Marketing automation: hoe ga je aan de slag?

Marketing automation, het via software automatiseren van marketingprocessen, kent ook een grote opmars in advertising, zoals in het verhandelen van advertentieruimte tussen adverteerders en uitgevers, ook vaak ‘programmatic marketing‘ genoemd. Op dit moment gaat het dan voornamelijk om online adverteren, maar ook traditionele vormen van adverteren, zoals tv, radio en out-of-home, zullen de komende jaren geautomatiseerd en via technologie verhandeld worden. Hoe ga je met marketing automation aan de slag?

Dit artikel schreef ik met collega Kelly Siemons, online advertising consultant & programmatic specialist bij OrangeValley.

Online adverteren, oud & nieuw

Om met marketing automation aan de slag te gaan, is het noodzakelijk om het advertentielandschap te begrijpen. Het landschap van media-inkoop en -verkoop is namelijk complex, alleen al als je naar online adverteren kijkt. Improve Digital heeft dit landschap voor 2015 in Nederland als volgt geïllustreerd:

Display- en video-advertisinglandschap Nederland 2015 (pdf)

Zoals je ziet, is het niet eenvoudig dit landschap en alle partijen erin te doorgronden. Maar laten we het niet ingewikkelder maken dan nodig.

Twee vormen

Vereenvoudigd kun je zeggen dat er 2 vormen van verhandelen van (online) advertenties zijn:

1. Geautomatiseerd
2. Directe inkoop/verkoop

Vereenvoudigd geïllustreerd:

Media-inkoop vereenvoudigd in 2 vormen

Van direct naar geautomatiseerd

Om 10 jaar geleden een online advertentie te kopen, nam je simpelweg direct contact op met de website of uitgever. Steeds meer exploitanten gingen meerdere sites bundelen en indelen in kanalen of doelgroepen. Hiermee kon je met één contact advertenties op meerdere sites verhandelen.

Er bleef echter vaak advertentieruimte onverkocht. Hiervoor ging men steeds vaker technologie gebruiken. In een veiling of exchange werd onverkochte ruimte automatisch verhandeld; dat proces werd real-time bidding (RTB) gedoopt. Deze term wordt vaak verward met marketing automation (automated trading) of programmatic marketing; real-time bidding is slechts een onderdeel van marketing automation.

RTB: open of gesloten

Real-time bidding vindt plaats in één van twee typen omgevingen:

1. een open exchange of
2. een private marketplace.

Aangezien adverteerders bij RTB via open exchanges vaak alleen het type site weten, maar niet op welke site ze verschijnen, zag je dat adverteerders niet hun volledige aanbod via real-time bidding verhandelden. Dat maakte ruimte voor een alternatief: de private marketplace. In tegenstelling tot de open exchange weet je hier wel op welke site je advertentie (mogelijk) vertoond wordt. De private marketplace is een omgeving waarin een beperkt aantal adverteerders en uitgevers toegelaten worden, maar advertenties worden nog steeds geautomatiseerd verhandeld op basis van een veiling.

Het belangrijke verschil tussen real-time bidding en programmatic marketing zit in de algoritmes van de technologie. Bij real-time bidding stel je, zoals de naam al aangeeft, een bod in waarmee je met de veiling meedoet. Echter, bij een programmatic systeem geef je andere typen doelen op, bijvoorbeeld een cost per order (CPO), en het systeem gaat dan zelf biedingen verhogen en verlagen om je ingestelde doel te realiseren.

De belofte

Kenmerkend voor programmatic marketing is dat er geboden wordt op advertentieruimtes op basis van diverse kenmerken van mensen, zoals demografische gegevens, interesses, locatie, apparaten, etc. Van elke individuele webbezoeker worden deze kenmerken realtime gematcht met het gewenste profiel van de adverteerder. Dit is ook de grote belofte van marketing automation: advertenties worden alleen vertoond aan mensen die relevant zijn voor adverteerders.

Goswijn Thijssen, hoofd DoubleClick bij Google Benelux, beschrijft programmatic marketing dan ook als “het effectief gebruikmaken van technologie en signalen van het publiek om ze op de juiste tijd en plaats met de juiste boodschap real-time te bereiken”.

Overigens zien we dat – naast display advertising – ook search advertising (AdWords, Bing) steeds vaker via programmatic software verhandeld wordt. De advertentiesystemen van zoekmachines werkten overigens altijd al op basis van real-time bidding en steeds vaker op een programmatic manier: advertenties worden in een veiling geautomatiseerd verhandeld op basis van kenmerken. Voorheen ging het daarbij alleen om de zoekterm en je bod (per klik), maar tegenwoordig worden steeds meer kenmerken gebruikt, zoals de locatie, tijdstip, device, CPO, etcetera.

Aandeel marketing automation: 30%

Hoe is dan de verhouding tussen de twee vormen, direct en geautomatiseerd? Onderzoek van Deloitte in opdracht van IAB Nederland over het 3e kwartaal van 2015 geeft aan dat inmiddels meer dan eenderde van alle online (display-)advertenties geautomatiseerd wordt verhandeld. In de eerste 3 kwartalen van 2015 gaat het in totaal om 130 miljoen euro: een aandeel van bijna 30 procent ten opzichte van de totale displaybestedingen van 439 miljoen euro.

