Marketing moet niet beloven, maar doen

Een nieuwe gids over de brand–utility

In 2010 schreef ik een uitgebreide presentatie over de brand–utility: A Useful Guide to the Brand Utility. Deze is veel gedeeld. Inmiddels is het principe geaccepteerd en het gedachtegoed verder ontwikkeld. Daarom heb ik een nieuwe versie gepubliceerd.

Niet beloven, maar doen

De presentatie heb ik destijds geschreven uit een combinatie van frustratie en inspiratie. De frustratie was dat marketing steeds meer wordt verward met reclame, die mensen op creatieve manieren lastig valt. Marketing wordt daarom als iets vervelends en storend gezien.

Tegelijkertijd vond ik het inspirerend, dat digitale media merken de gelegenheid geven iets te doen, in plaats van iets te beloven. Neem een app. Als een merk klantvriendelijkheid belooft, kan een app direct iets klantvriendelijks doen, op een massamediale wijze. Marketing kan zo van woorden naar daden verschuiven.

De gedachte van de brand–utility is daarom dat marketingpromoties nuttig moeten zijn, in plaats van storend. Marketing moet niet beloven, maar doen.

Oprechte intenties

De presentatie werd enthousiast ontvangen. Veel mensen bleken een soortgelijk gevoel te hebben. Wat ik vooral opvallend vond, is dat veel marketeers oprechte intenties bleken te hebben. Ze interrumperen mensen het liefst zo weinig mogelijk en bieden hen graag activiteiten waar ze wat aan hebben.

Maar ‘het marketingsysteem’ maakt het lastig om woord bij daad te voegen. Marketeers worstelen met traditionele doelstellingen en een verzuilde organisatiestructuur. Waar start–ups in staat waren om nieuwe, digitale wetten snel te omarmen, is de marketingafdeling minder flexibel.

Een oude uitspraak van Sir. Martin Sorrell, baas van WPP, geldt nog steeds:

“Reclamebureaus zijn waarschijnlijk nog conservatiever dan advocaten, accountants en investeringsbankiers.”

Grappig genoeg begon ik ooit mijn eerste marketingartikel (pdf) hiermee.

Terwijl merken als Uber of Airbnb digitale principes gebruiken om complete industrieën op z’n kop te zetten, zijn wij als marketeers nog volop bezig met banners, pre–rolls en ‘doe mee en win’–acties.

Fundamentele draai

Natuurlijk, dit is wat kort door de bocht. En het verhaal over de brand–utility biedt zeker niet alle antwoorden. Maar een feit is dat ‘het marketingsysteem’ een fundamentele draai moet maken. Met deze presentatie hoop ik hier een bijdrage aan te leveren.

De vernieuwde presentatie van ‘A Useful Guide to the Brand Utility’ bevat nieuwe cases. Verder is de benadering aanscherpt en het principe compacter beschreven. Er is meer aandacht voor het effect van een brand-utility, met name hoe deze verkoop kan stimuleren. En ik heb een sectie opgenomen die laat zien hoe digitale media voor een fundamentele kanteling in de marketing zorgen: marketing gaat minder over lifestyle en krijgt een functionelere insteek.

Uiteraard zijn kritische geluiden welkom, evenals nieuwe cases of inhoudelijke toevoegingen. Ik verwerk die graag in een volgende versie.