Marketing anno 2013: zou jij jezelf volgen?
De onzekerheid van outbound marketing
Ik vond het zo jammer. Die tweet “#Content van je site updaten zorgt voor meer lezers en klanten. Wil je dit zelf doen? Dan is een #CMS iets voor jou!” Al een tijdje toonde ze haar persoonlijkheid via social media, inbound marketing-stijl zeg maar. Waar kwam opeens die 'outbound marketing-tweet' met uitroeptekens en hashtags (ik gebruik zelf nooit hashtags) vandaan? Zou het onzekerheid zijn? Nergens voor nodig, die onzekerheid is tegenwoordig de beste marketing die bestaat. Zonde, zo’n verkooptweet. Zonde van de 'mediaruimte', zo leerde ik van een clown.
De marketingclown
“Hier had uw advertentie kunnen staan”, zo twitterde mijn collega en vrachtwagenchauffeur Martin van Diest (@tri3st, schrik niet van het clownshoofdje) onlangs. Martin is een voormalig HBO-student die via de pakkettenwereld op de vrachtwagen terecht is gekomen, en heeft inmiddels zo’n 2.000 volgers (veel meer dan ik). Hij raakte met die tweet meteen de kern: we leven in een tijd dat er geen beperking meer zit aan mediaruimte, iedereen krijgt alle ruimte die nodig is. En dat is wennen: we zijn immers gewend dat we als adverteerder in staat zijn om mediaruimte te kopen. Waar we dan alle regie over hebben. En dat trekken we dan maar door naar de nieuwe media, alsof de volgers op Twitter geen keuze hebben. Seth Godin verwoordde het treffend op een congres in Amsterdam: “I am a marketer, I have money. That gives me the power to interrupt you.“
Het vette-vingersyndroom
“People don’t want to be sold to on social media”, zo las ik laatst. Dus waarom proberen we onszelf te verkopen op plekken waar men ons niet wil hebben? Het blijft me verbazen hoeveel mensen en vooral merken social media gebruiken om te ‘sellen’: “Koop mijn product”, “Mijn CMS is geweldig”. En wat me dan verbaast, is dat mensen dingen ‘delen’ die ze zelf nooit zouden ‘volgen’.
Op zich is dat niet nieuw: bij de eerste onderzoeken naar de aandacht voor TV-commercials in de jaren tachtig riepen de reclamemensen zelf al: “Nee, ik kijk nooit televisie, en zeker geen reclame”. Is dat geen teken aan de wand? Kunnen we ons nog verschuilen achter Henk en Ingrid, die daar wel naar kijken? Want ik kan je vertellen: Henk en Ingrid kijken tijdens de reclame geen reclame, ze kijken op een klein schermpje. En dat mogen wij marketeers dan wel het second screen noemen (waarop we ook advertenties gooien), voor veel mensen is het tegenwoordig het first screen. En als ze ergens een hekel aan hebben, zijn het onze advertenties, en dat ze met die dikke vingers dat kruisje rechtsboven niet goed kunnen raken. Waardoor het lijkt alsof mobiele advertising succesvol is. Er is zelfs een vakterm voor: het Fat Finger Syndrome.
‘Neem sociale media serieus?’ Haha!
In een artikel uit een recent reclameblad werd beweerd dat “merken de sociale media niet serieus genoeg nemen”. Ik weet niet of het artikel serieus bedoeld was, maar ik moest er erg om lachen. Want ‘socialemediacampagnes’ (volgens Steven van Belleghem begin je op sociale media en eindigt het nooit meer, geen campagnes meer) hebben ‘weinig impact’ omdat ze worden gemaakt met een ‘klein budget’.
Budget? Volgens mij zijn sociale media gratis? Tenminste, als je ze in wilt zetten zoals ze bedoeld zijn: sociaal. Typisch gevalletje horseless carriage syndrome (de eerste auto’s leken op koetsen) dat de reclamewereld denkt dat je social media serieus neemt als je er tegen betaling advertenties op plakt. Het moet worden ‘geïntegreerd’ in ‘campagnes’. Maar wat ik me dan meteen afvraag: hoeveel van die ‘geïntegreerde social-mediacampagnes’ volgen die reclamemakers zelf?
