Leslie Hogeveen (Knab): “Ik heb de persona’s weggegooid; door meten weten we wie de doelgroep is”

Interview met Leslie Hogeveen, head of marketing, e-commerce en product development bij Knab

“De gedachte achter de bank is: je moet schaalbaar zijn vanuit de techniek, niet vanuit de mensen.” Knab is de afgelopen jaren enorm gegroeid en haalde in juni zijn honderdduizendste klant binnen. Het geheim? Structuur en richting, maar zonder je (start-up) mentaliteit te verliezen. Ik sprak met Leslie Hogeveen, head of marketing, e-commerce en product development over zijn start bij Knab en hoe de online bank zich sindsdien heeft ontwikkeld. Uiteraard staan we ook stil bij nieuwe initiatieven, zoals Knab Lab en Knab Crowdfunding.

Het begon allemaal bij de Koopknop

“Voordat ik bij Knab terechtkwam, was ik verantwoordelijk voor marketing bij de Hypotheker. Toen we onderzoek deden naar de prijs van een nieuwe hypotheekpropositie, kwam ik neuromarketingexpert Martin de Munnik tegen. Martin had net ‘de Koopknop’ ontdekt; hoe je mensen overtuigt door de reactie van hun hersenen op verschillende uitingen te meten in een fMRI-scanner. We concludeerden dat, als je mensen wilt overtuigen, je niet het ‘probleem’ moet benadrukken in je communicatie. Stel, jij zit al tien jaar bij dezelfde bank en wij roepen dat jouw bank slecht is, dan ga je onbewust tegengas geven”, vertelt Leslie.

“’Als jij niet beweegt, beweegt je bank ook niet”. Dat is wat Knab in de beginperiode benadrukte. Daar zit een negatieve lading aan. Dus heb ik René Frijters, de oprichter van Knab, een mail gestuurd met het voorstel om een aantal inzichten met hem te delen. Voordat ik het wist, had ik een afspraak en kreeg ik het aanbod om bij Knab interim marketingmanager te worden. Eigenlijk was ik helemaal niet bezig met een nieuwe functie, maar het was een unieke kans”, geeft Leslie toe. “Knab was de eerste online bank van Nederland en net een jaar op de markt, dus echt nog in de startupfase.”

Focus zonder mensen af te stoppen

Begin 2014 startte Leslie als interim marketingmanager bij Knab. “In deze periode waren er veel mogelijkheden, maar was er ook veel te verbeteren. De startupmentaliteit was duidelijk voelbaar. Toen ik bijvoorbeeld de eerste dag binnenkwam, zag ik drie schermen hangen. Ik stelde voor deze schermen te gebruiken om te laten zien wat er op de sociale media over ons gezegd wordt, wie er op de website komen en hoeveel nieuwe klanten we binnenhalen. Er stonden drie mensen op, die nog eens drie mensen meetrokken om het te regelen. Er was dus een enorme wil om wat te doen, maar ik moest wel focus aanbrengen. Dus dat heb ik gedaan”, legt Leslie uit.

“Ik heb onze personas van tafel geveegd. Door alles te meten, leerden we wie onze doelgroep is”

“Daarnaast lag er ontzettend veel marktonderzoek, waaronder uitgebreide onderzoeken naar persona’s. Voor mij voelde dat vooral beknellend. Dus heb ik alles van tafel geveegd en stelde voor ons te gaan richten op iedereen die een bankrekening heeft en iedereen die een bankrekening wil. Zo ongeveer heel Nederland van achttien jaar en ouder dus. Het enige wat we wél gingen doen was factbased werken. Door alles te meten, leerden we wie onze doelgroep was. Dat gaf heel veel vrijheid, want we hoefden niet meer op zoek naar onze personas Bram en Iris.”

Schaalbaar vanuit techniek, niet vanuit mensen

Focus en factbased werken leverde al snel resultaat op. “Ronde de jaarwisseling 2014/2015 hadden we twee keer zoveel instroom als in het héle eerste jaar. Je kunt je voorstellen dat het hier dan stormloopt. Iedereen hielp met het beantwoorden van mails, van operations tot marketing en sales. De beloofde responstijden werden natuurlijk absoluut niet gehaald, dus bestelden we ’s avonds pizza’s voor het hele team. Iemand maakt een foto van de stapel pizzadozen en schreef een auto-reply met de tekst; ‘We kunnen onze beloofde responstijden niet waarmaken, maar nemen nog een hap pizza en gaan vanavond wat langer door met e-mails beantwoorden.’ Het leverde ontzettend begripvolle en leuke reacties van klanten op”, vertelt Leslie. “Een mooi bewijs dat de groei van een bedrijf weinig aan de mentaliteit hoeft te veranderen.”

“In die drukke periode eind 2014 was de wachttijd aan de telefoon 8,5 minuut en voor mail een paar dagen. Dan zeggen mensen: je kunt dat doen omdat je klein bent, maar hoe wil je die serviceniveaus handhaven? Toen we naar ruim 40.000 klanten groeiden, hebben we samen met de servicedesk gekeken naar waar de telefoontjes vandaan kwamen en wat we daar in 2015 aan konden gaan doen. We zagen dat bepaalde vragen of onderwerpen telkens terugkwamen. Omdat we puur online zijn konden we de online customer journey daar beter op inrichten. Dat heeft geholpen.”

“Dat is ook de gedachte achter de bank geweest: je moet schaalbaar kunnen zijn vanuit de techniek, niet vanuit de mensen”, concludeert Leslie. “Dus in dezelfde periode in 2016 hadden we een nog hogere instroom, maar met dezelfde hoeveelheid mensen was de wachttijd nu 32 seconden en ook mailtjes werden binnen de beloofde responstijd beantwoord.”

