Marketing automation: niet de technologie, maar concrete use cases als uitgangspunt

Iedere keer als ik mijn inbox open, zie ik een stroom mails van marketing automation vendors staan. Allemaal met de mooiste beloftes rondom hun ‘data-driven-omnichannel-end-to-end-marketing-automation-solutions’. Maar wat gebeurt er als we de buzzwords schrappen en echt beginnen met marketing automation?

Veel organisaties beginnen met het testen en optimaliseren van enkelvoudige business rules (if een gebruiker hier klikt, then sturen we deze e-mail). Vaak gebruiken ze hier één databron voor, zoals Google Analytics of Mailchimp. Maar verschillende soorten data uit meerdere bronnen combineren, complexe workflows inrichten en uiteindelijk echt een continue dialoog met klanten ondersteunen met marketing automation, blijft voor de meeste organisaties een stip op de horizon. Qua technologie is alles mogelijk, maar welke stappen moet je zetten om marketing automation in je organisatie naar een hoger niveau te tillen? Ons advies: begin bij de klant en niet bij de tools en technologie.

Marketing automation biedt oneindig veel mogelijkheden

De technologie beweegt zich zo snel voorwaarts, dat de dagen van basale e-mailmarketing en crm-systemen nu echt ver achter ons liggen. De mogelijkheden op het gebied van marketing automation zijn ongekend en daar wil je als organisatie natuurlijk van profiteren. Maar door de grote hoeveelheid aanbieders en hun snel veranderende mogelijkheden zie je door de bomen het bos niet meer. Bovendien vergelijk je in de meeste gevallen appels met peren, want ieder systeem is net weer anders. Hierdoor loop je het risico de verkeerde keuze te maken.

Geen requirements, maar concrete use cases als uitgangspunt

Je wilt natuurlijk voorkomen dat je als organisatie na lang overwegen een compleet nieuwe marketing automation suite neerzet waarvan je vervolgens lang niet alle mogelijkheden benut. Of nog erger: dat achteraf blijkt dat een ander systeem met dezelfde mogelijkheden eigenlijk toch veel sneller, gebruiksvriendelijk of goedkoper was!

Voor een selectie van marketing automation is het daarom essentieel om de klant als uitgangspositie te nemen. Begin dus niet met een soort multicriteria-analyse van de requirements voor een bepaald systeem, maar bij de klantreis – zoals eerder Eduard en Lode al bepleitten. Kies binnen deze klantreis een aantal momenten waarop jij impact gaat maken op je klant. Gebruik vervolgens use cases om concreter invulling te geven aan hoe marketing automation de interactie met de klant op deze momenten kan ondersteunen.

Wat is een use case?

Een use case is een gedetailleerde beschrijving van wat je precies gaat doen om bepaalde momenten in een klantreis te verbeteren. Het doel van zo’n beschrijving is dat het scope en richting geeft aan de workflows die je in een systeem gaat inrichten. De use case moet dus dermate concreet zijn dat deze klaar is voor implementatie: de manier waarop de interactie met de klant gestalte moet krijgen.

Een use case bestaat uit

• een beschrijving van de gewenste interacties met een specifieke klant(groep);
• de specifieke data (dus niet: alle data uit Google Analytics) die je nodig hebt, inclusief de bronnen waaruit je deze informatie haalt om tot die inzichten te komen;
• de benodigde vorm van marketing intelligence die de gewenste interactie kan ondersteunen.

Bijvoorbeeld: een proactief verlengaanbod

Laten we een voorbeeld uitwerken, zoals een aanbieding om een abonnement te verlengen.

Beschrijving van de gewenste interactie

Je wilt klanten met een hoge customer lifetime value (CLV) en een abonnement dat over drie maanden afloopt proactief een verlengaanbod van hun telefoonabonnement doen. Op basis van een recent geregistreerde, lage NPS-score en een inmiddels opgeloste klacht beoordelen we de klant als ‘hoog churn-gevoelig’; oftewel: grote kans dat deze klant ons gaat verlaten.

Specifieke data uit meerdere bronnen

• Je marketing-intelligenceplatform geeft inzicht in de looptijd van het abonnement, welke producten een klant afneemt en de CLV-score.
• Je customer-servicedatabase geeft inzicht in NPS-scores en klachten.
• Contactgegevens van de klant in de crm-database bieden informatie over de in te zetten kanalen voor de gewenste klantinteractie.

Specifieke interactie ondersteund door marketing automation

• De klant krijgt proactief een persoonlijk verlengaanbod, per e-mail of in de app via gepersonaliseerde banners.
• Voor het versturen van de verschillende berichten is het systeem niet afhankelijk van handmatige interventies, maar worden systemen automatisch getriggerd.
• Als de klant ingaat op een verlengaanbod, wordt een signaal verstuurd naar het marketing-automationplatform om de looptijd van het abonnement te verlengen. De feedback loop zorgt ervoor dat de marketing automation engine automatisch stopt met het aansturen van verlengacties naar deze specifieke klant.

Prioriteiten stellen op basis van businessdoelstellingen

Als je een flink aantal use cases hebt gedefinieerd, is het cruciaal dat je prioriteiten gaat stellen. Koppel de use cases daarom aan je businessdoelstellingen. Dit helpt je bovendien om de use case verder aan te scherpen. Wil je een hogere retentie, dan selecteer je waarschijnlijk eerder een use case die lijkt op het voorbeeld hierboven dan wanneer je belangrijkste doelstelling een hogere instroom van klanten is.

Op basis hiervan selecteer je vijf tot tien use cases, die je vervolgens gaat testen. De rest plaats je op de backlog.

Gericht gebruik bestaande of investering nieuwe tools

Met de vijf tot tien geselecteerde use cases ga je verder aan de slag om te bepalen wat voor tools je nodig hebt om deze use cases uit te voeren. Misschien heb je de juiste systemen al wel in huis! Door de use cases te definiëren voordat je gaat kijken naar een geschikt systeem, kun je veel gerichter focussen op de tools die je al in huis hebt en of je nog moet investeren in nieuwe tools.

In dat laatste geval kun je door middel van use cases concretere gesprekken voeren met vendors. Je kunt een vendor vragen een demo te geven, waarin zij laten zien hoe en in welke mate zij de voor jouw organisatie meest belangrijke use case in het systeem implementeren. Met de use cases als concrete handvatten kun je de systemen vervolgens veel beter evalueren en zien hoe gebruiksvriendelijk het is. Ook kunnen vendors veel specifieker antwoord geven op hoe en waar ze hun systeem moeten koppelen en hoe snel dat kan.

Lees ook de uitgebreide beschrijving hoe je het beste nieuwe marketing-automationsoftware selecteert van Lode Broekman.

Aan de slag en testen, testen, testen…

Als je hebt gekozen voor een systeem, begint het eigenlijk pas: testen, leren en optimaliseren! Werken de use cases die je op papier hebt uitgewerkt eigenlijk wel in de praktijk? Je kunt op basis van een use case een campagne opstarten, maar het kan natuurlijk zijn dat een klant helemaal niet reageert op jouw proactieve verlengaanbod. Houd er dus rekening mee dat use cases theoretische hypotheses zijn, die nog getest en geoptimaliseerd moeten worden.