Volg me naar de WC
Het valt me ook op: telkens als ik de organisatie van een congres volg waarop ik spreek (of van een award), merk ik dat ze social media nog ‘klassiek’ inzetten. Ze communiceren niet als mens, maar als merk en spammen alsof de ontvangers niet de keuze hebben om ze ontvolgen. Net als vroeger, toen we als kijkers van TV-reclame alleen de keuze hadden om naar de WC te gaan. Wat ik me dan bij deze anonieme mensen achter het merk (volgens mij had er laatst één mijn LinkedIn-profiel bekeken, het was een vrouw) afvraag, is: zou jij jezelf volgen? Je vraagt niet, je zendt alleen. En wat je zendt, is niet eens zo boeiend.
Maar is die vraag zo triviaal: zou jij jezelf volgen? Volgens mij is ie redelijk cruciaal.
Het is ook de reden dat ik merken niet meer volg op Twitter, alleen mensen. Want merken kunnen je soms laten schrikken, met wat outbound marketing: ‘Koop mijn nieuwe product”. Een mens doet dat niet zo snel, omdat men zich ervan bewust is dat je daarmee je eigen glazen ingooit. Vreemd eigenlijk, want achter dat twitterende merk zit gewoon… een mens. En mensen twitteren niet ‘gemachineerd’, door je timeline vol te duwen met spam. Kevin Hudson zei het laatst mooi:
“My answer to “When’s the best time to tweet?” is ALWAYS, “when you have something of value to say, or never”.
Praten naar advertenties??
Het meest absurde voorbeeld van marketingmensen die zich verschuilen achter hun boodschappen is een techniek die door het bedrijf Nuance is ontwikkeld, en waarmee mensen terug kunnen praten naar een advertentie zoals ze dat bij Siri doen. Jawel, ik ga het nog eens herhalen: een techniek waarmee mensen terug kunnen praten naar een advertentie zoals ze dat bij Siri doen.
Je ziet een advertentie op je mobiel en als je klikt, kun je vragen naar details. Mondeling zeg maar. Geen 1-aprilgrap, het bericht is 4 april geplaatst. Het hilarische hiervan is: 1) iemand bedenkt dit, 2) iemand ontwikkelt dit voor degene die het bedacht heeft (1), 3) iemand schrijft hier een lovend artikel over en 4) adverteerders gaan hiervoor betalen. Ongetwijfeld. En als je de mensen achter 1, 2, 3 en 4 vraagt: “Ga je zelf terugpraten naar een advertentie?” zeggen ze: “Nee, ik zelf niet. Maar Henk en Ingrid wel.” Nou ik kan je vertellen: Henk en Ingrid doen dit niet. Henk en Ingrid praten niet tegen advertenties. Ze volgen geen merken, ze volgen mensen.
Dus is die vraag zo moeilijk, zou jij jezelf volgen? Volgens mij niet in dit geval. Ik zou dus alle Wizards of Oz die zich achter een merk verschuilen, willen vragen daarmee op te houden. Of in elk geval op te houden met die rare mix van menselijke tweets en reclametweets. “Twitter is raar”, las ik laatst, “het is een spiegel en een masker tegelijk”. Ik snap hem niet, maar hij klinkt goed.
Ik vroeg het haar (Jessie Frans), waarom ze af en toe nog een ‘outbound marketing’-tweet stuurt met reclame over een CMS en ze antwoordde: “Je hebt gelijk… het zal best onzekerheid zijn. Outbound marketing is veilig. In dat wereldje loop ik immers al jaren rond. Inbound marketing is voor mij een nieuwe (overigens wél interessante) wereld. En die onbekende wereld bewandel ik vooralsnog voorzichtig. Schuifelend bijna. Het zal nog wel even duren voordat ik er doorheen zal rennen…”.
Mooi gezegd toch? Ze toont haar schrijfkwaliteiten. Misschien komt er een dag dat ik bij haar een CMS koop.
Credits afbeelding: Axel Schwenke (CC)
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.
