Marketing en non-profit, is het water te diep?

De laatste jaren ontdekken steeds meer publieke en sociale organisaties de voordelen van marketing. De redenen hiervoor zijn divers: de concurrentie wordt in de non-profit sector steeds vanzelfsprekender, de doelgroep wordt steeds kritischer, door de opkomst van internet krijgt de consument makkelijker toegang tot informatiekanalen, waardoor ze vergelijkingen kunnen maken, enzovoort. Een organisatie kan marketing gebruiken om in het overaanbod aan informatie haar diensten en producten te doen opvallen. Heel wat grote internationale hulporganisaties hebben marketing al decennia geleden ontdekt als een efficiënt instrument, ook de overheid gebruikt sociale marketing voor de sensibiliseringscampagnes.

Uitdaging

De sociale organisaties zetten zich in voor een betere samenleving, maar ze kunnen het niet alleen realiseren. Hiervoor hebben ze de steun van de bevolking nodig. Zij moeten burgers overtuigen om zich te engageren voor een publieke zaak van maatschappelijk belang zonder dat de burger er persoonlijk iets bij wint. Wetende dat de beslissingen van mensen sterk afhankelijk zijn van eigen belang is dat een moeilijke opdracht voor non-profit organisaties.

Hier ligt de uitdaging voor de marketing. Hoe kan een organisatie ervoor zorgen dat haar product een aantrekkingskracht krijgt in de ogen van de doelgroep zodat het publiek overtuigd wordt om dit te gebruiken?

Meerwaarde

Volgens Leen Lagasse, auteur van het boek ‘Sociale Marketing’, wordt marketing immers geassocieerd met manipulatie, winstbejag en materialisme, maar zodra men over dit ongenuanceerde standpunt en de bijbehorende achterdocht heen stapt, stelt men vast dat het wel degelijk een meerwaarde kan betekenen voor een sociale organisatie.

De organisatie kiest dan zelf de invulling van de marketingmix die volgens haar doelstellingen en het beleid de beste vorm heeft.

Bruggen slaan

Op het eerste zicht lijkt marketing vrij commercieel, er is telkens sprake van consumenten, winsten en markten. Echter als deze termen vertaald worden – van consumenten naar doelgroepen, van commerciële winst naar sociale winst – dan kunnen heel wat marketingstrategieën in de sociale sector toegepast worden.

Een sociale organisatie beschikt over relatief weinig middelen, maar marketing hoeft niet altijd duur of tijdrovend te zijn. Vaak zijn kleine aanpassingen in het begin van het planningsproces al voldoende om een groter effect te hebben.

Er zijn tal van technieken en modellen uit de marketing die perfect toepasbaar zijn in non-profit, maar we beginnen hier bij het begin: de marketingmix, een typisch instrument waarmee elke marketeer zijn doelstellingen probeert te bereiken.

Marketingmix in non-profit

Marketingmix, of kortweg 4 P’s genoemd, staat voor product, prijs, plaats en promotie. Op het eerste zicht lijken 4 P’s te commercieel voor een sociale organisatie. Maar als deze termen naar het werkterrein van non-profit omgezet worden, kunnen ze met succes toegepast worden in een organisatie zonder winstoogmerk.

In tegenstelling tot bijvoorbeeld een yoghurtfabrikant, die op de smaak en de verpakking kan inspelen, een korting kan geven, ervoor kan zorgen dat zijn product in de winkel op ooghoogte staat, gaat het in non-profit meestal over sociale producten met niet-tastbare kenmerken.

Product als bundel van voordelen

Tal van producten in non-profit zijn ontastbaar, het zijn vooral diensten, projecten, campagnes. Een gemakkelijke werkwijze om een sociaal product vorm te geven, is dit te zien als een bundel van voordelen, die de doelgroep toekent aan het product. Mensen gedragen zich op een bepaalde manier omdat de voordelen daarvan voor hen groter zijn dan de nadelen.

Het is aan de organisatie om de juiste voordelen de detecteren om deze in een later stadium te communiceren.

Als voorbeeld nemen we een campagne met als doel burgers aan te zetten om elkaar te helpen. Het product is dan een gedragsverandering. De voordelen van het gewenst gedrag zijn: zelf geholpen worden, een goed gevoel hebben door anderen te helpen, meer sociale contacten en dus minder eenzaamheid, alsook positieve bevestiging door de omgeving.

In dit artikel lees je hoe je een bundel van voordelen kunt opstellen.

Prijs als inspanning

Wanneer we het gedrag als een ruilproces zien, kunnen we de prijs definiëren als de inspanning die de doelgroep moet leveren om van de voordelen van het sociaal product te genieten. De inspanning kan onder andere een vorm hebben van geldelijke en niet-geldelijke kosten (tijdsinvestering, inzet).

De organisatie moet ervoor zorgen dat de nettobaten voor de doelgroep hoger zijn dan de kosten. Dit kan via het verhogen van gepercipieerde baten of via het reduceren van kosten.

In de bovengenoemde campagne is de prijs de inspanning, die deelnemers moeten leveren om iemand te helpen, alsook indirecte kosten zoals verplaatsingskosten en -tijd.

Om voor de deelnemers de verplaatsingskosten en -tijd te reduceren, werd de focus gelegd op het lokaal karakter van het project. De deelnemers worden gevraagd om de buren te helpen.

De erkenning en positieve bevestiging door de omgeving verhogen de gepercipieerde baten. Hiervoor werden interviews met deelnemers gepubliceerd. De vrijwilligers kregen ook een sticker, die ze op de voordeur konden kleven, waardoor hun sociaal engagement bekend gemaakt werd.

Lees in dit artikel hoe je gepercipieerde kosten in evenwicht kan brengen met gepercipieerde baten.

Plaats als toegankelijkheid

Ieder gedrag vertoont zich op een plaats en op een bepaald moment. De keuze van de vestigingsplaats met aangename fysieke omgeving, klantvriendelijk personeel en aangepaste openingsuren spreekt voor zichzelf. Maar waarom zouden we het vertonen van een gewenst gedrag niet makkelijker en toegankelijker maken?

Een van de drempels in de genoemde campagne was de verlegenheid van mensen om bij iemand aan te bellen en hulp te vragen of aan te bieden. Een aanmelding via derden is makkelijker en drempelverlagend. Naast fysieke aanmeldingspunten, werd er ook een website gemaakt. Aanmelding op de website is een goede eerste stap naar het project.

Promotie als communicatie

Ten slotte moeten de inhoud en de manier waarop over de drie andere P’s gecommuniceerd wordt, bepaald worden. De communicatie heeft pas voldoende impact wanneer de drie andere P’s op punt staan en op elkaar afgestemd zijn. De communicatie heeft als functie de doelgroep te informeren over hoe de doelgroep van de voordelen (product), tegen een haalbare inspanning (prijs) op een toegankelijke manier (plaats) kan genieten.

Voor de campagne burgerhulp worden voordelen (product), alsook erkenning (prijs), alsook website en aanmeldingspunten (plaats) opgenomen in de promotionele communicatie via verschillende kanalen, waaronder lokale (lokaal karkater = kostenreductie).

De promotie verloopt bij voorkeur in drie fases. Lees in dit artikel meer hoe de communicatie op de gedragsfases van de doelgroep kan afstemmen.

Tot slot

Marketing wordt door professionals uit de social profit steeds meer gewaardeerd omwille van de slagkracht. In elke sociale organisatie werken creatieve mensen, die de marketingmix efficiënt kunnen invullen om hun sociale doelstellingen te behalen.