Marketing gaat om niets anders dan mensen beïnvloeden

Invloed is een onderwerp dat steeds meer in de belangstelling staat. Het klinkt misschien niet zo leuk, toch is dat wat marketeers dagelijks bezighoudt: hoe beïnvloed ik mensen zodat ze mijn spullen kopen? Omdat beïnvloeden niet zo sympathiek klinkt, bedenken mensen die in de marketing werkzaam zijn titels en bezigheden die iets anders doen vermoeden.

Chief storyteller. Happy customer manager. Chief evangelist. Brand manager. Content manager. Inspiration officer… Nou ja, inmiddels zijn er meer dan 250 functietitels in de marketing. Allemaal met hetzelfde doel, namelijk verhullen wat de werkelijke opdracht is: meer verkopen. Zeg nu zelf, ‘chief evangelist’ klinkt toch veel beter op een verjaardagfeestje dan verkoopleider?

Het bedenken van verhullende functienamen is de eerste stap in het verdoezelen van de werkelijke opdracht, verkopen dus. Tegelijkertijd gebeurt er ook iets anders, het is het begin van een onduidelijke opdracht. Het evangelie prediken is immers niet zomaar een opdracht, prediken gaat over niets anders dan zieltjes winnen.

De fancy functietitels zijn de eerste stap om een klant op het verkeerde been te zetten. Je wilt mensen laten geloven dat jij niet iets wilt verkopen, dat je hem of haar niet wilt beïnvloeden. Toch draait marketing om niets anders dan het beïnvloeden van mensen.

Massacommunicatie de belangrijkste beïnvloeder?

De rol van massacommunicatie staat ter discussie. De klant wil het niet, het is te duur en het werkt niet meer. En we hebben het internet en kunnen precies die mensen bereiken die ons product willen kopen.

De belofte van beschikbare data in combinatie met alle softe nieuwe functietitels werkt als een self-fulfilling prophecy. Het zorgt ervoor dat steeds meer marketeers zijn gaan geloven dat ze hun klant precies kennen en dat ze precies weten welke informatie, op welk moment moet worden gegeven om een prospect blij te maken zodat hij het product koopt. Dat zoiets onzin is, alleen al omdat er voor elk product en elke dienst minstens vijftig andere aanbieders zijn met exact dezelfde benadering, gaat er maar moeilijk in.

Schieten met een buks

In de praktijk blijkt dat die internetbeloftes van precies richten op de gewenste klant op drijfzand zijn gebouwd. Er wordt ongeveer één klik gerealiseerd op de duizend vertoningen. Dat is geen precisiemarketing, maar schieten met een schrootbuks: geen idee wie of wat, maar je raakt waarschijnlijk wel iets.

Een op de duizend en in voorkomende gevallen twee. Op basis van een dergelijk resultaat kun je rustig stellen dat – in tegenstelling van wat er wordt gesuggereerd – je geen flauw idee hebt wat je aan het doen bent.

Dat daarbij vaak ook nog dezelfde mensen op een banner klikken is een nog veel minder populair verhaal. Onderzoek van Comscore liet ooit al zien dat 85 procent van de bannerkliks wordt gerealiseerd door 8 procent van de internetters. Getallen die je als online marketeer natuurlijk allang kende, maar die je best nog een keer rustig op je in mag laten werken.

Marketeers zijn zich de afgelopen jaren steeds meer gaan concentreren op klanten die enthousiast zijn over hun product. Werken met enthousiaste klanten die ook nog eens feedback geven, is natuurlijk leuk. Fans zijn het achterliggende concept van de online-communitygedachte, maar mensen die je product al kopen, zorgen niet voor groei. Als je wilt groeien, moet je nieuwe klanten zoeken en als je nieuwe klanten zoekt, moet je nieuwe nieuwe contacten leggen.

