Loyaliteit en de Nederlandse marketeer

Loyaliteit is een onderwerp dat leeft onder marketeers. Getuige het grote aantal weblogartikelen dat hierover geschreven is, ook op Marketingfacts, zijn deze professionals op zoek naar de heilige graal: hoe creëer je merkloyaliteit, hoe worden nieuwe of gewone klanten loyale klanten en hoe zorg je ervoor dat ze ook loyaal aan je merk blijven? Vanuit de wetenschap kunnen de rijkelijk aanwezige effectstudies, waarbij de consumenten ondervraagd zijn naar hun loyale gevoelens, inzicht bieden in deze materie. Maar is het niet vreemd dat de marketeers zelf nauwelijks aan het woord komen in blogs en de wetenschappelijke literatuur over loyaliteit? Wat hebben zij zelf te vertellen over loyaliteit, hoe proberen ze dat te verkrijgen en met welke dilemma’s worstelen zij?

Loyaliteit als marketingdoel van Nederlandse marketeers

Voor een onderzoek voor SWOCC naar merkloyaliteit heb ik in oktober en november 2012 19 expertinterviews gehouden met marketingdirecteuren en marketing- en brandmanagers van merken die aanwezig zijn op de Nederlandse markt. De merken zijn afkomstig uit de FMCG, banken en verzekeringen, telecomaanbieders en de energiesector. Uit deze interviews komt naar voren dat merkloyaliteit bij de meeste merken niet zozeer een expliciet geformuleerd doel is, maar dat het wel de basis is van het voortbestaan van het merk. Het is geen verrassing dat dit voor al de geïnterviewde merken geldt, onafhankelijk van het product dat of de dienst die ze leveren en van de markt of sector waarin ze opereren. Als consumenten je product of dienst namelijk niet aanschaffen of de relatie die je met ze hebt stopt, dan heb je als merk geen bestaansrecht meer. Dit blijkt uit het feit dat voor een groot aantal van de geïnterviewden geldt dat doelen zoals penetratie, groei, merkvoorkeur, het vergroten van het marktaandeel en het verhogen van de gebruiksfrequentie wel expliciet geformuleerd zijn.

Doordat loyaliteit de basis is van het voortbestaan van het merk, is het verkrijgen en het behouden van loyaliteit verweven in de dagelijkse werkzaamheden van de geïnterviewden. Alle geïnterviewden hebben zeer nauwkeurig kunnen vertellen hoe zij tegen loyaliteit aankijken, hoe ze het definiëren, hoe ze loyaliteit proberen te verkrijgen en te behouden en welke middelen zij daarbij inzetten. Uit de interviews blijkt dat in de praktijkwereld merkloyaliteit een moeilijk te vangen begrip is. Dit zal in de volgende secties uitgelegd worden.

Wat is loyaliteit precies?

Ondanks de overeenstemming over de noodzaak van loyale klanten en consumenten, is er onder de geïnterviewden minder overeenstemming over wat loyaliteit precies is. Zo heerst er wel de gangbare mening dat herhaalaankopen van het product of de herhaalafname van de dienst de basis is van loyaliteit. Penetratie, marktaandeel, gebruiksfrequentie en aanwezigheid van een vast patroon zijn genoemde termen die de basis zijn voor loyaliteit. Maar terwijl het hier voor een klein aantal van de geïnterviewden stopt, is dit niet voldoende voor de anderen. Een van hen merkt op: “Iemand kan klant zijn maar niet loyaal zijn. Een betaalrelatie is nog geen loyaliteit”. Een ander zegt: “Je kan geen loyaliteit krijgen als je geen penetratie hebt” en “Loyaliteit is belangrijker dan penetratie”.

Relationele aspect

Maar die extra component bovenop de herhaalaankopen of -afname is niet voor iedereen hetzelfde. Zo wordt door de dienstverlenende merken het relationele aspect aan loyaliteit toegekend. En volgens een van de geïnterviewden is dat niet de relatie tussen de consument en het product of dienst, maar “de relatie tussen consument en het merk”. Bij de merken die producten verkopen, staat juist het gevoel, de attitude of de emotie die consumenten bij het merk hebben centraal. Het merk moet eigenlijk het voorkeursmerk zijn. Of, zoals een van de geïnterviewden vertelt: “Emotionele betrokkenheid is juist het middel om het loyale gedrag te verkrijgen of te verhogen”.

Mond-tot-mondreclame

Opvallend is dat een klein aantal van de experts loyaliteit gelijkstelt aan mond-tot-mondreclame, het aanbevelen aan anderen. De Net Promotor Score wordt hierbij genoemd. En: “In de survey vragen we aan mensen of het merk hun eerste keuze is en of ze het aanbevelen aan anderen, want alleen aantallen zegt ook niet alles”. “De klant kan je aanbevelen. Dat is wat je hoopt te creëren.”

