Maak je web-copy onweerstaanbaar in 5 simpele stappen
Veel bedrijven worstelen met de vraag hoe ze hun web-copy klantgerichter kunnen maken. En zo de aandacht van hun bezoekers langer vast kunnen houden.
Dat komt doordat het schrijven van copy vroeger nog makkelijk kon worden uitbesteed. Nu we echter veel vaker in contact treden met de klant, moet ieder bedrijf zich deze specialistische kennis eigen maken. Van bijna iedere medewerker wordt nu verwacht dat hij/zij delen van de web-content kan onderhouden. Zonder daarvoor te zijn opgeleid.
Verheug je daarom maar vast op het het leven na het lezen van deze posting. Want binnen één minuut weet jij hoe je je klanten kunt hypnotiseren. Met onweerstaanbare kopij.
In principe hoef je maar 5 vragen te beantwoorden om goede webteksten te schrijven. Ontleend aan het boek: Web Copy That Sells (a revolutionary formula for creating killer copy every time) van Maria Veloso:
• Wat is het probleem?
• Waarom bestaat dit probleem nog steeds?
• Wat zou er mogelijk zijn als het probleem niet meer zou bestaan
• Wat is er nu anders?
• Wat moet de lezer specifiek doen?
Bekijk eerst eens het voorbeeld dat ik heb uitgeschreven aan de hand van deze methode.
Wat is het probleem ?
In de meeste oude marketingboeken wordt gezegd dat je niet over problemen mag praten. Maar anno 2007 horen problemen er gewoon bij. Het probleem mag zelfs meerder paragrafen beslaan. Want door het probleem van je klant uitgebreid te benoemen, dwing je jezelf in de huid te kruipen van je klant. En je copy relevant te maken.
In dit geval heb ik ‘m kort gehouden. “Waarom heeft Amazon een conversieratio van meer dan 50 producten per 100 bezoekers, en moet u alles uit de kast halen om 2% van uw bezoekers te laten kopen?”
Waarom bestaat dit probleem nog steeds?
Hier beschrijf ik waarom marketeers nog maar weinig aan conversie-management doen: “De focus van marketing heeft jaren zo gelegen in het aantrekken van bezoekers, dat de aankoopprocessen van uw klanten onderbelicht zijn gebleven.“
Wat zou er mogelijk zijn als het probleem niet meer zou bestaan ?
Je kan nooit iets verkopen als je prospect geen mentaal beeld heeft gemaakt hoe zijn wereld eruit zou zien mét jouw product. Dus laat ik de lezer hier even nadenken hoe zijn wereld voorgoed zou kunnen veranderen: “Maar wat als er nou een manier is om uw omzet nog voor de zomer 20% tot misschien wel 100% te verhogen?”
Wat is er nu anders?
Hier vertel ik wat over de docenten, de opzet van de cursus, de unique buying proposition, het programma. De oplettende lezers zien hier dat ik in ga op de belangrijkste vragen van verschillende persona.
Wat moet de lezer specifiek doen?
Het laatste stuk gebruik ik nogmaals om de prospect een beeld te laten vormen van hetgeen hij concreet meepakt, aan het eind van de cursus. Om vervolgens heel expliciet uit te leggen wat je moet doen. Je moet je natuurlijk inschrijven. Omdat ik er oprecht van overtuigd ben dat je geld weggooit als je dat niet doet.
PS: Deze methode om je web-copy onweerstaanbaar te maken is slechts één van de vele aandachtspunten van de Marketingfacts Cursus Conversietips. reserveer nu.
Ewald Verhoog (41) is oprichter van het Canicas. Canicas is Spaans voor knikkers en heeft als werkterrein: marketing strategie - marketing tactics - marketing operations en marketing intelligence. Wij helpen onze klanten bij het ontwikkelen en implementeren van de (interactieve) marketing & sales strategie. In Nederland loopt Canicas voorop op het gebied van Persuasion Architecture (Futurenow): basisprincipe is dat de 'gemiddelde' klant niet bestaat. Ieder type klant vraagt om een eigen aanpak, en het internet leent zich hier perfect voor. De meeste klanten maken kennis met Canicas via Canicas Conversie Management ©. CCM helpt klanten om met een beproefde methode, snel de conversie van landingspages en actiewebsites fors te verhogen. Canicas zet een team in van ervaren specialisten op het gebied van webcopy, usability, design, verkooppsychologie en webanalytics om stapsgewijs alle copy- en lay-out aspecten die voor conversie van belang zijn optimaliseren.
je titel is in ieder geval al spot on!
