Lowlands: een wereld creëren waar mensen bij willen horen

Festivals als LowLands geven een gaaf beeld van het krachtenveld rond community’s

Jongeren brengen forse financiële offers om erbij te zijn. Welke acts er komen, doet er niet toe. Massamedia zijn van ondergeschikt belang. Wat maakt Lowlands een wereld waar mensen zo graag bij willen horen?

Op basis van de feitelijke omschrijving zou je het niet kunnen verkopen. Niemand wordt warm van de term 'crossoverfestival'. Helemaal niet als je er niet kunt bij zeggen wie er optreden. De locatie: the middle of mumblefuck nowhere. En toch zijn de 55.000 kaarten voor A Campingflight To Lowlands Paradise telkens in een ommezien uitverkocht. Het is een merk, maar meer dan een merk. Het is een community, een beweging, een cult misschien ook wel.

Bewegingen en cults zijn van alle tijden. In de afgelopen eeuw werd deze vorm van groepsvorming geremd door de enorme invloed van massamedia op onze samenleving. Tegenwoordig versterkt de opkomst van sociale media de ontwikkeling van evenementen zoals SxSW, Burning Man en Lowlands. Het succes van Best Kept Secret dit voorjaar in Noord-Brabant maakt duidelijk dat er nog ruimte is voor groei.

De ontwikkeling is ook te zien in de marketing en media. Een beweging als SlowFood en de Share a Coke-actie van Coca-Cola zijn exponenten van een fundamentele verandering in ons vak. Het modemerk Abercrombie & Fitch is er een ander voorbeeld van. Coca-Cola opent een belevingspaleis in de hoofdstad. De Bijenkorf wil de beleving van alle vestigingen opkrikken tot het niveau van de flagshipstore in de hoofdstad. Met Serious Request van 3FM wordt ook welbewust een beweging op gang gebracht.

Een festival zoals Lowlands geeft een gaaf beeld van het krachtenveld in rond communities. Door de opkomst van social media wordt het managen van die dynamiek essentieel voor merken, organisaties en organisaties. Voor een analyse maak ik gebruik van storytelling. Niet het lineaire model van het geschreven verhaal, de tv-serie of de film. Festivals, cults en bewegingen zijn geen gesloten verhalen, maar open supersystemen zoals bijvoorbeeld games. Voor mijn analyse maak ik daarom onder meer gebruik van Jane McGonigals kader uit haar boek Reality is Broken.

Epische schaal

Too big too fail. Zo groots dat je erbij móet zijn. Lowlands is groter dan de artiesten die er optreden en dus groter dan de aanhang van een bepaalde band of muziekstroming. Sinds een aantal jaren is het aanbod verbreed met literatuur, politiek en wetenschap.

Jane McGonigal identificeert 'epische schaal' als een belangrijke succesfactor voor multiplayergames als World of Warcraft, Lexulous of of Halo. In het verleden werd de behoefte aan epische schaal vooral vervuld door kerken, overheden, sportverenigingen en bijvoorbeeld omroepen. Door de democratisering van de media komt epische schaalgrootte binnen bereik van anderen.

En andersom kan epische schaal nu ook spontaan ontstaan. Media en machthebbers kunnen zaken zoals de hypes rond Johanna de Bultrug, ProjectxHaren of de zoekacties naar de vermiste Zeister broertjes dit voorjaar niet langer beheersen. Het woord 'epic' wordt ook niet voor niets volop gebruikt door de jeugd. Het is een belangrijke drijfveer voor hun gedrag.

Epische betekenis

Niet alleen de omvang is episch. De oorsprong en doelstellingen van Lowlands zijn dat ook. De oorsprong is onverdacht en vrij van bijbedoelingen. Het is niet ontstaan uit een bevlieging van een ondernemer, een politieke beweging, een omroep of een magazinetitel. Zo is er geen grond voor de achterdocht of de overtuigingen die het kopen van een kaartje in de weg zou kunnen staan. In de films en boeken wint de held onze sympathie door een uitdaging eerst te weigeren en zich vervolgens te laten overtuigen door zijn netwerk. Hij overstijgt zichzelf.

De breedte van Lowlands bezorgt de bezoeker ook het gevoel deel uit te maken van een groter geheel. “Als iets betekenis heeft, is het niet alleen waardevol en belangrijk voor onszelf, of zelfs maar onze intieme vrienden en familieleden, maar voor een veel grotere groep”, stelt McGonigal. “Betekenis is iets waar we allemaal meer van proberen te verkrijgen.”

Sociale cohesie en identiteit

Ondanks de brede opzet van Lowlands is de doelgroep betrekkelijk homogeen. Zelf zien de bezoekers zich als de 'happy people of the world', zoals de feestende Ibizagangers. GeenStijl hield het vrijdag op 'blanke jonge groenlinks democraten met naïeve wereldbeelden en vadurs met geld'.

De waarheid zal ergens in het midden liggen. De precieze criteria doen er niet toe. Apple-gebruikers zijn er ook in alle soorten, maten en welstandsniveaus. De ondubbelzinnige identiteit van dat merk appelleert aan de behoefte aan sociale identiteit en andere sociale behoeften van individuen. De cohesie uit zich ook in een plezierige sfeer op het terrein in Biddinghuizen. De organisator beweert dat de politie daar minder te doen heeft dan op het plein van Dronten.

Awesomeness

Awesomeness is een unieke emotie. Volgens veel positief psychologen is het met afstand de overweldigendste en meest bevredigende emotie. In de Nederlandse editie van McGonigals boek is het vertaald als 'ontzag', maar dat dekt de lading maar deels.

“Het is wat we ervaren als we herkennen dat we tegenover iets staan dat groter is dan onszelf. Het is nauw verwant aan gevoelens van spiritualiteit, liefde en dankbaarheid en, nog belangrijker, een verlangen om ergens dienstbaar aan te zijn.”

Dat zijn de gevoelens die artiesten ons ontlokken met hun kunstwerken of uitvoeringen. Het zijn de sensaties die ons de rillingen over de rug doen lopen of kippenvel op de armen bezorgen. Een festival als Lowlands combineert de awesomeness van de optredens met die van onze bijvoorbeeld onze vakanties.

In de geweldige documentaire 'Life @ Lowlands' laat documentairemaker Lisa Boerstra zien hoe pubers Lowlands ervaren. Het eerste zicht op de het festivalterrein in Biddinghuizen brengt de jongedames al van de kook.