LinkedIn: nu ook leads nurturen met Lead Accelerator

Leads genereren via LinkedIn, dat willen we allemaal wel. Vandaar dat marketeers vaak op zoek zijn naar de directe conversiemogelijkheden. De vraag is echter hoe effectief dat is als de verkoopcyclus van jouw product of dienst lang is en niet afhangt van impulsaankopen – zoals bij het merendeel van de marketeers. Gelukkig biedt LinkedIn sinds enige tijd de mogelijkheid leads te nurturen over een langere periode met hun Lead Accelerator. Deze tool is momenteel nog maar beschikbaar voor een beperkte groep bedrijven, maar komt aan het einde van het jaar voor iedereen beschikbaar. Ik sprak met gebruiker-van-het-eerste-uur Jeroen Ederveen van OneBizz over zijn ervaringen.

Eerst even terug naar de basis, want hoe zit het nu precies met de Lead Accelator van LinkedIn? In 2014 nam LinkedIn het b2b-marketingplatform Bizo over – voor 175 miljoen dollar, maar dat terzijde – en inmiddels is Bizo aangepast en sinds begin 2015 bekend onder LinkedIn Lead Accelator. Van deze dienst maken circa vijftig bedrijven nu gebruik, waarvan zo’n 35 in Nederland.

De dienst is momenteel alleen beschikbaar voor bedrijven die minimaal 25.000 euro wilden investeren. Maar in december van dit jaar integreert LinkedIn de Lead Accelator in de campaign manager en is deze dienst voor iedereen beschikbaar die op een slimme, geautomatiseerde manier websitebezoekers wil converteren naar leads door middel van lead nurturing.

Net als bij Sponsored Updates is er geen minimumbedrag om een campagne op te starten. Je kunt op basis van CPC of CPM afrekenen met je creditcard. Mocht je op jaarbasis minimaal 10.000 euro willen besteden, dan krijg je bij LinkedIn ‘assisted service‘: een vast aanspreekpunt en directe ondersteuning.

Wat is LinkedIn Lead Accelator?

LinkedIn Lead Accelator stelt bedrijven in staat om voor alle websitebezoekers, afhankelijk van hun profiel (past deze binnen de doelgroep?) en engagement (geen, latente of directe interesse) specifieke nurture-programma’s te draaien op oneindig veel segmenten. Per programma worden LinkedIn sponsored updates, Facebook newsfeeds en display-ads op meer dan 2.500 zakelijk gerelateerde websites ingezet om websitebezoekers te begeleiden in hun koopcyclus – zonder dat deze bezoekers hun naam, e-mailadres en dergelijke hebben hoeven achterlaten.

Overigens is de koppeling met Facebook niet meer beschikbaar in de nieuwe integratie van de Lead Accelarator in de campaign manager. De reden hiervoor is dat Facebook per 1 november a.s. zijn exchange sluit voor externe partijen. LinkedIn is nog wel in gesprek met Facebook om toegang te krijgen tot de Facebook Exchange.

Hoe werkt de Lead Accelarator?

De tool is uitermate geschikt voor marketeers om websitebezoekers heel gericht te nurturen, zonder dat je een e-mailadres nodig hebt, en zo een optimaal rendament uit je online investeringen te halen. Dit kan door middel van streams (verschillende doelgroepen), waardoor je met het aanbieden van bijvoorbeeld een free trial of een whitepaper – afhankelijk in welke stream de bezoeker zich bevindt – de bezoeker kunt converteren naar een lead. Met andere woorden: stel, ik bezoek je website en bekijk de verschillende abonnenementsvormen van je dienst. Vervolgens verlaat ik de website en krijg ik –afhankelijk van het algroritme van LinkedIn – een gesponsord bericht op LinkedIn te zien, waarbij ik bijvoorbeeld een free trial aangeboden krijg.