Hoi Ewald,
De basis van je artikel klopt, maar webcopy wordt veel minder uitgebreid gelezen. De langdradige opbouw die je begruikt is goed voor een offline artikel, maar in webcopy moet je al sneller met een mogelijke oplossing komen. Dat je dan verderop ook meer info zet voor de echt geïnteresseerden is prima.
Dus eerder:
“Ook zo’n last van voetschimmel?”
“Schimmelweg: binnen 3 dagen van uw voetschimmel af” <-knop
En daarna pas een uigebreide uitleg van oorzaken van voetschimmel en een mooi stuk waarom Schimmelweg de beste oplossing is. En onderaan natuurlijk weer een knop om snel te bestellen.
En natuurlijk geen spelfouten maken zoals in mijn comment. Excuses daarvoor!
Ewald, denk je dat dit ook zo te kopiëren is voor conversie van mogelijke nieuwe medewerkers? Ik bedoel dus: geïnteresseerden in je bedrijf die een CV opsturen?
Leuk stuk! Ik heb alleen de indruk dat de beschreven verandering niet specifiek voor internet is maar voor advertising in het algemeen. Internet is duidelijk een afwijkende vorm waar de ‘vluchtigheid’ van bezoekers een belangrijke rol speelt in de vormgeving van teksten.
Een recent uitgebracht boekje dat mij geholpen heeft dit te begrijpen heet copywwwriting geschreven door van Pluuren en van der Roest, zeer de moeite waard. (www.copywwwriting.nl)
Groet,
Marcial
@ Bas: de aanpak is inderdaad heel veel breder toepasbaar dan ik laat zien. Je kan ‘m in een elevator pitch gebruiken. En om ellenlange briefings van je opdrachtgevers samen te vatten. Of in fysieke copy.
Wat dat betreft heeft Marcial gelijk. Het geldt voor advertising in het algemeen. Ik zou’m dus zeker ook testen in het opzetten van personeelsadvertenties en de opvolging van leads.
Stuur maar eens een personeelsadvertentie oid op. dan wil ik wel even een A/B testje opzetten.
@ Ewald. Heb de slides nu net bekeken, er is naar mijn mening wel een duidelijk verschil tussen nieuwsartikelen (onderwerp van het onderzoek waar je naar verwijst) en advertising. Bij nieuws ben ik bereid om enige trivialiteit te doorstaan, bij advertising is dat een stuk minder.
Ik ben het zeer met Peter eens. Er is teveel ‘onbelangrijke’ tekst in het stuk en het voelt teveel aan als een marketing offensief. De regen van argumenten en referenties waarom ik toch maar juist naar de training moet komen wekt meer weerstand op dan enthousiasme.
Daarnaast denk ik dat informatie verkoopt, in het stuk staat eigenlijk geen oplossing voor het probleem van slechte conversie ratio’s. In plaats daarvan staat er een belofte dat er op de training oplossingen worden gepresenteerd. Een klein tipje van de sluier (bijvoorbeeld een praktisch punt waarop veel conversies mis gaan) had mij waarschijnlijk gemotiveerd om de rest van het stuk aandachtig te lezen. In de hoop nog meer waardevolle informatie te vinden.
Ben benieuwd naar je reactie,
Marcial
@Ewald: ik sluit me aan bij Marcial en Peter, ook bij mij roepen referenties eerder weerstand op dan dat het mij overtuigd. Het filmpje vind ik dan wel weer leuk omdat het spontaan is. Bij mij werkt een inhoudelijk tipje van de sluier een stuk beter. Ik wil dan namelijk meer, meer en meer!
Tip voor het Mediaplaza stuk:
– De kop: “Marketingfacts Conversietips, Verhoog de effectiviteit van uw website.” valt op de pagina zelf slecht op door de typografie en clutter eromheen. Zet omdat je daar bij Mediaplaza niets aan kunt veranderen, een pakkende subkop boven de eerste tekstalinea.
