Maurits Kaptein over persuasion profiling (interview)

Omdat iedere online marketeer wil weten hoe hij het koop- en beslisgedrag van zijn potentiële klanten kan beïnvloeden

Maurits Kaptein is ondernemende wetenschapper. Hij studeerde economische psychologie in Tilburg om vervolgens cum laude te promoveren (een unicum!) met een gelijktijdig traject aan de Technische Universiteit Eindhoven en Stanford University in Silicon Valley.

Maurits is mede-oprichter van Science Rockstars, dat zich toelegt op persuasion profiling. Wat dat inhoudt, legde hij onlangs uit tijdens een interview op BNR Radio met Maarten Bouwhuis tijdens de BNR Klantenshow van 5 april.

Hieronder de weergave van dit interview. Onmisbaar voor elke marketeer die wil weten hoe hij het koop- en beslisgedrag van zijn potentiële klanten kan beïnvloeden. Iedere goeie marketeer dus.

UPDATE 16:30 uur: Het interview is ook te beluisteren.

BNR: Iedere online marketeer wil weten hoe hij het koop- en beslisgedrag van zijn potentiële klanten kan beïnvloeden. En al die marketeers ga ik vandaag blij maken. Voor de luisterende klanten, schrik niet, want dit wordt een persoonlijk gesprek over u, terwijl u zelf niet eens meepraat.

Maurits Kaptein studeerde economische psychologie in Tilburg en promoveerde aan de universiteit van Eindhoven en aan Stanford University, een gezamenlijke promotie. Wat heb je onderzocht en wat kan je de online marketeer aanraden?

Maurits: Ik ben begonnen met onderzoek doen, vrij breed eigenlijk, naar hoe technologie menselijke beslissingen beïnvloedt. Je ziet steeds meer dat technologie wordt gebruikt om mensen bijvoorbeeld actiever te maken of te zorgen dat ze genoeg medicatie nemen. We kunnen niet altijd mensen ernaast zetten, we kunnen wel technologie gebruiken om de die beslissingen te beïnvloeden. Zoals het sturen van een sms-je dat je je medicijnen in moet nemen, of websites waar je coaching krijgt.

Dat bestaat al, en ik ben begonnen daarna te kijken. Wat je dan ziet is dat mensen beslissingen maken, niet alleen omdat je zegt dat het een goed idee is dat je je medicatie in neemt. Mensen doen het ook omdat je zegt dat 80% van dat soorten patiënten die medicatie neemt, of dat de arts aanraadt dat te doen.

BNR: Toen kwam je erachter dat er processen zijn, psychologische processen die mensen beïnvloeden.

Maurits: Ja er zijn allerlei psychologische strategieën waarmee je het meer waarschijnlijk kan maken dat iemand iets gaan doen. Daar komt het uiteindelijk op neer.

BNR: Toen ben je de stap gaan zetten richting webwinkels?

Maurits: Ik ben eerst de stap gaan zetten naar, kunnen we nou voorspellen hoe dat soort dingen werken? Als ik een bepaald argument gebruik kan ik voorspellen hoe effectief dat is? En wat je daar ziet is dat daar hele grote verschillen zijn tussen individuen en hoe ze reageren. Als je een groep mensen pakt, en je vertelt ze alleen maar dat ze hun medicatie moeten gebruiken of een groep mensen je vertelt dat een arts dat aanraadt. Zul je over die groep vinden, dat die 2e groep dat meer gaat doen. Alleen voor ieder individu in die groep is het niet perse zo dat dat effect dezelfde richting op werkt.

BNR: Dus een relevante conclusie is dat je het persoonlijk moet maken. Mensen verschillen.

Maurits: Ja, mensen verschillen. Mensen verschillen natuurlijk, maar volgens mij is het belangrijk hoe groot die verschillen zijn. Is het namelijk zo dat iedereen wel een beetje reageert maar met een klein verschil, of is het zo dat sommige mensen zelfs negatief reageren?

BNR: En wat is daar het antwoord op?

Maurits: Je ziet dat mensen soms negatief reageren. Dat sommige mensen juist proberen niet te doen wat andere mensen doen, of niet te doen wat een autoriteit zegt. Toen ben ik eigenlijk gaan kijken hoe kan ik dat leren. Hoe kun je een computer maken, om het even simpel te zeggen, die leert van hoe mensen reageren op dit soort strategieën, wat je het best de volgende keer kan aanbieden?