Voor de verschillende (groepen) bezoekers van je website en pagina’s stel je op die manier specifieke content op: een bezoeker die de productpagina bekijkt, zal een andere wave te zien krijgen dan een bezoeker die de vacaturepagina bekijkt. Mocht jouw bedrijf zich richten op mkb-bedrijven, dan kun je de grote multinationals uitsluiten.

De specifieke content wordt vervolgens weer gekoppeld aan het aantal waves dat je van te voren instelt. Je kunt je websitebezoekers aan de hand van de verschillende soorten waves dus verschillende soorten advertenties laten zien, waarbij de content aansluit op het stadium van de customer journey waarin de bezoeker zich bevindt. Je stelt zelf het aantal waves in: denk je dat er 5 waves nodig zijn om bezoekers tot leads om te zetten, dan maak je 5 verschillende soorten advertenties aan.

Uiteraard geeft LinkedIn je ook uitgebreide statistieken, zodat je op elk gewenst moment je doelgroep kunt aanpassen (of uitsluiten) of je advertentie kunt wijzigen. Je ontvangt inzage in onder andere impressions, clicks & actions.

Hoe ervaart de LinkedIn-gebruiker het?

We kennen allemaal wel de voorbeelden van Zalando, Wehkamp of Clarks: we zijn op de site geweest en hebben iets niet gekocht – als voorbeeld neem ik even een paar rode sneakers dat de winkel niet meer in mijn maat had en die ik op dezelfde dag ergens anders online heb gekocht. Vervolgens wordt je online geretarget – oftewel gestalkt – met de advertentie van de rode sneaker (die ze dus niet meer in mijn maat hadden). Of ik nu Facebook bezoek, NU.nl of Weeronline, ik kom niet meer van de rode sneaker af. En daar ontstaat je een irritatiemoment.

Ga je jouw websitebezoekers ook retargeten via LinkedIn? Let er dan goed op dat dit irritatiemoment niet ontstaat. Dit kun je doen door relevant te zijn met je content, maar ook door de nurture stream tijdig te stoppen als er geen interactie plaatsvindt.

Case OneBizz

Aangezien ik benieuwd was naar de resultaten van bedrijven die de Lead Accelator al gebruiken, sprak ik Jeroen Ederveen, marketingmanager bij OneBizz -leverancier van ‘smart business software‘ voor het mkb – en gebruiker van het eerste uur van de Lead Accelarator.

In contact komen met de doelgroep

Jeroen vertelt dat online marketing een van de belangrijkste instrumenten is voor OneBizz om in contact te komen met de doelgroep. Naast o.a. Google AdWords en RTB-displayadvertising maakt OneBizz doeltreffend gebruik van LinkedIn sponsored updates. Aan de hand van de rijke segmentatiecriteria die LinkedIn biedt, wordt er ‘always on’ kwalitatieve content geplaatst op de LinkedIn-timelines van gebruikers die tot de doelgroep behoren.

Directe conversie is een utopie

Volgens Jeroen laten veel marketeers zich leiden door directe conversiemogelijkheden, want dat komt de return on investment (ROI) en cost per lead (CPL) ten goede. Dit is natuurlijk een utopie. Niemand wordt graag gedwongen tot een aankoop of laat zich daar direct toe verleiden. We zitten allemaal in een andere fase van de koopcyclus, áls we daar al inzitten. En allemaal met onze eigen wensen, overwegingen, etcetera.

Naast dat je ervoor moet zorgen dat je doelgroep jouw winkel weet te vinden, is het als marketeer daarom belangrijk dat je jouw bezoekers vrij laat ‘shoppen’ en hen op het juiste moment kunt voorzien van de juiste informatie om hen zo goed mogelijk te begeleiden in hun klantreis en – uiteraard – bij jou te laten kopen als het matcht. En daar gaat het dus vaak fout: als je heel veel geld in een AdWords-campagne hebt gestoken, wil je eigenlijk direct resultaat om die investering te rechtvaardigen. Marketeers stoppen dan bijvoorbeeld een brochure achter een webformulier, zodat ze contact kunnen opnemen met de prospect. “Mag ik deze schoenen even passen?” “Natuurlijk mevrouw, als u van tevoren even dit formulier wilt invullen, dan mag dat.” Zo werkt het natuurlijk niet.