Heerlijk artikel!
Graag gedaan Ruud!
Goed artikel. Spiegel na spiegel. De spiegel die wij mensen dus ook de merken… vaker moeten inzetten in social media. Ik ga hem gebruiken.. Zou ik mezelf volgen.
Bedankt voor de inspiratie!
Erik, Ilse, bedankt voor het compliment. @Erik: voel je niet schuldig voor tweets die authentiek zijn, alleen voor tweets die je ‘vindt’ dat je moet versturen. Als je iets wilt delen waarvan je vindt dat de wereld het moet weten (zoals die link naar het CNN-interview) dan moet je dat vooral doen. Eh mijns inziens.
Super artikel, met deze nuance: Misschien kijken Henk en Ingrid niet op hun iPhone, omdat, als ze een smartphone hebben dit een oude Samsung is en als ze een tablet hebben dit mogelijk zo’n 149 euro ding van de Bart Smit is.
Misschien, héél misschien, werken niet-sexy dingen als TV commercials en (gasp) print harder bij H&E dan een twitter account met alleen volgers in het cachet WC-eend incrowd.
Er wordt ontzettend veel genavelstaard en vanuit eigen user-ervaring geredeneerd toevallig net die kanalen ingezet waar de marketeer zich senang bij voelt: Als je Ingrid wilt bereiken kun je denk ik beter in-app banners kopen op Candy Crush dan ontzettend relevant tweeten.
Misschien is het antwoord wel dat jouw doelgroep helemaal niet viable is via een social media campagne en we moeten ook niet bang zijn dat gewoon hardop te zeggen, ook al vinden we het veels te leuk omdat we zelf de hele dag op twitter aan het connecten zijn. (hand in eigen boezem hier).
Interessante visie. Ik ben met je eens dat tweets of campagnes die gericht zijn op sales en louter bedoeld zijn om te zenden (spammen) alleen maar irritatie opwekken. Echter onder het mom van de hier eerder gelezen term ‘content currator’ kunnen boodschappen (zonder direct sales karakter) of te delen zaken die relevant zijn voor volgers ook zeker hun plek hebben in de social media kanalen. Ik moet wel toegeven dat met name de spontane en menselijk informatieve tweets vanuit de verschillende zakelijke accounts die ik beheer de band met volgers versterken. Het niet dragen van een merkmasker maakt je veel geloofwaardiger. Ik herken me ook in de reacties hierboven en zie dat in onze branche het gebruik van social media nog erg in de kinderschoenen staat
Bedankt Maurice. Natuurlijk moet je interessante links gewoon sturen, als je dat maar niet doet om de ‘verkeerde’ redenen. Denk ik.
Goede relevante vraag die maar weinig zichzelf noemende marketing mensen stellen of je jezelf zou volgen. Maar aan de andere kant, je maakt je boodschap natuurlijk vooral voor een ander en niet voor jezelf.
Marketeers zouden zich m.i. ook moeten beseffen dat je best wat berichten kunt pushen maar dat dit beter werkt als het gepaard gaat met relevante informatie en kennis delen.
Dat klopt André. Het criterium moet uiteindelijk zijn: zit de ander er op te wachten? Want konden wij als marketeers in het verleden mensen nog onze boodschappen ‘opdringen’, tegenwoordig word je zo ontvolgd.
Een echte, authentieke Edwin weer 🙂
Het stukje over Steven van Belleghem kan ik niet helemaal volgen, kun je me daarin op weg helpen?
Bedankt, Tineke. De quote van Steven komt van een congres waar ik hem heb zien spreken. Maar je kunt het hem gewoon vragen, hij is ‘conversation goeroe’ immers…
Beste Edwin,
Geweldig artikel. Ik denk dat het afstappen van de product propositie en richten op engagement de enige strategie is. Waarom zou je niet een geweldige ervaring optuigen voor je marketing budget ipv doelloos reclame de (advertising)ruimte inschieten.
Bedankt Vincent, en je hebt gelijk. Bovendien is het veel goedkoper, en dat komt mooi uit in een recessie.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!