Martijn van der Zee (KLM): “Social media doorbreken bij ons silo’s”

Dat KLM een voorloper is op het gebied van social media, mag geen geheim meer zijn. En ze maken weer een stap op het gebied van social service door de introductie van hun Social Service Monitor. Maar hoge bomen vangen veel wind, dus vliegtuigen al helemaal. Zoals kritische vragen of de social service van KLM wel echt gericht is op de klanten. Martijn van der Zee, svp e-commerce, is daar helder over: “Social media hebben een revolutie op gang gebracht binnen KLM en daarbuiten. Eentje waarbij het gaat om softe factoren en dus soms moeilijk meetbaar is, maar we doorbreken ‘silo’s’ dankzij onze klanten.”

Social Service Monitor

KLM heeft vorige week een nieuwe feature ‘soft‘ gelanceerd, de Social Service Monitor. KLM laat hiermee de actuele responstijden zien die gelden voor tweets die binnenkomen in de social media hub. Iedere vijf minuten wordt deze indicatie ververst op basis van alle social medis servicing-gegevens uit Salesforce. De informatie is nu beschikbaar op de Twitter-pagina van KLM en KLM.com en zal op termijn ook op Facebook beschikbaar zijn.

De Social Service Monitor op de Twitter-pagina van KLM

Martijn van der Zee, senior vice president e-commerce bij Air France KLM, legt de rationale achter de nieuwe feature uit. “We geloven in social media servicing. Momenteel zijn er 130 man 24/7 actief en behandelen ze vragen in 10 talen. Maar we willen blijvend voorlopen op andere airlines. En we zeiden tegen onszelf: als je social media echt serieus wilt nemen, moeten we ook een stap vooruit maken en transparant zijn.”

“Wij reageren vaak binnen het uur en doen onszelf te kort door dat niet duidelijk te melden. En bovendien: wat is er mis als het af en toe wat langer duurt, vooral als je daar open over bent? Ons belangrijkste learning point is dat je je bewijsvoering naar de klant helder moet hebben over wat je waar kunt maken. En als dat waarmaken niet lukt, is dat gelijk de belangrijkste manier om intern de discussie te starten hoe we dat wel gedaan krijgen.”

De indicatie van de social service-wachttijden op Twitter en Facebook zoals weergegeven op KLM.com

“De functie is daarmee nuttig voor klanten, maar wij hebben er zelf ook veel aan. We zien wanneer het druk is, bijvoorbeeld ’s avonds, als de Europa- en VS-pieken samenvallen. En het helpt problematiek snel te signaleren. Het is een experiment, we hebben nog geen idee hoe klanten gaan reageren, maar nemen aan dat dat positief is. Intern is dat zeker zo.”

“Snelheid van reageren is echt heel belangrijk. Iedereen zit hele dag op z’n smartphone. We reageren in principe binnen 1 uur en lossen eventuele problemen binnen een dag op. Maar de vragen die we ontvangen zijn zo divers, dat één oplossingstijd niet past. En als we het een keer niet redden, is dat vaak iets in de processen. Het tegenstrijdige is ook, dat hoe drukker mensen bezig zijn met het oplossen van problemen, hoe minder ze bezig zijn met het communiceren. We rekenen de medewerkers dan ook niet af op SLA’s, maar proberen ze te helpen snel te reageren. Dat is een mindset-issue, daarin zijn we grote stappen aan het maken.”

Revolutie met softe factoren

Niet alleen de Social Service Monitor komt ter sprake. Al snel komt het gesprek op de blogpost van gastblogger Kim van Velzen van afgelopen vrijdag. Daarin vraagt Kim zich hardop af of KLM’s sociale activiteiten echte service aan de klanten betreft of vooral aan de aandeelhouders. Van der Zee: “Wij kennen heel goed onze sterktes en zwaktes op dit gebied en als ik dan lees dat social media niets toevoegen, schiet ik in de lach. Er is een revolutie gaande, ook bij andere bedrijven, zowel extern als intern. Zonder social media waren een hoop dingen nooit in beweging gekomen. Wij hebben social media omarmd en dat levert voor het bedrijf een gigantische opportunity. We zien de dagelijks effecten binnen de eigen organisatie, waarbij ‘silo’s’ en mensen met elkaar worden verbonden. We zien het aan de afhandeling van klachten én complimenten: daar wordt nu heel serieus mee omgegaan, anders dan jaren geleden.”

“We zijn in een paar jaar van ‘1.0’ naar ‘3.0’ gegaan en dat geeft een bizar effect. Vroeger waren er veel discussies in de ‘silo’s’ als ‘Waar bemoei je je mee?’. En dat zien we nog terug bij andere partijen zowel binnen als buiten de luchtvaartindustrie. Zelfs ‘pure players‘ als Ryanair hebben er moeite mee: zij zijn heel goed in 1.0, maar hebben moeite met 3.0.”