Maar stel je voor dat je de mevrouw in bovenstaand voorbeeld wél zonder enige beperking de schoenen hebt kunnen laten passen en ze tóch niet tot aankoop is overgegaan? Dan wil je de informatie die je hebt opgedaan toen ze schoenen aan het passen was (zwarte pumps, maat 38, voorkeur voor suede) gebruiken om haar alsnog tot koop over laten gaan, bijvoorbeeld door haar uit te nodigen voor een exclusieve sneak preview van zwarte pumps. Maar je hebt haar contactgegevens (bewust) niet…

Pilot-klant

Jeroen Ederveen heeft een lange en intensieve samenwerking met LinkedIn. Zo was hij in 2010 vanuit Exact, waar Ederveen destijds werkte, launching customer voor de LinkedIn company page. Begin 2015 kreeg Ederveen de gelegenheid om de lead accelator als een van de eerste bedrijven in Nederland te implementeren bij OneBizz.

Ik had mij al lang verwonderd en geërgerd over het feit dat lead nurturing met name alleen via e-mail werd uitgevoerd. We bewegen ons heel breed online, zo zouden we dus ook contact moeten houden met onze doelgroep. LinkedIn Lead Accelerator kwam voor mij dus als een geschenk uit de hemel – Jeroen Ederveen

Implementatie

Het opzetten van een nurtureprogramma vergt een lange adem. Alhoewel Jeroen als pilot-klant uitstekend werd bijgestaan door het LinkedIn-team in Nederland en een marketing-automationspecialist van LinkedIn uit de VS, nam de implementatie enkele maanden in beslag. Het plaatsen van de meetpixel was in een minuut doorgevoerd, maar het definiëren van de diverse logische doelgroepen op basis van profieldata (location, company size, industry, seniority, job function) in combinatie met de engagement (welke acties op welke pagina’s, vanuit welke bron en alle mogelijke combinaties van dien) nam meer tijd in beslag.

Vervolgens konden de streams (programma’s) worden ingevuld met waves (content flows). Dit nam de meeste tijd in beslag.

De kwaliteit van het nurtureprogramma valt of staat met de relevantie. LLA biedt alle mogelijkheden om de juiste boodschap op het juiste moment te tonen, de benodigde content is het grootste struikelblok – Jeroen Ederveen

LinkedIn Lead Accelator in werking

Nadat de streams en waves waren ingericht, ging het programma van start. De eerste profielen werden ‘ingeladen’ en de eerste waves traden in werking. “Het gaf mij een geweldig gevoel dat we bezoekers die hadden gegoogled op projectmanagementoplossingen ‘rustig’ konden begeleiden in hun zoektocht en daarmee ook de initiële investering in AdWords niet verloren waren, omdat we contact konden blijven houden.”

De eerste streams lieten kort nadien al conversiepercentages van 4 procent en meer zien. Dat is 300 procent meer dan directe conversie vanuit de andere kanalen.

Internationaal inzetbaar en schaalbaar

OneBizz is sinds de lancering 2015 ook actief geworden in Engeland, Denemarken en Spanje. Voor Jeroen is het daarom essentiëel dat LLA eenvoudig internationaal te schalen is, zodat hij zijn geïntegreerde marketingprogramma’s snel en effectief ook in andere landen kan gebruiken. “Mijn lokale marketingmanagers in UK, Denemarken en Spanje zijn verantwoordelijk voor hun lokale campagnes. Ik faciliteer hen met alle tools, waaronder LLA, waarmee ieder land eenvoudig eigen nurtureprogramma’s kan opzetten.”

Is LinkedIn Lead Accelator ook interessant voor jouw bedrijf? Ben benieuwd of deze marketingtool, die eind dit jaar geïmplenteerd wordt in de campaign manager, eventueel interessant is voor jou als marketeer om in te zetten!