Marketing automation: meer dan alleen een nieuwe terminologie?

Een vraag die ik van veel klanten krijg is hoe marketing automation verschilt van andere tools zoals e-mail service providers (ESPs) en CRM systemen. Gebruiken we simpelweg een andere terminologie? Of is het daadwerkelijk een andere manier van marketing? Lees in navolging van het artikel “De vlucht van marketing automation”, hoe marketing automation zich verhoudt ten opzichte van andere technologieën.

Deze blogpost is een vervolg op mijn eerdere blogpost Hoe bereid je je organisatie voor op marketing automation?

Het verschil tussen marketing automation en e-mailserviceproviders (ESPs)

Het grootste onderscheid is het doel van de beide tools. E-mail tools zijn gebouwd om grootschalige e-mailcampagnes te sturen, terwijl marketing automation tools bedoeld zijn om een conversatie met de klantendatabase te houden. Hieronder vind je de grootste verschillen in functionaliteiten.

Marketing automation tools tracken het digitale gedrag 24/7

ESPs meten wat er gebeurt na het versturen van een e-mailcampagne. Marketing automation houdt daarentegen voortdurend bij wat het gedrag is van een bezoeker op de website. Identificatie wordt veelal gedaan aan de hand van een e-mailadres. Alle digitale activiteiten worden vervolgens gekoppeld aan dit e-mailadres. Als het adres nog niet bekend is, wordt het surfgedrag wel opgeslagen door middel van cookies en pas gekoppeld aan specifiek persoon, zodra het e-mailadres wordt gegeven. Let hierbij op de nieuwe cookiewetgeving.

Marketing automation-tools beschikken over een leads scoring-functionaliteit

Het automatisch scoren van leads helpt marketing te bepalen wanneer een lead klaar is voor sales. Bij ESPs is het veelal niet mogelijk automatisch te prioriteren aan de hand van voorafgestelde regels.

Bij marketing automation tools kan je meerdere campagnes voorprogrammeren

Bij marketing automation kan je van tevoren hele nurturing-campagnes klaar zetten door middel van een drag and drop-systeem. Het is mogelijk verschillende regels in te stellen, zodat de juiste leads automatisch in de juiste campagne terechtkomen. Door een trigger, zoals bijvoorbeeld meer dan 5 minuten op een productpagina besteden, komt een lead met opt-in automatisch in een bepaalde campagne terecht.

Marketing automation tools zijn makkelijker te integreren met CRM

Een ander belangrijk verschil is dat marketing automation software makkelijker te integreren is met CRM systemen, zoals Salesforce. Hierdoor kun je leads die klaar zijn voor sales eenvoudig via het CRM-systeem distribueren naar de juiste accountmanager en krijg je inzicht in welke campagnes voor de beste leads zorgen.

Het verschil tussen marketing automation en CRM

Een andere vraag die ik vaak hoor is hoe marketing automation-software verschilt met CRM-systemen en waarom je beide systemen nodig hebt voor een end-to-end-oplossing. Het antwoord hierop is dat CRM-systemen, als bijvoorbeeld Salesforce, met name gemaakt zijn voor sales- en accountmanagers. CRM-systemen zijn daarom vooral goed om de activiteiten van salespersonen vast te leggen, te managen en te monitoren.

CRM-systemen zijn minder goed in het vastleggen en managen van alle marketingactiviteiten via de verschillende kanalen. Marketing automation is bedoeld om juist het eerste deel van de salesfunnel te ondersteunen: het klaarstomen van leads voor sales. Daarom is marketing automation-software uitgerust met functionaliteiten als lead scoring, multi-touch campagne tools, het tracken van gedrag en het opzetten van 360 graden klantprofielen. Voor het beste resultaat integreer je marketing automation met een CRM systeem.

Voordelen

De voordelen van deze integratie:

• Het doorsturen van real-time gekwalificeerde leads naar sales. Hierdoor kunnen leads zo snel mogelijk opgevolgd en ben je op de hoogte van de actuele status.

• Salesmanagers weten welke marketingactiviteiten er zijn geweest. Salesmanagers kunnen alleen met een relevante aanbieding komen, als ze inzicht hebben in het gedrag van potentiële klanten. Zo weten ze bijvoorbeeld welke evenementen een lead heeft bezocht, welke productpagina’s hij heeft bekeken en hoe hij heeft gereageerd op e-mails.

• Inzicht in de Return on Marketing Investment (ROMI). De enige mogelijkheid om te achterhalen welke campagnes en leads ook echt omzet opbrengen is door de data van marketingactiviteiten te koppelen aan de verkoopcijfers. Met dit inzicht kan de marketingafdeling de marketingmix optimaliseren.