Leiderschap in een digitale wereld, hoe doe je dat?

De impact van digitalisering is immens en overal om ons heen zichtbaar. Organisaties moeten zich daarop aanpassen en dat vergt leiderschap. Wat betekent dit voor leiders in deze nieuwe wereld? Wat is er anders aan het leiden en aansturen van een bedrijf in de digitale wereld of een bedrijf waarbij het nodig is te transformeren naar digitaal?

In de 64e editie van Online Tuesday editie stond deze vraag centraal. 3 sprekers benaderden dit vraagstuk vanuit verschillende achtergronden en met hun kijk op deze nieuwe wereld: Susanne Ferguson, interim director in marketing & e-commerce, Raoul Milhado, managing director van Appromoters en managing partner van Boatsters.com en Patrick Klink, director product & technology bij RTL Nederland.

Hoe beweeg je je als leider in een nieuwe wereld

De drie sprekers waren het erover eens: leiden is de digitale wereld gaat niet vanzelf. In een markt die steeds sneller verandert en waarin steeds meer nieuwe technologieën om de hoek komen kijken, moet een bedrijf steeds sneller schakelen. “Als je bedrijf geen toegevoegde waarde weet te brengen, verlies je het”, stelt Susanne Ferguson. Dit is voor iedereen hetzelfde, of je nu een startup of een corporate bent.

Toch zijn er volgens Susanne wel verschillen tussen leiderschap bij een startup en bij een corporate.

1. Cultuur. Bij een corporate heerst vaak nog de command & control-cultuur. Een leider weet wat hij moet doen en hoe hij daar komt. Als dit misgaat, moet hij ervoor zorgen dat het wordt opgelost, dit wordt van hem/haar verwacht.
2. Omvang. Bij een corporate werken vaak veel mensen. Waar je als manager rekening mee moet houden, is de bekende wet: “Als je meer arbeid toevoegt, neemt de productiviteit af”. Dit is iets waar je als manager veel tegenaan loopt.
3. Digitalisering. Een corporate is meestal (nog) niet zo digitaal. Het bedrijf is groot geworden dankzij hele andere activiteiten, waardoor je veel mensen hebt rondlopen met talenten en kennis, maar meestal niet op het digitale vlak.

Dus hoe ga je hiermee om? Susanne heeft een oplossing in 4 punten.

1. Different breed. Als je digitaal wilt vernieuwen bij een corporate, moet je een “different breed of people” in huis halen. Een digital breed met een creatieve kijk op wat de toegevoegde waarde van het bedrijf is of kan worden. Let hierbij wel op dat het moeilijk kan zijn voor iemand die niet aan de corporate cultuur gewend is om zich hieraan aan te passen. Hierbij moet deze persoon dan ook worden ondersteund.
2. Zet in op ‘agile’. Haal coaching in huis, zoals een scrumcoach, om teams te helpen met projecten. Het kan makkelijk voorkomen dat teams in cirkels blijven werken. Bij scrum werken teams in een korte sprints en wordt ieder teamlid goed geïnformeerd en op de hoogte gehouden. Zet deze, als het kan, dan ook in voor het hoger management.
3. Geef geen leiding. Als je een goed multidisciplinair scrumteam hebt, is er geen leiding nodig. Een team weet meer dan een individu. De uitdaging hierbij is dit team alle informatie te geven. Zorg dat je eerder plannen en informatie deelt met je teams. Teams hebben hier veel behoefte aan. Stel jezelf daarnaast de vraag: “Wat heb ik te bieden als leider?” Een leider moet achtergrond geven, vragen beantwoorden, informatie delen, visie uitdragen (hier is vaker behoefte aan dan veelal wordt gedacht), verantwoordelijkheid nemen en motivatie geven om de visie te realiseren. En vooral: goed luisteren!
4. Integreer, maar zoetjes aan. Integreer in het team, dan bereik je meer. Als een traditionele leider kunt integreren in een digitaal team en samenwerkt, kunnen er hele mooie innovaties ontstaan.

Susanne Ferguson (foto: Laisa Maria)

Patrick Klink voegt hieraan toe dat je als digitaal leider moet snappen wat digitaal is. En als je dat niet weet, moet je het zo snel mogelijk leren, zodat je op hetzelfde niveau kunt praten als je team. Dit is een probleem dat Patrick vooral ziet bij de conventionele leiders. Als je hier echt tijd in steekt en misschien zelfs een stapje terug neemt in het begin, kun je pas echt een digitaal leider worden en het beste van het traditionele leiderschap en het digitaal leiderschap combineren.

Is er dan sprake van een generatiekloof? Is dit niet de voornaamste uitdaging als bedrijven willen digitaliseren? De nieuwe generatie heeft als motto “power to the people”, waarmee bedoeld wordt dat deze generatie liever de organisaties platter ziet, terwijl de oudere, conventionele generatie meer denkt in een lijnorganisatie. Dit botst, hoe doorbreek je dit?

Dat kan alleen door te bewijzen dat een plattere organisatie wel werkt en dit te onderbouwen met praktijkervaring. Probeer bijvoorbeeld een groep te maken binnen het bedrijf die je vervolgens de vrijheid geeft te experimenteren en vooruit te lopen (bijvoorbeeld door ze nieuwe tools te laten gebruiken of ze op te leiden met door middel van scrum).

Startups

Hoe zit digitaal leiderschap bij startups? Raoul Milhado weet als serial entrepreneur dat je als leider binnen een organisatie moet weten waar je goed in bent en dat je altijd plezier in je werk moet blijven houden. Je moet wel je mensen kunnen blijven inspireren.