– Je hebt gelijk dat er verschillende wensen bij de lezers liggen (scanners vs methodicals). Toch moet je proberen beiden met dezelfde pagina te bedienen.
– Voor iemand de moeite neemt verder te lezen worden koppen gesneld (door vrijwel alle soorten bezoekers). Ik mis nog het gebruik van steekwoorden (dát kan toch wel bij Mediaplaza??). Bovenin een bullet list met punten als: 50% meer conversie; door marketing guru Ewald verhoog; Succes gegarandeerd; etc. En dan neemt men pas de moeite verder te lezen.
Verder ben ik een groot fan van je, dus dit moet je alleen zien als opbouwende kritiek die je zo in de wind mag slaan.
Peter en Marcial, heel hartelijk dank voor jullie bruikbare feedback. Een tekst kan altijd beter. Maar ik ben blij dat jullie de 5-staps methode tenminste nog overeind hebben gehouden 😉
Hierbij de top 5 van dingen die ik meeneem uit jullie opbouwende kritiek:
1) scanbaar maken (steekwoorden, hoofdstuktitels verbeteren, bulletpoints)
2) referenties minder prominent maken. ik had ze al liever in aparte kolom rechts gehad. maar wellicht moeten ze gewoon weg.
3) het hele stuk vanaf programma is inderdaad ellenlang. nu weet ik dat we voor de methodical het programma uitgebreid moeten beschrijven. Maar het zou beter achter een apart tabje passen.
4) te reclamisch en te weinig inhoud/ oplossingen. Als we’m aanpassen of nog eens gebruiken ga ik eens kijken of we de highlights uit de rubriek conversietips erin kunnen verwerken…. of in ieder gavla kunnen linken naar een paar tips.
5)ik heb het boekje copywwwriting besteld
@Ewald: het boekje copywwwriting besteld? Okay, je merkt vanzelf wie ze voor dit boekje hebben geinterviewd 😉
@ Marco: is er dan geen enkel deelgebied van de online business meer heilig? Moeten ze nou echt overal de mening van die meneer uit het oosten van het land in verwerken?
@ewald: dat vroeg ik mij toen ook al af. Maar geloof me, ze hebben me nog nooit iets gevraagd over knikkers! 😉
de meeste ’tekstschrijvers’ zouden eens moeten beginnen met de Schrijfwijzer.
Verder is copywwwriting.nl niet echt serieus te nemen. Een webpagina die is opgebouwd uit jpg’s!? En dan nog dit: “Van gevestigde Amsterdamse namen tot junioren in de Achterhoek.” Laat liever weten waar die junioren vandaan komen.
@Ewald, heb je bestelling nog niet gezien.
@Krent, veel plezier met de schrijfwijzer en tuk lekker verder.
Sorry Ewald, je bestelling zit er wel tussen….
Dank je, Michel. Heb me net ingeschreven voor de nieuwsbrief en verwonderd over het opmerkelijke taalgebruik:
– “Schrijf in aan ons nieuwsbrief”
– “..op de link te klikken of kopiëer het en kleef het in uw browser.”
– “Uw rekening is succesvol bevestigd
Terugkeer naar het nieuwsbrief”
Wanneer komt de volgende nieuwsbrief? Ik popel!
In mijn ogen zijn de 5 punten die je noemt meer regels om helder een gedachte uiteen te zetten dan dat het je web content onweerstaanbaar maakt. Ik mis het punt “inleven in de doelgroep”
Het onweerstaanbaar maken van web content heeft volgens mij veel meer te maken met:
1 – Tone of voice (dit omvat scanbaarheid)
2 – Prikkelen
3 – De aard van de content
1> Tone of voice heeft alles uiteraard alles te maken met de doelgroep. Je/jij, vlot/zakelijk, persoonsvorm, bullets/proza etc…
2> Prikkeling komt vaak voort uit het inspelen op datgene wat men bezighoud. ‘Waarom komt iemand op de pagina?’ en hoe koppel ik dat in een pakkende tekst (bijvoorbeeld in de titel) aan de content. Dit punt raakt aan wat jij als probleem definieert.
