Marketing automation is meer dan leadmanagement

Wat marketing automation is en waarin het verschilt van lead to revenue management

Het op exact het juiste moment automatisch versturen van de juiste boodschap om van een prospect een klant te maken. Dat klinkt als een marketingutopie, maar is wel wat marketing automation mogelijk kan maken. Ontwikkelingen in marketingtechnologie hebben ervoor gezorgd dat marketing automation de afgelopen jaren een vlucht heeft genomen. Het is voor organisaties steeds gemakkelijker om data aan elkaar te koppelen om zo profielen te verrijken en marketing voor de complete klantlevenscyclus van kop tot staart in te vullen.

Deze blogpost is onderdeel van het hot topic Marketing automation in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, geschreven in samenwerking met Michael Linthorst. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Lees er meer over of bestel ‘m nu!

Definitie van marketing automation

Marketing automation is het automatiseren van marketing-/salestaken en -processen. Dat is een zeer brede definitie. Daarbij kan het gaan om een grote verscheidenheid aan processen. Onderstaand zijn een aantal voorbeelden van enkelvoudige automation (als dit dan dat). Dit is waar het helaas bij velen al ophoudt (qua begrip en uitvoering).

• Het voorkomen van no-shows door voor aanvang van een event een sms-notificatie uit te sturen;
• Klanten in een fysieke winkel een pushbericht sturen wanneer hun bestelling op te halen is bij de kassa;
• Klanten die in de buurt komen van een fysieke winkel (gemeten met iBeacons) automatisch een aanbieding sturen;
• Klanten de inhoud van hun verlaten webwinkelmandje e-mailen, nadat zij hun bestelling niet hebben afgemaakt;
• Nieuwe contacten via een onboarding campagne informeren over de verschillende soorten content die zij kunnen verwachten;
• Klanten die een aantal keer een bepaald product hebben bekeken in een webwinkel retargeten op andere websites.

De meest volwassen vorm van marketing automation (laten we het total marketing automation noemen) houdt rekening met

• Het centraal klantprofiel,
• De plaats in de customer journey en klantwaarde,
• De individuele beweegredenen en motieven van contacten, om zodoende
• Een samenhangende communicatiemix en salesproces te ondersteunen.

Bij total marketing automation staan dus niet zozeer de individuele speldeprikcampagnes centraal, maar de samenhangende communicatie rondom de klant en haar profiel.

Kanaaldiversiteit

Veel kanalen lenen zich er bijzonder goed voor om één-op-één te communiceren met je relaties, deze zijn dan ook in het bijzonder geschikt voor inzet binnen marketing automation. Op basis van vooropgestelde regels of triggers en goed luisteren naar gedragingen en het klantprofiel, kun je zeer gericht de ‘touches‘ initiëren en personaliseren. Denk bijvoorbeeld aan contacten via e-mailmarketing, (persoonlijke) landingspagina’s, de website, social media en SEA. Omdat het e-mailmarketingkanaal zich uitstekend leent voor het uitgebreid personaliseren en automatiseren van campagnes, is het niet gek dat dit kanaal vaak in één adem wordt genoemd met marketing automation. Maar het is dus duidelijk geen synoniem.

In de praktijk zien we dat marketing automation met name wordt toegepast in het begeleiden van prospects naar leads die klaar zijn om door de salesafdeling benaderd te worden (lead to revenue management). Daarnaast maakt de e-commerce uitgebreid gebruik van automatische campagnes, zoals bijvoorbeeld ‘verlaten-winkelwagen’-e-mails en het stimuleren van herhalingsaankopen via re-purchase campagnes.

Lead to revenue management

Een van de toepassingen waar marketing automation veelvuldig voor wordt ingezet, is het geautomatiseerd genereren van leads en deze begeleiden en stimuleren om klant te worden. Dit wordt ook wel lead to revenue management (L2RM) genoemd. De stadia van eerste contact tot aankoop staan hierbij centraal: leadacquisitie, lead scoring en lead nurturing. Kort gezegd, komt het erop neer dat een lead door het gehele traject langzaam wordt opgewarmd voor de salesafdeling en alleen overgedragen op het moment dat het waarschijnlijk is dat de lead interesse heeft. De salesafdeling hoeft zich daardoor niet bezig te houden met cold calling, wat veelal een weinig effectieve tactiek is.

1. Leadacquisitie

Leads worden aangetrokken en daarna verzameld via verschillende bronnen die de marketingautomationdatabase voeden, zoals websitebezoek, social media, PPC, SEA, fysieke evenementen en e-mailmarketing. Waar voorheen leads door middel van cold calling werden gegenereerd, vindt er nu een duidelijke verschuiving plaats naar inbound marketing. Aan de hand van hoogwaardige content worden leads verleid om hun gegevens achter te laten.

