Luisteren in social media is cruciaal maar niet genoeg: Engage!

Enkele dagen geleden, organiseerde het Amerikaanse StrongMail een webinar met Brian Solis, de auteur van het succesvolle boek Engage!, waarin Solis de virtueel aanwezigen zijn visie gaf over de sociale netwerkrevolutie. Dat StrongMail dit organiseerde was geen toeval. Het bedrijf profileert zich steeds meer als een belangrijke speler in het landschap van de integratie van social media en e-mail en lanceerde het afgelopen halfjaar een hoop toepassingen die vaak zelfs los van het e-mail marketing platform kunnen worden gebruikt. Het webinar met Brian Solis duurde ongeveer een uur en ik luisterde mee. De presentatie van Solis vind je onderaan deze post.

Solis begint met te zeggen dat, als een conversatie online plaats vindt en je er niet bij bent, ze niet is gebeurd. Met “erbij zijn” bedoelt hij niet letterlijk “deelnemen” maar wel luisteren, meten, etc. Online conversaties vinden de hele tijd plaats. En zijn boodschap aan marketers is om te leren wat ze moeten doen om relevantie te verdienen, door te luisteren, aandacht te besteden en de conversaties te monitoren. Maar er is meer, zoals je verder kunt lezen.

Sociale media brengen conversaties aan de oppervlakte

Waar wij dachten dat we controle hadden over de communicatie (en ons merk), bijvoorbeeld door persberichten te verspreiden, advertentiecampagnes te verspreiden en marketing “collateral” te maken, gaat het niet meer om wat wij als marketers denken maar om wat anderen, mensen, prospects en klanten dus, zeggen. Solis voegt er aan toe dat sociale media niet aan de oorsprong liggen van conversaties maar ze gewoon aan de oppervlakte hebben gebracht. Het is onze taak om die ‘conversation clouds’ te monitoren maar luisteren alleen is natuurlijk niet genoeg.

Solis gaf het voorbeeld van een luchtvaartmaatschappij die op een bepaald moment zeer negatief werd “besproken” in online conversaties met een even negatieve impact op de reputatie van het bedrijf (je ziet het voorbeeld in de Slideshare). Op zich zijn zulke situaties geen catastrofes maar Solis bekeek die dag ook alle social media aanwezigheden van de luchtvaartmaatschappij en stelde vast dat het bedrijf op geen enkele manier pro-actief antwoordde of zelfs maar deelnam aan de conversaties die op dat moment volop aan de gang waren.

Als Solis zegt dat we niet de controle hebben als bedrijven, bedoelt hij niet dat we machteloos zijn. Integendeel: door te luisteren en op de juiste manier deel te nemen en te reageren, kunnen we online conversaties bijsturen. En dat is wat in dit specifieke voorbeeld dus niet gebeurde en in de praktijk zeer zelden gebeurt.

Hoe zit het met jouw reputatie?

Solis wijst er op dat het bij social media niet alleen om de mogelijkheid gaat om mensen te engageren of met hen te interageren. Het voorbeeld van de luchtvaartmaatschappij toont ook duidelijk aan waar het uiteindelijk echt om draait: reputatie. En dan zijn we natuurlijk bij brands terecht gekomen. De opinie en stem van de sociale media gebruiker kunnen de reputatie van een bedrijf, die vaak door jaren hard werk is gerealiseerd, ruïneren door slechts één gebeurtenis.

Wie dus niet luistert naar online conversaties, pro-actief deelneemt en monitort wat er gebeurt, verliest effectief alle controle over zijn merkreputatie. Het gaat daarbij niet zozeer om de individuele persoon en wat hij zegt over een merkervaring aan een ander. Word-of-mouth heeft trouwens altijd bestaan.

Maar in deze social media marketing tijden, bouwen mensen online invloed uit, ze netwerken, nemen deel aan communities of vormen communities, krijgen “followers”, “fans”, etc. Daardoor vergroot ook de schaal van negatieve conversaties rond een merk. Dat is precies de reden waarom je je als merk niet kunt veroorloven om aan de klant te blijven staan en niet op zijn minst te luisteren naar online conversaties en er op te antwoorden. Cruciaal zijn niet de kanalen zoals Twitter of Facebook maar wel hoe je als merk in real-time antwoordt.

Social media en opportuniteiten detecteren

Je zou de indruk kunnen krijgen dat het allemaal om crisiscommunicatie en negatieve reputaties gaat. Maar dat is net niet zo. Solis pleit er voor dat bedrijven problemen identificeren voor ze uitmonden in een crisis. En wanneer monden ze uit in een crisis? Precies: als je niet kijkt naar wat er over je merk wordt gezegd op blogs, sociale netwerken, etc. en op tijd leert waar de opportuniteiten en uitdagingen zijn.

Bovendien kun je als bedrijf nog een stapje voor zijn als je effectief mensen uitnodigt om te converseren en ook deelneemt aan de conversaties. We kunnen opportuniteiten detecteren via sociale media om leads te genereren of een verkoop af te sluiten. Samengevat kom het op dit neer: luisteren en monitoren is cruciaal. Maar het is slechts een eerste stap. Het belangrijkste is wat je DOET met de informatie en opportuniteiten die je krijgt door online conversaties. Ageren en engageren. En meteen de titel van Solis zijn book: Engage!.

Ter info: deze post vat maar de eerste vier minuten van het webinar samen dat een uur duurde…

Wie nog meer wil weten kan wachten tot een volgende post, het webinar hier volledig zelf beluisteren of natuurlijk Solis zijn boek kopen.

Noot: ik plaatste een link naar bol.com, zelf koop ik al mijn boeken via Amazon maar bol.com is de enige online boekenhandelaar in Nederland die ik ken, met veel excuses voor de anderen van een Belg.