Maatschappelijk goede intenties niet altijd gunstig om te communiceren

De afgelopen jaren is het voor bedrijven steeds hipper geworden om sociaal en maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Fairtrade koffie, elektrische auto’s en organische groenten en fruit zijn slechts een paar voorbeelden van manieren waarop bedrijven hun producten meer sociaal verantwoord maken. Consumenten lijken erg enthousiast wanneer producten ‘groener’ worden, bedrijven milieuvriendelijker produceren of zij gezonde producten zonder suikers en zout kunnen kopen. Het lijkt dan ook niet meer dan logisch om bij de (her)lancering van een product te benadrukken dat de bedoeling was om een maatschappelijk verantwoorder product te ontwikkelen. Maar is dit inderdaad wel gunstig? Hoe reageren consumenten eigenlijk op dit soort informatie?

Dit artikel is geschreven door Ilona de Hooge, universitair docent bij de afdeling Marketing Management aan de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit, en universitair docent bij de afdeling Marketing en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit.

Deze vraag werd recentelijk onderzocht door George Newman, Margarita Gorlin en Ravi Dhar. Ook al zijn fairtrade, milieuvriendelijke en sociaal verantwoorde producten en acties de afgelopen jaren een hot item, verbazingwekkend genoeg is nooit wetenschappelijk onderzocht hoe consumenten op deze initiatieven reageren.

Newman en zijn collega’s bestudeerden of kwaliteitsevaluaties en aankoopintenties van consumenten beïnvloed worden door maatschappelijke verantwoorde informatie. Heeft het geven van informatie over bijvoorbeeld de milieuvriendelijkheid van een product invloed op hoe consumenten het product evalueren en of ze het willen kopen? Zo ja, maakt het dan uit hoe bedrijven deze informatie presenteren?

Twee communicatieaanpakken

De verrassende conclusie is dat het zeker niet altijd gunstig is om een product als milieuvriendelijk of maatschappelijk bewust te presenteren. Sterker nog, Newman en zijn collega’s concluderen dat consumenten een negatief oordeel vellen over de kwaliteit van het product en minder gemotiveerd zijn om het product te kopen wanneer het bedrijf expliciet vertelt dat het product ontwikkeld is om bijvoorbeeld milieuvriendelijk of gezond te zijn.

Over het algemeen zijn er twee manieren om aan consumenten te laten weten dat een product bijvoorbeeld milieuvriendelijk geworden is. Ten eerste kunnen bedrijven vertellen dat zij maatschappelijk verantwoord ondernemen en daarom producten ontwikkelen die beter zijn voor het milieu. In deze vorm van communicatie suggereert het bedrijf dat de producten bewust een milieuvriendelijke kant hebben.

Ten tweede kunnen bedrijven vertellen dat zij producten ontwikkelen met een bepaald doel (bijvoorbeeld een hoge kwaliteit) en dat deze producten als bijkomstigheid ook nog milieuvriendelijker geworden zijn. In deze vorm van communicatie suggereert het bedrijf dat de producten onbewust of onbedoeld een milieuvriendelijke kant hebben. Zo benadrukte Apple dat het innovatieve gebruik van aluminium voor haar laptops voor de verbeterde prestaties en houdbaarheid van de laptops zorgden en dat het gebruik van aluminium als positieve bijkomstigheid ook milieuvriendelijke voordelen had.

Milieuvriendelijk en lagere kwaliteit

Newman en zijn collega’s lieten met meerdere studies zien dat de gekozen vorm voor het communiceren van milieuvriendelijkheid van producten sterke invloed kan hebben op de kwaliteitsevaluatie en op de aankoopintenties van deze producten en leggen uit hoe dit werkt. Wanneer een bedrijf communiceert dat het gericht is op het ontwikkelen van milieuvriendelijke producten, veronderstellen consumenten automatisch dat deze ontwikkeling ten koste gaat van de tijd en energie die het bedrijf steekt in de ontwikkeling van de kwaliteit van het product. Als gevolg hiervan denken consumenten dat deze milieuvriendelijke producten een lagere kwaliteit hebben en zijn ze minder bereid om deze milieuvriendelijke producten te kopen.

Daarentegen, wanneer bedrijven ‘per ongeluk’ zulke milieuvriendelijke producten ontwikkeld hebben (of dit in ieder geval niet als hoofdmotivatie hadden), denken consumenten positiever over de kwaliteit van de producten, en zijn ze meer bereid om deze producten te kopen.

Zero-sum aanname

Een oplossing zou zijn om te benadrukken dat het nieuwe product is gericht op zowel een betere oplossing (hogere kwaliteit) als op milieuvriendelijkheid. Dit hebben de auteurs ook getest, maar bleek niet te werken. Waarom niet? Volgens de auteurs denken consumenten dat bedrijven hun producten maar op één aspect kunnen verbeteren. Met andere woorden, als een bepaald aspect van een product wordt verbeterd, gaat dat automatisch ten koste van een ander element.

Dit wordt ook wel de zero-sum aanname genoemd. Wanneer een product groener wordt gemaakt, gaat dat volgens deze aanname dus ten koste van iets anders, zoals de kwaliteit van het product. Indien het bedrijf benadrukt dat het nieuwe product zowel beter is in kwaliteit als in milieuvriendelijkheid, dan klopt dat niet met de zero-sum aanname. Het gevolg is dat consumenten alsnog automatisch denken dat de kwaliteit dan minder zal zijn vergeleken met een situatie waarin alleen benadrukt wordt dat het product in kwaliteit is verbeterd.

Onbewust verantwoord zijn

Betekenen deze resultaten dat bedrijven maar beter helemaal niet kunnen communiceren over hun milieuvriendelijke producten, fairtrade acties en maatschappelijk verantwoorde handelingen? Zeker niet. Alleen wanneer het maatschappelijke of milieuvriendelijke element onderdeel is van het product zelf, kan het een negatief effect hebben op kwaliteitsevaluaties en koopintenties van consumenten. Maatschappelijk verantwoord ondernemen of fairtrade-acties staan echter meestal los van specifieke producten. Het gevolg is dat consumenten bij dergelijke bedrijfsacties niet de zero-sum aanname toepassen en geen conclusies trekken over lagere kwaliteiten van producten.

Sterker nog, wanneer bedrijfsacties niet gerelateerd zijn aan specifieke producten, kan communicatie over zulke acties juist positieve effecten hebben op kwaliteitsconclusies en koopintenties van consumenten (zie ook Schuldt, Muller & Schwarz, 2012, ‘The “fair trade” effect: Health halos from social ethics claims’, Social Psychological and Personality Science).

Kortom, wanneer bedrijven de meest positieve oordelen van consumenten willen krijgen en zakelijk gezien het meest willen profiteren van hun maatschappelijk verantwoorde inspanningen, kunnen zij het beste communiceren dat ze bewust meer fairtrade en maatschappelijk verantwoord zijn gaan ondernemen. Eventueel kan aanvullend gecommuniceerd worden dat als bijkomend voordeel van deze verantwoorde ondernemingswijze nieuwe producten ook milieuvriendelijker zijn geworden.

Het volledige artikel van Newman, Gorlin en Dhar is getiteld ‘When Going Green Backfires: How Firm Intentions Shape the Evaluation of Socially Beneficial Product Enhancements’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2014), volume 41(3), pp. 823-839. Dit artikel vindt u hier (betaald).