En dan wordt je al vrij snel, puur om het onderzoek op te zetten, richting de marketing en de ecommerce getrokken omdat daar platformen zijn waar je mensen kan bereiken en waar je ze kan volgen en waar je deze strategieën ook daadwerkelijk kan gebruiken.

BNR: En die heb je ook kunnen testen?

Maurits: Ja, we zijn eerst begonnen met veel laboratoriumtesten, mensen binnenhalen, gevraagd of ze allemaal dingen willen doen online. Gevraagd of ze een bepaalde taak wilden doen om het effect te kunnen schatten. Maar daarna zijn we ook gaan kijken naar het daadwerkelijke gebruik van dit soort beïnvloedingen in emailcampagnes of op een online affiliate store. Waar het uiteindelijk op neer komt is dat je zegt ik heb een product en ik kan dit product op verschillende manieren aanbieden.

BNR: Laten we het concreet maken. Je koopt een boek online. En dan?

Maurits: Je bent aan het kijken naar een boek online. Op dit moment is het al zo dat je op bijvoorbeeld Amazon.com komt, dat men probeert het juiste boek probeert te selecteren. Op basis van wie jij bent, en op basis wat je eerder hebt gekocht.

BNR: Gaat het om wat ik gedaan heb op die site. Of gaat het om wat ik heb gedaan op mijn computer of mijn social media?

Maurits: Het gaat om wat jij gedaan hebt op die site, maar het is tegenwoordig weldegelijk mogelijk om daarbij ook wat je gezocht hebt op andere sites bijvoorbeeld aan informatie mee kan nemen.

BNR: Dan kom ik op Amazon of Bol en dan zeggen, ah, dat is die gebruiker, wellicht moeten we hem een boek aanbieden. Dan kom ik op Amazon of Bol en dan zeggen, ah, dat is die gebruiker, wellicht moeten we hem een boek aanbieden over wielrennen. Dat zou in mijn geval heel logisch zijn.

Maurits: Ja. Of koken.

BNR: Koken niet dus he. Je bent wat je doet. Dat is het principe.

Maurits: Maar als ik dat boek over wielrenner aanbiedt, kan ik nog steeds een heel aantal argumenten vertellen waarom jij dat moet kopen. Is het een populair boek over wielrennen, of is er een bekende wielrenner die vindt dat dit een goed boek is.

BNR: Of is het geschreven door Wilfred de Jong?

Maurits: Bijvoorbeeld. Of is een speciale aanbieding of een speciale uitgave. Er zijn allerlei redenen die voor een heel veel van die producten toepasbaar zijn, waarom jij dat boek gaat kopen. En wat we zien is dat mensen vrij consistent zijn in hoe ze op dat soort redenen reageren over verschillende producten heen. Dus als ik jou een wielrenboek aanbiedt, en het was een boek dat door veel mensen gekocht werd. Volgende keer ben je op zoek naar dat kookboek, ook daar is het argument dat veel mensen het gekocht hebben waarschijnlijk een goed argument omdat jij dat een belangrijk argument vindt om jouw beslissingen op te baseren.

BNR: Ik denk dat ik dat boek van Jamie Oliver maar koop want dat heeft iedereen en dat zal dus wel goed zijn. Dat is dus de massa zeg maar.

Maurits: En jij bent iemand die dat argument belangrijk vindt. En door hoe jij reageert op dat soort argumenten over tijd kan ik schatten welke van dat soort argumenten ik moet gebruiken.

BNR: En dan heb je het persoonlijk gemaakt. Dan zeg je Maurits is gevoelig voor het feit dat heel veel mensen het hebben gekocht, of is gevoelig voor autoriteit, voor het feit dat een bepaald persoon het heeft gekocht, aangeraad of ook heeft gelezen. Dit zijn maar twee voorbeelden. Dan kom ik weer op zo’n site, en dan wordt er gekozen welke strategie ze voor mij gaan inzetten.

Maurits: Daar komt het op neer. Dat is dus ongeacht van het product wat je op dat moment ziet het gaat om de manier dat het product gepitcht wordt.

BNR: Maar stel ik kom op een technologie site. Bijvoorbeeld CoolBlue. Gaan zij mij dan ook weer kennen, op basis van het gedrag wat ik op een boekensite heb vertoond? En we weten, we moeten bij hem met de massa komen, iedereen heeft een iPad dus jij moet ook een iPad hebben.