“Wij hebben met KLM vrij vroeg die stap gemaakt en hebben daar elke dag voordeel van. Het is moeilijk uitleggen hoe dat in een organisatie effect heeft, want het gaat om softe factoren. Veel analisten kunnen nauwelijks bevatten wat er echt gebeurt; ik kom zelf uit de financiële wereld, dus kan me dat wel voorstellen. Maar juist daarom is het heel interessant.”

Pijlers

KLM heeft drie pijlers als het gaat om social media: social service, brand & reputatie en commerce. Van der Zee: “Het is niet van deze tijd om op Facebook te verwijzen naar een telefoonnummer als het gaat om service – en geloof me, dat gebeurt nog. Dus wij zetten sterk in op social service. Die geven ook een versterking van brand & reputatie en commerce, maar service is eigenlijk je ‘license to operate‘.”

“Vanuit brand & reputatie is het belangrijk om duidelijk te zijn, transparant. En dat betekent ook dat je soms ‘nee’ moet zeggen. Een voorbeeld waar we nu naar kijken is dat het in de ‘1.0’-situatie doodnormaal is dat je bij verloren bagage moet bewijzen dat je bagage kwijt is. In de nieuwe wereld is dat gek, bij UPS en TNT ligt dat ook heel anders. Dus dat proberen wij nu ook in te voeren.”

“En uiteindelijk werkt het alleen als je er ook geld mee verdient, commerce dus. Maar social media zijn totaal niet geschikt voor platte verkoop. Sowieso zijn ze niet heel geschikt voor bedrijven. Je moet je als bedrijf dan ook bescheiden opstellen, zeker niet op z’n 1.0’s plat promoten. Maar we kijken naar zaken als reach, digitale marketing, salescampagnes, daar kunnen we geld mee verdienen. De voorwaarde is wel dat het moet passen in de nieuwe wereld, anders maak je geen schijn van kans.”

“Het rechtstreeks transporteren van marketing naar social kan dus niet. Maar promoties met een sociale component slaan wel aan. Virale successen werken verbazingwekkend goed. Als je aan de wetten van de nieuwe wereld voldoet, vinden mensen dat vaak leuk. Een groot verschil met andere digitale marketing zit bijvoorbeeld in de doorlooptijden van campagnes. Op social hebben we ook campagnes van een paar uur of van een dag in plaats van vier dagen. We zien dat dat heel veel uitmaakt, zo’n korte termijn.”

Dat succes van KLM’s virale campagnes blijkt wel uit de claim van Nick Botter, teammanager paid services & social bij KLM. Tijdens het Dreamforce-event in San Francisco meldde hij eerder deze week over virale campagnes:

“It’s way better than our traditional marketing channels – in fact when we do this, our sales are up 700% compared to a normal day. We create incremental revenue from this.”

Navraag hierover leert dat het hierbij gaat om de stijging in sales op de specifieke markten en dagen die getarget worden.

Lost & found

Als social media eigenlijk niet geschikt zijn voor bedrijven, zoals Van der Zee zelf aangeeft, hoe ga je daar dan mee om als bedrijf? “Als bedrijf ga je gewoon terug naar af. Wij hebben geleerd, eigenlijk tot onze verbazing, dat mensen het leuk vinden om plaatjes van vliegtuigen te delen. Dan moeten het wel boeiende plaatjes zijn. Dat soort dingen luistert heel nauw: we hebben daarover veel overleg – dan gaat het om uren, geen dagen, want het moet snel – en doen ook veel dingen niet. Vanuit brand & reputatie proberen we echt anders te zijn dan anderen. We willen laten zien dat we de nieuwe wereld begrijpen. De klant is almachtig en kan heel veel delen. Hij heeft niet altijd gelijk, maar wel een veel krachtiger positie dan voorheen. En dat is ook een voordeel.”

“Neem de ‘lost & found‘. We weten dat het een zwakte is en dat weten we vooral ook door social media. De situatie is, dat als je je iPad aan boord vergeet en je door de douane loopt, wij alleen kunnen doorverwijzen naar het betreffende vliegveld. Dat is heel frustrerend als je na een paar minuten al doorhebt dat je iets kwijt bent, contact opneemt met KLM en wij niets kunnen doen. Het proces kan zo een paar weken duren, dat geeft een enorm paarsekrokodillengevoel.”

“Daarom hebben we nu op Schiphol twee mensen aangesteld die continu zoeken naar spullen die verloren zijn. Ze lopen langs de gates om die spullen te verzamelen en zoeken de eigenaren erbij door ze via social media te benaderen. Vaak hebben mensen nog niet eens door dat ze iets vergeten zijn. Dan gaan ze echt uit hun dak dat ze hun spullen terug hebben.”

