Luister niet (alleen) naar je klanten!

Vorige week kwam een van mijn collega’s het kantoor binnen met een suboptimaal humeur. Na wat voorzichtig doorvragen vertelde hij wat er aan de hand was: onder lichte doch dwingende druk van het thuisfront had hij toegegeven weer ‘gezellig’ een midweekje naar een bungalowpark te gaan in de meivakantie. Vorige jaar waren ze naar Landal geweest en hoewel zo’n tripje duidelijk niet voldoet aan zijn beeld van de ideale vakantie, dachten zijn vrouw en de kinderen daar duidelijk anders over. Hij moet er dus weer aan geloven. Het leverde wel een cruciale les op over het belang van het merk in de klantbeleving.

Tijdens het boeken van het nieuwe tripje heeft hij zijn vrouw eens goed geobserveerd. Het viel hem op dat zij zich door de Google-resultaten liet verleiden om de Center Parcs-website eens nader te bestuderen, op zoek naar passende bungalow en beschikbaarheid. Dat is interessant. Vorig jaar hebben ze dus een leuke vakantie gehad bij Landal, maar toch zoekt zijn vrouw naar Center Parcs. Lullig ook voor Landal, die zich uit de naad hebben gewerkt om het gezin het naar hun zin te maken, wat nog gelukt is ook – voor 3/4e van het gezin dan… Toch plukken ze daar niet de vruchten van. Wat is hier aan de hand?

Na wat doorvragen blijkt dat de positieve beleving hier duidelijk gekoppeld is aan het concept ‘bungalowpark’ en niet aan het merk ‘Landal’. Met andere woorden: het is Landal niet gelukt om de experience branded te maken. Resultaat is dat de beleving niet onderscheidend genoeg is om te zorgen voor loyaal klantgedrag.

Een betere beleving begint bij jezelf

Natuurlijk is het goed om naar je klanten te luisteren, noodzakelijk zelfs. Maar minstens net zo belangrijk is het om te kijken naar je eigen merk. Waar ben je eigenlijk van? Wat beloof je aan de klant? Welk gedrag hoort daarbij? Pas als je dat weet, is het mogelijk een beleving te ontwerpen die daarbij past. Sterker nog, het maakt het mogelijk om prioriteiten te stellen, keuzes te maken en ook vooral te bepalen wat je niet gaat doen.

Southwest Airlines

Southwest Airlines, ‘s werelds grootste low-cost carrier, is in 1966 opgericht. De oprichters hadden een visie om “a different kind of airline” te starten. Hoewel de marketingslogans de afgelopen jaren verschillende keren zijn veranderd, heeft deze visie altijd een plek gehad in de identiteit en het merk van Southwest Airlines.

Voordat we verder gaan, neem even de tijd om onderstaand filmpje te kijken:

Waarom staat dit filmpje in dit artikel? Ik vind dit een fantastisch mooi voorbeeld van een ‘merk-waardige’ klantbeleving, een beleving die gekoppeld is aan het merk. Een van de eerste zinnen van deze flight attendant is: “Those who have flown us before, know we do things a little bit differently here at Southwest Airlines”. Vervolgens rapt bij de hele boel bij elkaar. Op deze manier krijg je je vluchtinformatie niet bij Delta, United of KLM, maar bij Southwest doen ze de dingen nou net even anders.

Dit is één voorbeeld waar de merkbelofte van Southwest Airlines naar voren komt, maar er zijn er nog veel meer. Bijvoorbeeld dat je, ondanks hun lage tarieven, altijd maximaal twee koffers kosteloos mag inchecken. Of dat je geen extra fees hoeft te betalen als je een ticket wilt wijzigen.

Wat bovenstaand filmpje extra aansprekend maakt, is dat je kan zien dat deze flight attendant op authentieke wijze invulling geeft aan de belofte van het merk. Voordat hij begint met rappen, zegt hij dat ook nog even: sommige van mijn collega’s zingen, maken grappen of staan ontzettend mooi te zijn. Ik kan geen van alle, maar wat ik wel kan, is rappen.

Geen scripts, geen standaardprotocol, maar vrijheid en verantwoordelijkheid voor elk individu in de organisatie om op zijn eigen authentieke wijze invulling te geven aan de merkbelofte. Hoe gaaf is dat!?

Componenten van een merk-waardige klantbeleving

Tel je bovenstaande bij elkaar op, dan blijk dat een merk-waardige klantbeleving drie componenten heeft:

• belofte van het merk (volgend uit de merkwaarden);
• waarde voor de klant;
• persoonlijkheid en/of talenten van de medewerker.

Mis je een van de componenten, dan is de beleving incompleet en zorgt deze niet voor loyaal klantgedrag.

Buiten winnen is binnen beginnen

Veel organisaties die aan de slag gaan met customer journeys en klantbeleving, nemen vooral de mening van de klant als uitgangspunt om verbeteringen door te voeren. Ja, daarmee kun je zeker de beleving verbeteren, al zijn de verbeteringen vaak functioneel (betere brief, sneller telefoon opnemen, een ‘happy call‘, etcetera). Nee, de klantbeleving wordt daarmee niet onderscheidend van de concurrentie. Door de bank genomen zal jouw survey dezelfde uitkomsten hebben als de survey van jouw concurrenten als het gaat om wat klanten echt belangrijk vinden. Als je alleen op basis daarvan verbeteringen gaat doorvoeren, beconcurreren jullie elkaar dus wederom op dezelfde punten.

De eerste stap, het scherp hebben van de merkwaarden en de daaruit gedistilleerde merkbelofte, wordt vaak overgeslagen. Sterker nog, het zal je verbazen hoe vaak wij bij organisaties komen, klein en groot, die eigenlijk niet scherp hebben waar ze voor staan. Pas als dit in de organisatie begrepen en gedragen wordt, kun je een daadwerkelijk onderscheidende, merk-waardige beleving gaan creëeren. Buiten winnen is binnen beginnen dus.

Voor welke klant ben jij er niet?

We krijgen vaak de vraag wanneer je merkbelofte specifiek genoeg is. Als vuistregel zeggen wij dan dat je belofte pas sterk genoeg is als het impliciet ook zegt voor welke klanten je er níet bent. Is vliegen voor jou een serieuze zaak, dan is Southwest Airlines niet jouw maatschappij. Hou je van persoonlijke, snelle service en gemak, dan moet je niet bij IKEA zijn. Ben je een koopjesjager en houd je van aanbiedingen? Dan is Coolblue niet jouw club.

Dus: voor welke klant ben jij er niet?