Marketing 2012: meer doen met minder middelen – maar hoe?

De ‘missing link’ tussen zakelijke objectieven en hoe die op marketingniveau worden gemeten

Vorige week schreef ik hoe marketing ROI of ROMI steeds belangrijker wordt. Je hoort het in de praktijk vaak. Toch lijkt ROMI voorlopig vooral een buzzword. Iedereen heeft het er over maar bij slechts 29,3% van de marketeers staat het effectief op het prioriteitenlijstje. De uitdagingen van marketeers, zoals ze die zelf aangeven, hebben te maken met het verbeteren van de relevantie, dalende ‘customer loyalty’ en meer doen met minder middelen. Er is daarbij een onbegrijpelijke kloof. Die overbruggen is tegelijk een antwoord op de uitdagingen.

Wat zijn enkele van de belangrijkste zorgen die marketeers zich maken volgens het onderzoek dat ik in mijn vorige post aanhaalde? Lees even mee.

• Voor 45% van de marketeers is het relevanter maken van producten en diensten een belangrijke marketinguitdaging voor 2012.

• Meer doen met minder middelen door de bestaande budgetbeperkingen is een zorg voor 37,7%.

• 58,6% ziet de steeds prijsgevoeligere consument als een 'major marketing threat'.

• De dalende customer loyalty is een uitdaging voor 48,5% van de respondenten.

• 30% ziet de 'empowered' klant die 'buiten de controle van marketing' valt als een essentieel aandachtspunt.

Alles moet beter

Als je dit lijstje overloopt, zie je misschien een eerste rode draad: alles moet efficiënter, zowel vanuit het standpunt van de klant als van het bedrijf.

• Om relevant te zijn moet je weten wat je klanten willen en wat er al dan niet werkt.

• Om meer te bereiken met minder moet je weten wat je op welke manier bereikt en hoe je nieuwe manieren test om beter te doen.

• Om met een prijsgevoelige en 'empowered' consument te werken, moeten je operaties gestroomlijnd zijn, moet je snel kunnen ageren en zijn data cruciaal.

Al deze uitdagingen – en vele anderen – zijn bovendien onderling verbonden: customer loyalty is ondermeer een zaak van relevantie.

Meetbaarheid is een essentiële voorwaarde voor het bereiken van een hogere efficiëntie. Je kunt niet beter doen als je niet weet waar je staat, waar je heen wilt en in welke mate je dat ook gaandeweg bereikt.

Net daar bestaat er een vreemde praktijkkloof. Het bewijzen van de toegevoegde waarde en ROI van hun marketingactiviteiten is voor 29,3% van de marketeers een uitdaging, zoals het onderzoek aantoont.

Weten we wat en hoe we moeten meten?

Dat is weinig. Je zou kunnen denken dat de anderen het niet als een uitdaging zien omdat ze weten hoe het moet maar niets is minder waar.

Ik stel – net als Pieter Lievyns, consulent bij The House of Marketing dat het onderzoek verrichtte – vast dat de noodzaak aan meer doen met minder middelen, van marketing ROI of ROMI nog geen topprioriteit heeft gemaakt. Het wordt elk jaar belangrijker en toch is het nog niet het belangrijkste aandachtspunt, hoewel elke andere prioriteit duidelijk toont dat meetbaarheid en ROMI dat eigenlijk wel zou moeten zijn.

Analytics, metrics en modellen om de ROI te meten en 'forecasten' zijn nog onvoldoende ingeburgerd. Geef toe: hoe vaak houden we het bij 'vanity metrics'? Hoe vaak kunnen we op een geïntegreerde manier meten? Hoeveel van onze technologieën en databronnen zijn aan elkaar gekoppeld? De uitdaging van 'disconnected systems' bestaat in elke marketingtactiek.

Toch gaat het niet alleen over mensen (die weten waar customer analytics echt om gaan) en over technologieën (want die zijn er heus voldoende).

De missing links

Ik ben het eens met Pieter Lievyns dat het vooral over processen gaat, een cruciaal onderdeel dat al decennia bekend is bij ondermeer webanalisten.

Er is een 'missing link' tussen de zakelijke objectieven en hoe die op marketingniveau worden gemeten, zowel strategisch, tactisch als operationeel.

Als het over processen, gaat, kom je vaak dicht bij thema's als bedrijfscultuur en management. Marketing ROI, ROMI en een doorgedreven en geïntegreerde analytics-aanpak is de eerste stap naar meer efficiëntie en relevantie. Een organisatie moet van dit besef doordrongen zijn, net als van de andere kant van diezelfde medaille: klantgerichtheid.

“Meten is weten” is een oeroud adagium en het is niet eens helemaal correct (wat je doet met wat je weet is belangrijker) maar ik haal het hierbij nog eens graag van stal.

Wie niet begint met te weten wat hij moet weten om zijn uitdagingen aan te pakken en te verbeteren, blijft immers per definitie ter plaatse trappelen.