Wanneer is een consument loyaal?

Een volgend aspect dat de moeilijkheid van het begrip loyaliteit tentoonspreidt, is dat de geïnterviewden het moeilijk vinden om aan te geven wanneer een consument loyaal is: hoe vaak moet het aankoopgedrag plaatsvinden of de relatie bestendigd worden? En is er nog steeds sprake van loyaliteit als er naast het herhaald kopen van merk A ook herhaald gekozen wordt voor merk B? Een van de geïnterviewden maakt wat deze kwestie betreft een expliciet onderscheid tussen penetratie en loyaliteit, waarbij penetratie gaat over hoeveel men van jouw product/merk kan kopen en loyaliteit over of men jouw product/merk de voorkeur geeft boven die van concurrenten. Waar Uncles et al. (2003) deze klanten als “polygaam, maar toch loyaal” bestempelen, zijn er in de praktijk verschillende visies op deze vraag te vinden.

Wie is loyaal?

Terwijl het voor de meeste geïnterviewden wel kant en klaar is ‘wie’ loyaal moet of kan zijn aan hun merk, is dat niet voor iedereen duidelijk: “Loyaliteit is een moeilijk concept voor ons, want we hebben te maken met verschillende doelgroepen. En dus met verschillende boodschappen voor de diverse doelgroepen”. Bij dit merk geldt dat het product en de verpakking voor verschillende doelgroepen aansprekend moet zijn en die doelgroepen hebben verschillende wensen.

Waaraan is een consument loyaal?

Een ander aspect waar de geïnterviewden vaak mee lijken te worstelen, is waaraan consumenten of klanten loyaal kunnen zijn. Merkloyaliteit klinkt eenvoudig en impliceert iets universeels, maar dat is het blijkbaar niet. Uit de interviews blijkt dat waaraan consumenten of klanten loyaal kunnen zijn, wordt bepaald door specifieke kenmerken van het merk of de organisatie waartoe het merk behoort.

Wel of niet dienstverlenend

Het eerste kenmerk is of er sprake is van een dienstverlenende relatie of niet. Zo draait een aantal dienstverleners de loyaliteit om: niet de klant kan of moet loyaal zijn aan de dienstverlener, maar de dienstverlener moet loyaal zijn aan de klant. Opvallend in deze sector is dat de relatie niet altijd beschouwd wordt als een merk-klantrelatie, maar als een relatie tussen de persoon die werkt bij de dienstverlener en de klant. Een van de financiële dienstverleners gaf aan dat de klant een relatie aangaat met de persoon waar hij/zij zaken mee doet en minder met de achterliggende organisatie. De antropologische onderzoekers Price en Arnould (1999) spreken in dit verband van ‘commerciële vriendschappen’, waarbij de commerciële relatie tussen klant en verkoper/dienstverlener vermengd wordt met één of meerdere elementen van persoonlijke vriendschap zoals vertrouwen, intimiteit en wederkerigheid.

Positie in merkportfoliostrategie

Het tweede kenmerk is de wijze waarop het merk is gepositioneerd in de merkportfoliostrategie: als corporate merk, individueel merk of submerk. Zo behoort tot een aantal van de geïnterviewde individuele merken ook een aantal submerken. En de vraag die bij een van deze merken in het team vaak gesteld wordt, is wanneer consumenten nu daadwerkelijk loyaal zijn aan het individuele overkoepelende merk. Is dat als ze maar een van de submerken herhaaldelijk kopen of juist als ze meer submerken aanschaffen? Een andere geïnterviewde vertelt: “Zo zijn er kopers van alle drie de producten […]. De vraag die dan rijst, is of je je op deze zware kopers moet richten of juist op kopers van één product? Moet je je geld besteden aan nieuwe kopers of aan bestaande kopers?”. Toch is ook dit weer verder te nuanceren, aangezien de verschillende submerken niet altijd door één bepaalde doelgroep gekocht kunnen worden, waardoor de doelgroepen van de verschillende submerken dus verschillend zijn.

Een andere discussie die voortvloeit uit de merkpositionering en die door een geïnterviewde van een corporate merk werd aangehaald, is waar klanten nu precies loyaal aan zijn. Zijn ze loyaal aan het product of dienst dat bij het submerk hoort, aan het individuele merk zelf of aan de organisatie, dus het corporate merk? Zeker in de financiële dienstverlening is het vertrouwen in de organisatie en in de financiële diensten en producten van levensbelang. Maar waar die loyaliteit nu precies naar uitgaat, dat wist de geïnterviewde niet te beantwoorden.