Dat betekent dat ongeveer tweederde van alle online advertenties in Nederland nog steeds via directe verkoop verhandeld wordt. Dit betreft veelal de premium posities, die vaak tegen hogere prijzen verhandeld worden.

Programmatic direct

De twee genoemde vormen – directe en geautomatiseerde in- en verkoop – groeien op dit moment naar elkaar toe. Steeds meer technologieleveranciers maken het namelijk mogelijk om via hun software directe afspraken te maken voor gegarandeerde inkoop van advertentieruimte. Hier is dus geen sprake van een veiling. Dit wordt aangeduid met ‘programmatic direct‘, maar ook hoor je termen als ‘automated guaranteed‘ of ‘programmatic premium‘.

Hiermee is het startsein gegeven om binnen een paar jaar alle online-adverentieruimte via software te verhandelen. Het is dan ook niet verrassend dat de bestedingen aan marketing automation in Nederland op dit moment met meer dan 40 procent groeien volgens het eerder genoemde onderzoek van Deloitte en IAB Nederland.

Aan de slag met marketing automation

Goed… en nu aan de slag met marketing automation. Hoe pak je het aan?

Alleereerst is het belangrijk een aantal cruciale randvoorwaarden op orde te hebben. Dan gaat het onder meer om:

1. inzicht in de customer journey;
2. benodigde data over de doelgroep;
3. juiste technologie.

Het centraal stellen van de customer journeys van je doelgroep en het inzicht hierin zijn cruciaal om de komende jaren succesvol (online) marketing te bedrijven.

1. Customer journey centraal

Stap 1 is uiteraard het bepalen van je strategie en doelstellingen van je totale marketinginspanningen. Het vervolgens bepalen van key performance indicators wordt in een volgend artikel behandeld. Nu beperken we ons tot de requirements om met marketing automation te kunnen starten.

De eerste voorwaarde is het in kaart brengen van de customer journey(s) van je doelgroep. Mensen gebruiken steeds meer media (ook tegelijkertijd) en besteden steeds meer tijd aan digitale media. Mensen denken daarbij natuurlijk helemaal niet in apparaten of marketingkanalen.

Customer journey centraal, vereenvoudigd opgedeeld in 3 fases

Welke behoeftes en vragen hebben ze? Op welk moment gebruiken ze welke media in hun koopproces? Welke touchpoints zijn in welke fase van de customer journey belangrijk?

Per fase hebben mensen verschillende vragen, afhankelijk van de koopfase waarin hij of zij zich bevindt. De optimale marketingstrategie richt zich daarom op aanwezigheid in elke fase, met een op dat moment relevante uiting. Het centraal stellen van de customer journeys van je doelgroep en het inzicht hierin zijn cruciaal om de komende jaren succesvol (online) marketing te bedrijven.

2. Doelgroep bereiken op basis van data

Vervolgens is de centrale vraag: hoe ga je de doelgroep bereiken? Daarvoor is het belangrijk om te bepalen welke informatie je tot je beschikking hebt. En welke informatie je nog mist.

First- & third-party data

Maak bij die inventarisatie onderscheid tussen first-party data en third-party data. First-party data betreffen informatie die in jouw bezit is, zoals informatie uit je CRM of je webanalyticssoftware. Third-party data zijn informatie die andere partijen tot hun beschikking hebben, zoals demografische gegevens of informatie over het (online) gedrag van mensen.

First-party en third-party data

Juist het combineren van je eigen first- en de externe third-party data bepaalt het succes van marketing automation. Immers: hoe meer informatie – in feite profieldata van mensen – je voedt aan de marketing-automationsoftware, hoe beter de technologie in staat is om jouw advertenties aan potentiële klanten in je doelgroep te tonen.

Op dit moment gaat deze informatie eigenlijk alleen over online profieldata van mensen. Maar in de komende jaren zal hier ook steeds meer offline informatie aan toegevoegd worden, via internet of things, beacons, etcetera. Dit alles met het doel om de juiste boodschap te geven aan de juiste doelgroep op de juiste plaats en tijd.

Want als íets de key feature en belofte van marketing automation is, dan is het wel het bereiken van de juiste mensen op het juiste moment met de juiste boodschap.

De juiste boodschap aan de juiste mensen op het juiste moment

Als íets de key feature en belofte van marketing automation is, dan is het wel het bereiken van de juiste mensen op het juiste moment met de juiste boodschap

3. De juiste technologie

Nu je de strategie helder hebt, de customer journey inzichtelijk hebt en weet welke profieldata je tot beschikking hebt, is het tijd voor de keuze van de marketing-automationtechnologie.

De tooling of technologie is uiteindelijk slechts een instrument om je marketingdoelstellingen te realiseren. Maar het begrijpen van de werking van de technologie en het ermee kunnen werken zijn uiteraard cruciaal voor een succesvolle inzet van marketing automation.

Verder moet de technologie natuurlijk meerdere jaren mee kunnen en meegroeien met je behoeftes en wensen. Zeker gezien de koppeling van eigen first-party data en externe third-party data is de duurzaamheid ook belangrijk. Wanneer je deze koppelingen van informatie namelijk gemaakt hebt, is het niet eenvoudig om te wisselen van technologie of toolleverancier.

In een volgend artikel in deze serie over marketing automation zal Lode Broekman uitgebreid stilstaan bij de selectie van de juiste technologie en zelf ben ik in deel 2 verder in gegaan op het opstellen van de juiste kpi’s voor marketing automation.