“Op het moment dat je dat niet doet en je er niet meer je energie in kan vinden, kun je twee dingen doen: je kunt blijven zitten of je zegt: ik ga het anders doen en gooit jezelf in het diepe gooien.”

Raoul Milhado (foto: Laisa Maria)

Raoul heeft zijn leiderspositie in zijn huidige functie bij de startup Boatsters.com daarom anders aangepakt. In een kleiner team ben je als manager minder bezig met het managen van het team en meer met het vinden van de juiste personen voor in het team en het ontwikkelen van de strategie van het bedrijf. “Als je personeel al beschikt over de digitale skills”, stelt Raoul, “scheelt het dat je ze niet hoeft te leren digitaal te denken.”

Daarmee heeft hij ook het vertrouwen in zijn werknemers, en focust hij zich nu als manager meer op andere, meer inhoudelijke aspecten van het leiderschap: de focus op growth hacking, user experience en de ontwikkeling van een “super-API”.

Raoul draagt zijn visie uit door een roadmap te maken waarmee elk half jaar de soft deliverables en de hard deliverables worden gedeeld met het team om transparant te zijn in de uitdagingen van de organisatie. Feit is hierbij wel dat er altijd onverwachte dingen kunnen gebeuren. Wees als manager daarom niet bang om keuzes te maken en behoud het zicht op de omgeving om, indien nodig, je doelen bij te stellen.

Cut the bullsh*t bingo

RTL heeft een periode gehad waarin the sky the limit was: mensen keken volop televisie en adverteerders kwamen vanzelf. Door de verandering in consumentengedrag (lees: digitalisering) is dit gedrag verschoven. RTL was met RTL XL in 2010 redelijk late to market. Menig strategie is de revue gepasseerd, maar toen RTL in 2011 Buienradar kocht, was dat de kickstart van een omschakeling naar digitaal.

“Je wordt niet als leider geboren, maar je kunt het wel worden” stelt Patrick Klink. De tijd van conventionele managers is voorbij. Dynamisch zijn betekent dat je je mentaliteit moet kunnen veranderen.

In de media wordt vaak gesteld dat tv op zijn einde is, mede door het grote succes van Netflix. Het kijkgedrag van de gebruikers verschuift steeds meer naar online. Voor RTL zou dit een grote zorg kunnen zijn, maar Patrick geeft aan dat het gaat om welk perspectief je neemt. Welke metric is in dit vraagstuk dominanter? De kijkcijfers op tv?

Of kun je ook stellen dat je online en tv als geheel moet zien? RTL bedient met het eigen platform RTL XL en op YouTube dagelijks de online kijker. En als je dit als geheel neemt, zie je dat de kijktijd van de consument alleen maar in de lift zit. En dat is veel belangrijker.

Tegenwoordig wordt voor alles een term bedacht en daarmee vliegen de termen je om de oren. “Stop met het gedachteloos gebruiken van termen en leg gewoon uit wat je bedoelt”, zegt Patrick. Wat dedigitale mensen moeten snappen, is dat in een wereld waarin alles meetbaar, is ook alles kan worden uitgelegd. Dit moeten werknemers dan ook continu doen aan een traditionele ceo: transparant zijn naar je baas en in context laten zien wat er gebeurd.

Daarbij is het niet zinvol om continu termen als agile en scrum continu te gebruiken. Breng ze terug naar de essentie, leg ze uit en plaats ze in een context. Waarom? Het moet namelijk wel passen in het grote plaatje.

Patrick Klink (foto: Laisa Maria)

Bij RTL heeft dit zich vormgegeven in “brutal honesty”. Dit houdt in dat iedereen continu mag vragen “wat bedoel je nu precies?” als weer eens de zoveelste term langskomt. Big data! Over welke data heb je het dan precies? Customer journey! Welke journey bedoel je eigenlijk? Dit is ontzettend lastig en kan soms ook op de zenuwen werken, maar het leidt ertoe dat je wel met zijn allen op één lijn zit.

Leiderschap is keuzes durven maken. Patrick vergelijkt RTL online met de film Moneyball. Een kleine club die het opneemt tegen een veel grotere, kapitaalkrachtigere club. Van zo’n club kun je alleen winnen als je het anders durft te doen en keuzes durft te maken.

Het kan heel lastig zijn op de werkvloer de benodigde veranderingen door te voeren. Stel bijvoorbeeld bij een meeting de vraag: “Wie brengt wat mee bij deze vergadering?” Dit is ook brutal honesty. Als je geen waarde meebrengt, is het zonde van de tijd. Ook de manager zelf moet zich afvragen of hij ook echt waarde toevoegt aan de meeting, of dat hij beter zijn tijd ergens anders kan gebruiken.

Digitaal is dynamisch

Leiderschap in de digitale wereld is eigenlijk niets anders dan leiderschap in een dynamische wereld. Die wereld wordt de norm en daarom wordt (of is) ‘digitaal leiderschap’ uiteindelijk gewoon ‘leiderschap’. Uiteindelijk moet je als leider en als organisatie dynamisch zijn, keuzes durven maken, veerkracht hebben en vertrouwen hebben in je personeel. Daarnaast is brutal honesty een goede manier om in een team te weten wat je aan elkaar hebt en niet langs elkaar te praten met ondoordachte terminologie.

Over Online Tuesday

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing dat wordt georganiseerd door Marketingfacts, Traffic4U, Newpeople en DQ&A Media Group en gesponsord door Oracle Marketing Cloud.