Loyaal aan plaats

Bij een aantal merken ligt de loyaliteit nog weer anders en is er sprake van loyaliteit aan de plaats waar het merk wordt aangeboden of geproduceerd. Zo zijn bierdrinkers van oudsher loyaal aan de brouwerij en dan met name aan de locatie van de brouwerij. In de middeleeuwse steden was schoon drinkwater namelijk schaars. “Men begreep al vroeg dat het drinken van bier, dat immers gekookt werd, gezonder was dan het drinken van (vervuild) water, hoewel men de reden daarvan nog niet bevatte. In het begin brouwde men zelf thuis bier. Later namen vaklieden dit over en gingen zij bier brouwen voor anderen. Een stad als Gouda kende in die dagen ongeveer 157 brouwerijen. Men ging dagelijks bier halen bij de brouwerij.”

Deze loyaliteit aan plaats is ook min of meer van toepassing op de energiesector. Tot 2001 kon je als consument namelijk niet kiezen voor een energieleverancier, maar bepaalde het gebied waar je woonde van welke leverancier je de energie ontving. Nu is die keuze er wel en is er ook een aantal energiemaatschappijen bijgekomen, maar de geïnterviewde van de energiemaatschappij gaf aan nog veel klanten van vroeger te hebben. Het is de vraag of deze ‘gedwongen loyaliteit’ wel voldoende basis vormt voor oprechte ‘vrijwillige loyaliteit’ en of je dus van merkloyaliteit kunt spreken. “Er is geen andere keuze als je een first-mover bent zoals Nespresso. Merken worden dan lui. Als er concurrentie komt, zijn ze zo weg.”

Hoe Nederlandse marketeers loyaliteit creëren

Op twee merken na geven alle geïnterviewden aan marketing in te zetten om loyaliteit te creëren. Een van de geïnterviewden noemt dat je “met marketing en communicatie van niets, iets kan maken”. De vraag die door deze geïnterviewde gesteld wordt, is of je een product verkoopt of een verhaal bij dat product. “Het moet dan een verhaal zijn dat aansluit bij de diepste emoties van mensen, zoals angst en onbetaalbare momenten met familie.” Op deze manier probeert marketing het merk in de hoofden van consumenten te krijgen. En “als marketingcommunicatie goed werkt, word je minder afhankelijk van promoties”.

Traditionele marketing nutteloos

Een van de twee merken die vindt dat traditionele marketing niet op zijn merk van toepassing is, zegt: “De innovatie gaat zo snel dat merkloyaliteit de investering niet waard is. De levenscycli van sociale netwerkmerken is heel kort. […]. De loyaliteit aan sociale netwerken is beperkt houdbaar, dus kun je beter een nieuw merk inzetten.” De andere uitzondering geeft aan dat communicatie geen grote rol speelt bij het creëren van loyaliteit. Deze expert vindt “het opbouwen van de reputatie belangrijker. Events en sponsoring kosten veel geld, en ik vraag me af wat het oplevert. Investeren in service is beter.”

Crossmedialiteit?

Alle marketing- en brandmanagers noemen een combinatie van media om loyaliteit te creëren, maar de expliciete term 'crossmediaal' valt bijzonder weinig tijdens de interviews. Slechts een minderheid geeft aan dat niet de inzet van media het uitgangspunt moet zijn, maar het doel dat bereikt moet worden bij de doelgroep: “Hoe kan de gedragsverandering plaatsvinden?”, “De middelenfocus is niet relevant. […]. Het idee achter iets is belangrijker”, “Laat zien wie je bent, het maakt niet uit of dat via betaalde, verdiende of eigen content is”, “Het gaat om de afstemming tussen paid, owned en earned. Crossmediaal denken en doen”, “Alle campagnes zijn bij ons crossmediaal, waarbij televisie, online en social media gebruikt worden.”

Specifieke marketingactiviteiten

Ondanks dat de experts aangeven dat de inzet van (combinaties van) media verschillend is per merk en/of product, is er een drietal marketingactiviteiten dat in elk interview spontaan door de experts is genoemd en die door hen een grote rol zijn toebedeeld in het creëren van merkloyaliteit. Dit zijn adverteren, het creëren van merkervaringen bij consumenten en acties die nieuws genereren. Op deze drie marketingactiviteiten kom ik in een volgens blogartikel op terug.

Referenties

• Price, L. L., & Arnould, E. J. (1999). Commercial friendships: Service provider–client relationships in context. Journal of Marketing, 63, 38–56.
• Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.

Credits afbeelding: 24oranges.nl (CC)