3>Tot slot bepaalt de aard van de content weer hoe je besluit je informatie over te brengen. Is het nodig heel diep te gaan of kan het ook oppervlakkig. Is het nodig de informatie op te splitsen over meerdere pagina’s of niet etc…
Ook al ben ik zelf geen copy-expert weet ik dat sommige web-copywriters zich eerder richten op bovenstaande punten. Helder uiteenzetten van je content hoort daar vervolgens natuurlijk ook bij.
Overigens nog een goede manier van onweerstaanbaar maken van copy: Personaliseren. Dat kan echter allen wanneer je dit principe in je hele website integreert.
Groet,
Floris Nijdam
Advance
Wellicht een beetje laat, maar: Beter ooit dan nooit, is ’t niet?
Ik zou de zinnen vooral flink indikken:
“Maak je web-copy onweerstaanbaar in 5 simpele stappen.”
-> Top web-copy in 5 stappen.
“Waarom heeft Amazon een conversieratio van meer dan 50 producten per 100 bezoekers, en moet u alles uit de kast halen om 2% van uw bezoekers te laten kopen?”
-> Waarom doet Amazon het zoveel beter dan u?
“De focus van marketing heeft jaren zo gelegen in het aantrekken van bezoekers, dat de aankoopprocessen van uw klanten onderbelicht zijn gebleven.”
-> Bizar veel marketeers leggen hun focus verkeerd.
“Maar wat als er nou een manier is om uw omzet nog voor de zomer 20% tot misschien wel 100% te verhogen?”
-> Verdubbel uw omzet nog vóór de zomer!
… enzo.
@Ewald, leuke bijdrage. Ik wil wel meer van dat soort patronen zien.
@Krent, goed punt van die jpg’s!
Hi Ewald. Leuk stuk en ik ben het ook met Floris eens dat deze regels vooral ook je een beter beeld geven in de behoefte van de doelgroep. Als toevoeging heb ik nog wel dat je met je web-copy goed rekening moet houden met het schrijven voor zoekmachines. Gebruik wel de juiste woorden waar mensen veel op zoeken dan wordt je tekst ook nog goed gevonden? Bij web-copy geldt wel dat Google dicteert. Als je hier geen rekening mee houdt dan heb je een mooie tekst die niet of slecht wordt gevonden. Ook weer jammer want het spel gaat om het aantrekken van gerichte bezoekers om deze vervolgens weer aan te zetten tot de gewenste acties.
Goede webteksten bestaan volgens mij uit het beantwoorden van de vragen van de bezoekers. Die zijn met een speciaal doel op de site gekomen, bv door te klikken op de vertoonde ‘Title’ in een zoekmachine of bij een internetadvertentie. De hele tekst moet in het teken staan van die beantwoording. In dit geval is het doel mensen te laten inschrijven voor een cursus, terwijl de kop suggereert dat er bruikbare tips in staan over hoe je de webcontent kunt verbeteren
@ floris: je hebt gelijk dat het slechts een methode is. en dat het volgen van deze (of een andere) methode op zich nog geen garantie is voor echt onweerstaanbare copy. Als je hier geen emotie in stopt, dan kan de tekst natuurlijk nog zo dood neerploffen. MAar geloof me dat de simpele methode, met name stap 1 al enorm veel kan doen voor bedrijven. OMdat het jhuist dwingt om in te leven in de klant.
@ martin: als je je goed inleeft in je klanten kom je vanzelf op de teksten waar de algoritmes van google ook dol op zijn. Beetje kip ei dus. Je weet dat ik doorgaans begin bij klantgerichte copy en dat later veriefieer met google. Terwijl je ook heel insturmenteel kan beginnen met wat werkt in google en daar dan headlines, titels en teksten mee maken. Ik verheug me erop hier dinsdag weer de degens over te kruisen met je.
@ Rene, ik vind dit zelf ook niet mijn beste posting. iets te commercieel, omdat ik enerzijds een conversietip wilde schrijven die erg goed werkt (met name bij intern gerichte bedrijven). Maar anderzijds wilde wijzen op de cursus, waar honderden van dit soort tips worden behandeld.
Maar is het je trouwens opgevallen dat ik ZOWEL IN DE POSTING ZELF, als IN HET VOORBEELD gebruik maak van de 5 staps methode?
1) worstelen met vraag
2) dat komt doordat
3) verheug je alvast…
4) in principe moet je zo en zo doen
5) bekijk het voorbeeld
😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!