“Het grappige is dat veel mensen natuurlijk heel blij zijn en dat gelijk laten weten. Maar vaak krijgen we een paar dagen later een veel langere reactie, bijvoorbeeld via Facebook, over hoe ze het waarderen. Dan blijkt ook dat ze begrijpen wat erbij komt kijken om dit voor elkaar te krijgen. De bestaande processen zijn er natuurlijk vanuit het oogpunt van veiligheid, dus het kost moeite om te regelen. Maar als het lukt, wordt dat extra gewaardeerd. Daarmee ‘earnen‘ we enorme loyaliteit. Het lijken kleine vlekjes, maar die mensen delen het gelijk en ze geven aan dat die service niet in geld uit te drukken is. Verdienen we die twee FTE’s daarmee terug? Dat is lastig te zeggen. Maar ik durf wel te stellen dat we het een paar jaar geleden niet hadden kunnen doen.”

Buiten de silo’s

“Social media geven ons input komt van mensen die buiten de ‘silo’s’ staan, dat helpt. Social media is bij ons dan ook niet iets van één afdeling, het komt in het DNA van het hele bedrijf. Er zijn momenteel veel projecten gaande die zich richten op satisfiers van 3 jaar terug die nu gefixt kunnen worden. Een voorbeeld: veel mensen blijken behoefte te hebben om na een vlucht complimenten te geven aan de crew of een specifiek persoon. We wisten wel dat de ‘on-board service‘ gewaardeerd werd, maar niet dat het zo speelde. Nu worden persoonlijke berichten, complimenten én minder positieve berichten, doorgegeven via Gmail of een postvakje. We zijn nu aan het kijken hoe we dat beter kunnen doen.”

“Mensen geven soms echt hun ziel en zaligheid in die berichten. En het blijkt nu ook, dat mensen je best business willen geven, als je ze daartoe de kans geeft. Wij krijgen gewoon berichten van mensen die zeggen: ‘Ik heb nog nooit met je gevlogen, maar jullie doen het geweldig, dus ik wil met jullie vliegen.'”

3 procent van de mogelijkheden

“Ik zei het al: we zitten echt in een revolutiefase. Het gaat om de klantacceptatie van de technologie die die omwenteling veroorzaakt. Zelfs wij zitten nog maar op 3 procent van de mogelijkheden. Dat is geen valse bescheidenheid, dat denk ik echt. We onderschatten nog steeds wat er aan de hand is. En klanten kunnen je ook niet vertellen welke kant het op gaat totdat ze het nieuwe product voor zich zien. Dat is een oude Steve Jobs-uitdrukking die ook hier opgaat.”

“Dat betekent ook dat we fouten maken, we hebben social campagnes gehad die niets deden. En daartegenover stond Meet & Seat, dat onze beste marketingcampagne ooit werd. Het was een technisch experiment om de ‘silo’s’ te doorbreken, maar haalde alle media. Het is tekenend voor deze tijd. Vroeger hadden we twintig projecten om in totaal 5 procent groei te realiseren. Nu hoeven er van die twintig maar drie te lukken om datzelfde resultaat te bereiken.”

Interne olievlek

“Binnen de organisatie gaat het dan ook om olievlekwerking. Voor buitenstaanders is dat soms raar. Zo zijn er veel mensen die namens KLM naar buiten treden met het verhaal over onze socialmedia-activiteiten. Maar er zijn ook veel mensen die per definitie niet een social focus hebben. Als we de zomerpiek hebben op Schiphol, zijn er veel mensen die geen tijd hebben om dat erbij te doen. Daarom delegeren ze het aan ons en helpen wij hen om verder te komen.”

“Neem de winterverstoringsdagen, als we te maken hebben met wind en sneeuw: dat is een goed geïntegreerd geheel. Dan worden er bij de wachtrijen op Schiphol kaartjes uitgedeeld om te zeggen dat ze via social media sneller geholpen kunnen worden. Dat maakt de wachtrijen korter. Bij de laatste verstoring, toen er zo’n harde wind stond twee weken geleden, leverde dat enorm veel positieve reacties op.”

“Het scheelt dat je bij social service geen emoties hoeft te managen, je hebt niet te maken met huilende kinderen en dergelijke. De handeling zelf is heel overzichtelijk en we kunnen daarom snel helpen. Dat zijn de ‘moments of truth’. En het ultieme doel is natuurlijk dat er geen wachtrijen meer zijn. Momenteel kunnen we het nog niet aan als er zeven Jumbo’s tegelijk landen en er 1.800 mensen tegelijk moeten worden overgeboekt. Maar de ambitie is om dat wel snel te kunnen afhandelen.”

“En wat we doen gaat niet per se van management uit. Veel initiatieven komen vanuit ‘laag’ in de organisatie, daar komen de mooiste dingen uit. Vanuit management moeten we er vooral voor zorgen dat zij hun werk goed kunnen doen. En omdat onze directie overtuigd is van de toegevoegde waarde van social media, lukt dat wat ons betreft heel aardig.”

Afbeelding: Martijn van der Zee geeft een presentatie over KLM’s socialmedia-activiteiten tijdens B2B Goes Social eerder dit jaar.