Waste

Het gebruik van massamedia zorgt voor het leggen van contacten met mensen die nog nooit van je product hadden gehoord. Omdat je een grote groep in één keer bereikt, bereik je ook mensen die jouw product niet aanschaffen. Als chief evangelist, contentmarketeer of eindbaas storytelling past zoiets natuurlijk niet in je straatje en heet het verspilling van budget, waste. Naast de frame dat reclame niet werkt, is waste een van de belangrijkste tegenwerpingen voor de inzet van massamedia.

En dat terwijl waste juist een van de werkzame componenten van reclame is.

Mensen die je product niet kopen maar wel kennen, zijn veel belangrijker dan je denkt. Reclame duidt op vertrouwen in eigen kunnen, met als bijproduct geloofwaardigheid. Dat een bedrijf bereid is geld te investeren in reclame wordt ook door de niet-kopers van je product aangemerkt als een teken van kracht. Een bekend product is in de ogen van de klant al snel betrouwbaarder dan een onbekend product – en dat is waar beïnvloeding om draait.

Dat is niet iets dat ik te plekke heb verzonnen. Onderzoekers beten zich stuk op dit onderwerp en de liefhebber neemt vooral een kijkje in het onderzoek van Tim Ambler and E. Ann Hollier met de titel “The Waste in Advertising Is the Part That Works”.

Customer journey

Natuurlijk, als je als consument iets wilt kopen, begin je in veel gevallen met het zoeken op het internet. Ongeveer de helft van de klanten maakt tijdens de reis op weg naar een aanschaf een oriënterende tussenstop op het internet. Dat is veel, maar misschien wel minder dan je dacht.

De zoveel besproken customer journey begint al direct na de eerste kennismaking. Als je reclame maakt, vindt die kennismaking vaak allang plaats voordat het woord conversie zelfs maar in beeld is. Dat is ook waarom reclame niet iets hoeft te verkopen. Ik zou bijna willen zeggen: integendeel. Merkbouwende reclame doet niets anders dan een voorkeurspositie opbouwen in het brein van je klant.

Reclame is als containerbegrip natuurlijk besmet en wordt geassocieerd met allerlei opdringerige rotzooi, niet in de laatste plaats door de rommel die alleen al voor het internet wordt geproduceerd. We denken direct aan knipperende banners, hinderlijke pop-ups en TelSell. Dat is natuurlijk te kort door de bocht, maar marketeers doen voornamelijk zichzelf en hun product tekort door reclame op voorhand af te wijzen.

Vrijwel alle grote, geld verdienende bedrijven – van Apple tot Nike, van Heineken tot Hak, van Red Bull tot IBM en van Vodafone tot BMW – zijn gebouwd op reclame en spenderen tot op de dag van vandaag miljarden aan massacommunicatie. Die reclame zorgt ervoor dat je product of merk in het brein van de klant staat voorgesorteerd op het moment dat een koopbeslissing valt.

Hoewel datagedreven marketeers beweren dat ze dit koopproces minutieus kunnen voorspellen, blijkt het in de praktijk een volkomen irrationeel proces. Je weet niet precies wanneer, maar als het koopmoment daar is, staat jouw product dankzij reclame in het brein van je klant op de eerste rij. Dat is ook precies wat je wilt. Een principe dat opgaat voor fast-moving consumer goods en business-to-business, voor online en offline.

Bekende merken converteren beter

Ook wanneer de klant op het internet voor het eerst geconfronteerd wordt met jouw informatieve content zal de waardering en het vertrouwen in die content toenemen als de klant je al kent. Als de klant een product vindt op het internet dat al voorgesorteerd staat in zijn brein, is de kans dat er een aankoop plaatsvindt groter dan bij een onbekend product. Je bent immers al beïnvloed.

Bekende merken converteren daarom beter dan onbekende merken. Dat niet alleen: kopers zijn bereid meer te betalen voor een bekend merk dan voor een onbekend product. Niet onbelangrijk, want zeg nu zelf: wat heb je aan conversie als je marge waardeloos is?

Reclame is onderdeel van het eenvoudige principe van zaaien en oogsten. Als je nieuwe klanten zoekt, zul je moeten beginnen met zaaien. Je moet nieuwe mensen leren kennen, kennismaken voordat je zelfs nog maar denkt aan converteren.