2. Lead nurturing

Niet alle leads zijn even interessant. Volgens onderzoek van MarketingSherpa (‘2012 B2B Marketing Benchmark Report’) is gemiddeld 73 procent op het moment van contact (nog) niet klaar voor opvolging door sales. Marketing automation biedt de mogelijkheid om leads actief en betrokken te houden via periodieke communicatie en campagnes, totdat zij klaar zijn om een aankoop te doen. Lead nurturing is bedoeld om een voorkeursrelatie en klantprofiel op te bouwen. Je begeleidt de ontvanger met behulp van steeds specifiekere content door het aankoopproces.

Zo gebruikt een reisorganisatie lead nurturing om te ontdekken in welke werelddelen en type reizen een klant geïnteresseerd is. Op basis van de kliks in de nieuwsbrief wordt deze specifieker van werelddeel tot land. Vervolgens wordt er bij boeking een traject ingezet waarmee de ontvanger verleid wordt om het vliegticket te upgraden of om vreemde valuta aan te schaffen. Voor b2b-organisaties helpt lead nurturing om de expertise van het bedrijf te tonen over het vakgebied van de ontvanger. Aan de hand van de profielinformatie kunnen campagnes dan ook specifieker ingestoken worden en zo wordt de lead ‘opgewarmd’, totdat hij wél klaar is voor een aankoop. Dat moment bepalen we met behulp van lead scoring.

3. Lead scoring

Lead scoring is het toekennen van een waarde aan elke lead op basis van een vooraf bepaalde set van regels en criteria. Traditionele leadscoringmodellen zijn gebaseerd op gedrag (bijvoorbeeld aankopen, browsen, socialmediaberichten) en profielen (bijvoorbeeld branche, functie, voorkeuren). Sommige acties en profielkenmerken krijgen een hogere score dan andere. Zo is een download van een prijslijst een directer aankoopsignaal dan het bekijken van een blogpost. Marketingautomationsoftware verschilt in de verfijndheid en eenvoud in gebruik van de leadscoringfunctionaliteit. Een hogere kwaliteit leads is vaak een belangrijk deel van de marketingautomationbusinesscase.

De lead score is een mix van de fase in het aankoopproces, productfit, potentiële waarde en interesse. Op basis daarvan wordt bepaald wat de opvolgacties en marketingcampagnes zijn die het beste passen bij de ontvanger. Sommige b2b-marketingautomationplatformen beginnen nu ook functionaliteiten te bieden die meer bronnen combineren om de leadscores te voorspellen. Dit wordt ook wel predictive scoring genoemd.

Lead to revenue management kan volledig geautomatiseerd verlopen, waardoor het efficiënter is, schaalbaar en mogelijk meer geraffineerde en complexe campagnes worden gelanceerd. Het is ook belangrijk om te beseffen dat marketing automation nieuwe marketingtoepassingen mogelijk maakt. Immers, het handmatig inzetten van lead to revenue management zou zo tijdrovend zijn, denk aan het handmatig classificeren van leads op basis van hun acties, dat het praktisch onuitvoerbaar is.

Buyer’s journey, marketing automation en content

In de afbeelding met de trechter hieronder zie je hoe binnen de lead to revenue de buyer’s journey, data, scoring, nurturing en persoonlijke communicatie samenhangen. Links zie je van boven naar onder de fasen van het aankoopproces. In de awarenessfase ligt de nadruk op het informeren over de organisatie en het beantwoorden van vragen. Blogartikelen of gratis beschikbare whitepapers kunnen hier goed voor worden ingezet. In de volgende fase is de lead gekwalificeerd voor marketingboodschappen (MQL), waarin ook productinformatie naar voren wordt gebracht en idealiter en directe(re) aanbiedingen worden gedaan. Leads die binnen de doelgroep passen en voldoende engagement en signalen hebben vertoond, zijn rijp voor sales. In dat geval heeft een lead het gewenste aantal punten bereikt en wordt hij automatisch overdragen aan een sales- of accountmanager, zodat er een salesgesprek of consultancy kan worden geïnitieerd.

Marketing en sales bepalen in het scoringsmodel wat een waardige, interessante, hot lead is en wat de drempelwaarde is wanneer sales een seintje krijgt om op te volgen. Dit is niet alleen voor b2b en personal selling; marketing automation kan dit moment ook gebruiken om persoonlijke aanbiedingen te doen via kanalen zoals post, callcenter of e-mail.

Marketing automation is meer dan leadmanagement

Het aantreken van nieuwe klanten, het genereren van leads en deze begeleiden en stimuleren om klant te worden of lead to revenue management (L2RM) is waar nog vaak het zwaartepunt ligt als men gaat starten met marketing automation. Een eenvoudig scoringsmodel, content based nurturing en we kunnen van start, zo lijkt het. Maar doen we hier wel recht aan de customer lifetime value van de klantrelatie en de mogelijkheden die total marketing automation biedt?