Speciaal voor Han

Maar ook de mentaliteit binnen Knab zorgde voor resultaat. “Zo kregen we op een gegeven moment een mailtje van een klant die zei: “ik ben een tevreden klant, maar iedere keer als ik inlog, krijg ik die ongeschoren kop van die man uit jullie commercial te zien.” 99 van de 100 servicemedewerkers zouden dan zeggen: “Vervelend, maar het is een campagne. Ik zal het doorgeven, maar daar kunnen we niets aan doen.” Bij ons zei iemand: “Ja, dat snap ik eigenlijk wel”. Hij staat op, loopt naar onze contentspecialist en vraagt wat we hieraan kunnen doen. Binnen een uur krijgt de klant een mailtje terug met: “Beste Han, we begrijpen je probleem en hebben erover nagedacht. Als je voortaan inlogt via www.knab.nl/speciaalvoorhan zie je de dame uit de commercial.” Naar Han luisteren bleek effect te hebben, want we zagen ineens 15 procent hogere conversie bij de dame. Ik zie onze servicedesk daarom ook als belangrijkste marktonderzoekstool. Er is een nauwe samenwerking tussen marketing en service. Vanuit marketing sturen we geen grote mailings uit zonder dat service daar even in meegekeken heeft”, aldus Leslie.

“Ik zie onze servicedesk daarom ook als belangrijkste marktonderzoekstool.”

Bovendien is onze pay-off ‘Knab: Bank in jouw voordeel.’ eigenlijk een voortvloeisel van wat hier gebeurt. Dat hebben we niet bedacht en vervolgens ingevuld, maar is echt ontstaan vanuit wie we zijn. Neem dat voorbeeld van Han. Dat kunnen we nog steeds, ook nu we 100.000 klanten hebben.”

Knab Lab

Toch zijn er wel dingen veranderd bij Knab, bijvoorbeeld rondom het introduceren van nieuwe producten en diensten. “We willen onze dienstverlening naar bestaande klanten continu ontwikkelen. Dus hebben we een community en Knab Open, waarbij we bepaalde ideeën of concepten toetsen. Voor Knab Open nodigen we eens in de maand vijftig klanten uit. Dat vind ik iedere keer weer bijzonder: dat mensen hun vrije woensdagavond hier om 17:30u zijn om een verhaal aan te horen, hun mening te geven en mee te denken. Bijzonder, maar vooral heel erg waardevol.”

“Op dit moment introduceren we bijvoorbeeld de dienst Online Hypotheekadvies. Dat doen we samen met eyeOpen.nl, een andere venture van Aegon. Wanneer je zoiets groots wilt introduceren onder de vlag van Knab, moet je er namelijk zeker zijn dat de dienstverlening op hetzelfde niveau is en dat het helemaal goed geïntegreerd is”, licht Leslie toe. “Het is voor ons logisch om dat eerst in een lab te testen. Dan kun je namelijk aangeven aan de mensen die mee willen doen, dat het een labomgeving is en dat je graag feedback wilt op de ervaring van de dienstverlening. Zo ontdek je of er wel echt behoefte aan is en wat mensen belangrijk vinden in het proces. Tegelijkertijd wil ik dat bestaande klanten die daar geen behoefte aan hebben, geen last hebben van het feit dat wij dingen aan het uitproberen zijn. Ook daarom hebben we voor Knab Lab gekozen”, aldus Leslie.

Knab Crowdfunding

Een recente innovatie van Knab is Knab crowdfunding. “We denken dat crowdfunding groter gaat worden dan het nu is, zeker omdat de traditionele banken zich terugtrekken uit de financiering van het mkb. We zijn ‘een bank in jouw voordeel’, maar ook onze spaarrente is inmiddels onder de 1 procent gezakt. We willen klanten die behoefte hebben aan een hoog rendement – en die bereid zijn iets meer risico te lopen – dus ook een alternatief kunnen bieden. In samenwerking met Collin hebben we een concept geïntroduceerd met een innovatieve manier van financieren die past bij een bank als Knab.”

“De eerste resultaten zijn dan ook boven verwachting. We stuurden een mail naar al onze klanten om ze te informeren over Knab Crowdfunding. Daarop maakte 1,5 procent direct een Knab Crowdfunding-account aan. Dat is echt een enorme conversie. Daarnaast hebben we half juli de eerste twee leningen live gezet. Ik dacht: daar gaat wel wat tijd overheen, mensen moeten daaraan wennen. Maar de eerste lening van € 75.000 was binnen twee uur gefinancierd door onze klanten”, vertelt Leslie.

Online beleggen

Alles bij Knab lijkt van een leien dakje te gaan. Waar liggen momenteel de uitdagingen? Volgens Leslie zit dit vooral in online beleggen. “Ook wij hebben daarin het gouden ei nog niet gevonden. Het opleidingsniveau van onze klanten is gemiddeld HBO/WO, hun inkomen is gemiddeld ruim twee keer modaal en ze zijn oververtegenwoordigd in de categorie 25-45 jarigen. Veel van die mensen zijn op zoek naar beleggingsmogelijkheden. Bij Knab kun je echter alleen beleggen als je ook een bankpakket hebt. Dat kan een drempel zijn. Dan moet je dus duidelijk uitleggen dat overstappen van bank helemaal niet zo moeilijk is. Er zijn mensen die denken dat als ze een hypotheek bij een bank hebben, dat daar ook hun spaarrekening moet staan. Onzin, maar dat is wel het beeld dat leeft. Daar is dus nog veel te doen.”

Interessant? Tijdens de Top Marketing Tour bij Knab op 22 september gaan we met young professionals verder nadenken over de marketing rondom online beleggen.