Marketing automation in de praktijk: hoe werk je een use case uit?

De kern van marketing automation is het optimaliseren van de customer journey. Binnen een customer journey worden verschillende middelen ingezet om de gebruiker (lead) op het juiste moment van de juiste relevante content te voorzien. De website speelt hier vaak een belangrijke rol in. Maar ook middels andere kanalen, zoals social media, e-mailmarketing en online-advertisingcampagnes, worden gebruikers bereikt met content die afgestemd is op hun primaire behoefte. Binnen de customer journey lichten we twee use cases van marketing automation uit.

Dit artikel schreef ik samen met mijn collega Evelien Knippers, digital marketeer bij Adwise.

Wat is een use case?

Michael Klazema beschreef in een eerder artikel uitgebreid wat een use case is. Samengevat is een use case een gedetailleerde beschrijving van wat je precies gaat doen om specifieke momenten in de customer journey te verbeteren. Dit is, zoals eerder aangegeven, precies de essentie van marketing automation. In dit blog beschrijven we twee van dergelijke use cases concreet. Wat gebeurt er precies en op welke manier wordt de dialoog met de websitebezoeker gerealiseerd?

Use case: marketing automation in b2b

Voor de business-to-business-markt is marketing automation onmisbaar. Gegevens van bezoekers worden gekoppeld aan het websitebezoek. Het IP-adres geeft bijvoorbeeld informatie over de bedrijfsnaam. Het doel hiervan is meer inzicht krijgen in wie je website bezoekt en wat de interesses van de bezoeker zijn. Als je dit weet, kun je jouw websitebezoekers bereiken met relevante content op het juiste moment.

De zoekende lead overtuigen

Bezoekers op de website zijn niet identiek. Iedere bezoeker zit in zijn of haar eigen fase van de customer journey. De ene bezoeker weet precies waarnaar hij of zij op zoek is en zal recht op het doel (conversie) af gaan. De andere lead is nog zoekende of de dienst of het product van deze aanbieder bij zijn of haar behoefte past. Deze laatste gedefinieerde groep kun je overtuigen middels effectieve marketing automation.

De juiste triggers voor je bezoekers

Hoe zorg je dat deze bezoekers op de juiste manier benaderd worden en hoe ga je de dialoog aan? Het begint met de juiste triggers. Uiteraard is het hierbij belangrijk dat dit wordt afgestemd op het interesseniveau en de doelgroep-behoeften tijdens de customer journey.

Op een business–to-business-website kun je denken aan:

• nieuwsbriefinschrijving;
• whitepaper downloaden;
• demo aanvragen;
• bepaalde (contact- of product)pagina’s bezoeken;
• aanmelden voor een webinar of training.

Door middel van lead scoring worden vooraf punten toegekend aan de lead. Wanneer een lead een bepaald aantal punten heeft en het e-mailadres van deze lead bekend is, start de dialoog.

Hoe werkt lead scoring?

Stel, bezoeker A is op kantoor en klikt via een gedeelde sponsored update op LinkedIn naar de website van een software-aanbieder. Hij weet nog niet precies wat ze doen en bezoekt enkele pagina’s over producten en diensten die de organisatie levert. Deze lead krijgt op dit moment al scores mee. Door middel van IP-tracking is op dit moment bekend van welk bedrijf deze bezoeker afkomstig is.

De lead vindt een relevante whitepaper en downloadt deze. Als reactie hierop wordt het profiel geüpdatet met het e-mailadres en de voornaam die worden gevraagd bij het downloaden van de whitepaper. Het downloaden van de whitepaper zorgt voor 10 extra punten, waardoor deze lead op 30 punten uitkomt.

Op dat moment gaat de trigger af om een demoaanvraag onder de aandacht te brengen. Deze e-mail wordt een dag later verstuurd naar de bewuste bezoeker A. De e-mail is gepersonaliseerd met bedrijfsnaam, bekeken producten en de gedownloade whitepaper. Daarnaast wordt er een dynamische header getoond die afhankelijk is van de interesses, bijvoorbeeld op product-interesseniveau. In dit geval is de interesse ‘e-mailmarketingsoftware’. Door deze gepersonaliseerde content ben je relevant en ga je direct de dialoog aan met bezoeker A.

Zie onderstaand een voorbeeld van een dergelijke e-mail.

Maar wat als de interactie uitblijft? In eerste instantie kun je deze lead een herinnering sturen als er niet doorgeklikt is in de mail. E-mail is een belangrijke tool, maar meerdere marketingmiddelen inzetten verhoogt het aantal contactmomenten met de lead. Daarnaast is belangrijk om deze doelgroep ook op andere manieren te bereiken met dezelfde boodschap op het juiste moment. Denk hierbij onder andere aan retargeting met dynamische HTML5-banners.

Use case: dynamische content op de website

Marketing automation is ook in te zetten op websites. De informatie op de website wordt afgestemd op de interesses van de websitebezoeker. Op deze manier wordt interactie gecreëerd met de websitebezoeker. Hieronder beschrijven we een situatie voor een vacaturewebsite.

Content afgestemd op interesses

Bezoeker B is op zoek naar een vacature in de bouwkunde. Hij zoekt in Google naar “vacatures bouwkunde” en komt op de website van de betreffende aanbieder. De homepage is op dit moment ingericht op basis van het gehele vacature-aanbod. Naast bouwkundevacatures staan er ook installatietechnische, werktuigbouwkundige en elektrotechnische vacatures, maar deze zijn voor bezoeker B minder relevant.

Op basis van de initiële zoekopdracht en de landingspagina krijgt bezoeker B een kenmerk mee. Aan de hand van de geplaatste cookie wordt bij het volgende bezoek of een bezoek aan de homepage in dezelfde sessie de homepage aangepast en gevuld met dynamische content. Deze content is relevant op basis van de initiële behoefte van de bezoeker. Oftewel: de homepage staat volledig in het teken van ‘bouwkunde vacatures’. De homepage slider is aanpast, de pay-off is aangepast en de nieuwste vacatures zijn enkel bouwkundevacatures. Door deze geautomatiseerde marketing is de website ontzettend relevant, wat ten goede komt van het conversieratio.

Bekijk hieronder een afbeelding van de homepage van Moteq tijdens een eerste bezoek, gerealiseerd vanuit Google.

Het tweede voorbeeld laat de homepage zien wanneer bezoeker B terugkeert naar de homepage in dezelfde sessie of wanneer de homepage op een ander moment door bezoeker B wordt bezocht.

Nog veel meer mogelijkheden

Door marketing automation in te zetten worden middelen, mogelijkheden en tijd effectief en efficiënt gebruikt door de organisatie. De interactie is op basis van de interesses en het gedrag van de bezoekers, waardoor de getoonde content heel relevant is. De cases zoals hierboven beschreven zijn in nog veel meer fases van de customer journey in te zetten. Denk aan social advertising, retargeting en nieuwsbrieven.

De juiste informatie op het juiste moment

In dit blog lichten we een paar voorbeelden van marketing automation uit. Uiteindelijk gaat het erom dat de kanalen gebruikt worden op het juiste moment met de juiste informatie. Dat met de juiste overtuiging en interactiemogelijkheden het doel bereikt wordt. Denk niet in middelen, maar zet juist alle beschikbare middelen in om het gewenste effect bij de doelgroep, door synergie te realiseren.