It’s a wrap: #OnlineTuesday 29 Multichannel marketing

De 29e editie van Online Tuesday staat in het teken van multichannel marketing. Hoe gebruikt de Nederlandse consument de verschillende kanalen als winkel, internet, print, telefoon in het oriëntatie- en koopproces. Welke kanalen zet je in als marketeer en op welke manieren stimuleren en versterken deze kanalen elkaar? Hoe kom je tot de ideale mix als je de diverse kanalen wil inzetten voor de juiste doelen en doelgroepen?

De livestream kun je hier volgen.

Drie experts praten ons bij deze avond:

• Maikel Verhaaren, Manager Retail, Media & Entertainment Benelux, GfK Retail and Technology

• Susan Horstra, Senior Manager Digital Marketing, C1000

• Mira Leensen, Ecommerce & Direct Sales Manager, Center Parcs

Maikel Verhaaren

Thema van Maikel's presentatie is 4. Waarom 4? Omdat de offline omzet van non-food nog altijd 4 keer zo groot is als die van online. Offline valt dus niet te verwaarlozen.

GfK komt aan haar data van >7.500 fysieke en digitale verkooppunten (voor Nederland). Wat ziet GfK in die cijfers? Negatieve uitschieters zijn TV's, muziek/film/games en fietsen. Positieve uitschieters zijn o.a. telecom en IT. Hoewel offline en online sales dezelfde trend volgen, ligt de bereidheid tot kopen online flink hoger. Aandeels clicks in panelmarktomzet is inmiddels 18,3%. In 2010 was dit nog 15,6%. Bricks & clicks winkels zijn inmiddels verantwoorlijke voor 2/3 van de online sales.

GfK heeft consumenten in een onderzoek gevraagd naar hun bereidheid tot het online kopen van bepaalde productgroepen. Zo zijn fietsen (-41,6%) online niet populair, maar entertainment (+17,5%) mobile (+15,4%) en IT wel (15,5%). De belangrijke voordelen van offline is het 'kunnen zien of voelen' (29%), het kunnen rondlopen (29,1%), de voorraad (15,7%) en het servicekarakter (13,8%).

Hoe zit dit online? Het gemak van thuis uitzoeken (41,2%), de prijs (29,3%) en de grote keuze (4,9%). Hoeveel van die online aankopen zijn eerst in fysieke winkel bekeken? Gemiddeld zegt 30,1% ja. Bij entertainment en witgoed is dit percentage het laagst.

Superconnected

Hoe ga je nu die online en offline touchpoints invullen? In 2012 gaan er meer dan 8 miljoen internetdevices over de toonbank. 3,9 miljoen daarvan zijn smartphones, 1,8 miljoen tablets, 1,5 miljoen notebooks en 0,8 miljoen smart TV's.

Superconnected mensen zijn continu bezig om hun leven te versimpelen (46% (global 40%)), prijzen te vergelijken (40% global 25%)) en zijn minder merktrouw (en schuwen niet om slechte ervaringen te delen).

De hoogste percentages online tov de totale omzet in 2020 verwacht GfK in de travel sector (62%), telecom (58%) en entertainment (56%).

Susan Horstra

Susan gaat het hebben over het multi-device platform van de C1000. Bijzonder is, is dat C1000 1,5-2 jaar geleden vanaf scratch is begonnen om vanuit niets een multi-device platform op te zetten.

De doelen van het platform:

• Het C1000 merk versterken

• Het vergroten van loyaliteit

• De omzet vergroten door online

De strategie is om gedurende de gehele customer journey aanwezig te zijn. Van inspiratie tot onderweg, hulp, aankoop, online check en het gebruik. Dat resulteert in een lijst functionele elementen zoals aanbiedingen, recepten, kookboek, boodschappenlijst, looproute, bestellen en instructiefilmpjes.

De pay-off is slim bezig online = meer met minder moeite in de boodschappentrip. Dat houdt in:

• Meer gemak

• Slimme assortimentskeuzes

• Meer hulp om wat goeds op tafel te zetten

• Persoonlijker en lokaler

• Meer voordeel

De strategie loopt van het opzetten van een multidevice platform naar productonsluiting en bestelmodules te introduceren, vervolgens online n offline bedieningsconcepten te integreren (bv. click & collect) en als laatste sturen op optimale klantwaarde.

De apps zijn sterk gelokaliseerd. C1000 heeft veel ondernemers met een C1000 winkel. Daarom is de fotografie van lokale winkels geintergreerd en kan de ondernemer zelf nieuwsbrieven versturen, vacatures plaatsen of lokale aanbiedingen plaatsen.

De stats

• Maandelijks 1 miljoen bezoekers, 700k uniek per maand

• Mobiel: 140k downloaders, 60k actieve gebruikers

• E-mail: 330k actiemail abonnees

• E-commerce: omzet +41% voor thematische bestelmodules

• C.a. 60% van de ondernemers zet regelmatige online in

Learnings

1. Design voor een multidevice platform. Dat houdt in: ontwerp onderdelen, en vul deze per device in

2. Analytics in een multidevice platform. In de eerste versie zaten 200 indicatoren, was een flink karwei om naar actionable terug te brengen. Zijn teruggebracht naar 10 wekelijkse KPI's, maandelijks zijn dit er nog wel flink wat (gericht op kwartaalmeeting).

3. Complexiteit. Komt enorm veel bij kijken, blijf open staan voor veranderlijkheid in het proces.

4. Samenwerking met meerdere bureau's. Zorg voor duidelijk in werkzaamheden per bureau, zorg dat iedereen dezelfde informatie heeft, zorg voor open communicatie en onderlinge afstemming en een onafhankelijke programmamanager.

5. Realisatie. Als je met 20 mensen tegelijk ontwikkelt, moet je dit slim organiserne. Zorg daarom in de basis voor een webserver/API waar tegenaangebouwd kan worden.

6. Testen. Neem voldoende tijd. De integratietests zijn het belangrijkst (de grote flows). Laat bureau's tegelijkertijd testen en doe als opdrachtgever alleen een acceptatietest.

7. Planning. Stem op elkaar af, maar neem 1-2 maanden in beslag voor speling.

8. Strategie en intern. Betrek alle afdelingen. ROI is lange termijn (moet duidelijk zijn dat de investering bedoeld is om in laatste fase te komen). Doe geen concessies aan het proces door timing. En besteed veel aandacht aan de lancering.

Mira Leensen

Mira houdt zich dagelijks bezig met het vullen van zoveel mogelijk Centerparcs huisjes. Met het salesteam zorgt Mira voor zoveel mogelijkheid middels een zo hoog mogelijke orderwaarde. Het vergroten van het aandeel online is daarbij een belangrijke net als het binnenhalen van nieuwe business. Inmiddels is het aandeel online 60%. Traffic generatie, conversie en ROI zijn de meer praktische KPI's.

De eerste stap is het genereren van kwalitatief verkeer. In haar presentatie richt Mira zich met name op timing (bv. belangrijk bij het vullen van huisjes tijdens vakantieperiodes) en de geïntegreerde communicatiemix.

Zonder communicatie haalt Centerparcs 80% van de boekingen. 20% zijn dus de additionele verkopen die resulteren uit de marketinginspanningen. Leuk om te vermelden is dat 3% van deze additionele omzet komt uit inspanningen van de concurrent. De koppeling tussen exposure en de additionele sales zijn evident, zo blijkt uit Mira's graphs.

Timing

Centerparcs onderscheidt in haar benadering 3 fases: pre-oriëntatie, oriëntatie en de boeking. Elke fase vergt zijn eigen aanpak. Tijdens oriëntatie wil je mensen zo lang op de site houden, tijdens boeking wil je zo'n hoog mogelijke conversie.

Social en mobile zijn ook voor Centerparcs belangrijke trends. Inmiddels is het aandeel van mobile in het totale verkeer 17,54%.

Om het momentum voor uitingen te bepalen maakt men gebruik van (extern):

• Click share analyses

• IPQ (impressions for query's)

• Insights for search

En intern:

• Aandelingen medium in types boekingen

• Production per arrival

• “CP Buzz report” on topics. Men is nog wel zoekende hoe social gebruikt het gaat worden in het proces, maar dat het een rol gaat spelen dat is zeker.

Geïntegreerde marketingmix

Last-click interactie is niet leidend, de focus ligt op alle interacties die aangegaan zijn en hebben bijgedragen aan de uiteindelijke conversie. De funnel ga/kan ik hier niet helemaal uitleggen, die komt hier later als overzichtelijke grafiek.

Conclusies en learnings

• Volume in combination with ROI on top of baseline

• ATL of competitors is not always bad news

• Social and mobile as new communication channels

• (pre) Orientation and bookings phase with different KPI's

• Power of integrated mix vs channel independant

• Different objectives + KPI's per layer

• Use new and traditional ATL as indirect traffic drivers

• Let the customer do the talking