Maurits: Dat is op dit moment technisch nog niet het geval, maar dat is een logische extensie van dit soort werk. Wat je aan de ene kant leert over iemand, dat je dat ergens anders ook gebruikt. Je ziet dat ook steeds meer gebeuren dat dit soort profielen op dit moment dan profielen over inhoudelijk over wat voor type product mensen willen hebben maar ook wat voor type mens klanten zijn.

BNR: Maar zijn er websites die dit soort gegevens uitwisselen.

Maurits: Voor zover ik weet gebeurt deze uitwisseling nog mondjesmaat.

BNR: CoolBlue heeft 70 webwinkels, die kan dus wel met zichzelf uitwisselen. Maar dat roept dus de vraag op, je hebt dus een heel hoop informatie over mij. Waar haal je die informatie vandaan. Je zei al van je eerdere gedrag online. Maar dat is onmogelijk van mijn andere gedrag, bijvoorbeeld mijn cookies die op mijn computer staan te halen, dan wel van mijn social media profielen te halen.

Maurits: In beperkte mate.

BNR: Is dat wel de toekomst?

Maurits: Ja, maar je moet wel de strategieën kunnen classificeren en laten zien aan mensen. En dan is nog een behoorlijke verandering voor ecommerce platformen. Om niet alleen het product aan te passen, maar ook de manier waarop het gepitcht worden en bij te houden hoe effectief het is.

BNR: Wat is het grootste verschil met de strategien van de beste webwinkels die we nu al hebben toepassen.

Maurits: Wat ze nu al doen is weldegelijk dit soort psychologische strategieën gebruiken, maar dan over groepen mensen. A/B testen over een groep mensen, welke van strategieën werkt het best. Die gebruik je dan voor iedereen.

BNR: Het is nog niet persoonlijk.

Maurits: Inderdaad.

BNR: En in jouw analyse en onderzoek, gaat het beter werken . Dat heb je ook onderzocht, dat het ook meer koopgedrag gaat veroorzaken. Mensen gaan meer kopen als je het dus persoonlijk maakt.

Maurits: Ja, het is niet alleen dat mensen meer gaan kopen. Het is vooral zo dat mensen geneigd zijn om op bepaalde strategieën te reageren en dat vaak consistent doen, maar dat er grote verschillen zijn tussen mensen.

BNR: Roept de vraag op, hoe dicht komt dit bij onszelf. Het is ook wel een beetje eng. Mee eens. Een beetje eng. Psychologisch reageer ik op bepaalde prikkels anders dan andere doen en vervolgens worden ze door de omgeving van waar ik ga kopen zo aangepast dat ik uiteindelijk die trechter inloop. En dus niet gebaseerd op een massa-idee van psychologie , maar gebaseerd op een persoonlijk idee van Maarten reageert daar zo en zo op.

Maurits; Het is eng, maar volgens mij is het overigens niet anders dan een extensie van het enge wat er überhaupt op het internet gebeurt, dat alles wat jij doet informatie geeft over jezelf. Je zoekt niet alleen maar informatie op, maar door alles wat je zegt. Je laat heel veel sporen achter. Er zijn tegenwoordig onderzoeken, recent gepubliceerd. Facebook. Het voorspellen van jouw persoonlijkheid op basis van wat jij schrijft op je Wall. Heel veel mensen hebben niet door dat ze dat soort informatie achterlaten en dat dit gebruikt wordt.

BNR: Dat is mijn punt ook, ik schrijf dus Facebook berichtjes over wielrennen en dan kun je dus zeggen dan kom ik op een site van boeken en dan worden boeken aangeboden over wielrennen.

Maurits: Die link kan je wel maken.

BNR: Maar jij gaat een stap verder. Jij zegt de manier waarop we gaan overtuigen om dit boek te kopen laten we afhangen van de manier waar jij gevoelig voor bent.

Maurits: Ja. Het is dus zo dat jij informatie achterlaat waar jij misschien minder van bewust van bent. Ik denk dus dat het belangrijk is dat mensen zich daar bewust van gaan worden. Dat dit kan en dat mensen die dit soort technologie gebruiken weldegelijk weten dat men eigenlijk met alle acties die ze ondernemen ze informatie achterlaten die kan anders zijn dan ze doen. Aan de andere kant zie je dat het interessant is om mensen die informatie terug te geven. Als jij mensen vertelt jij basseert je beslissingen op het feit dat een heleboel andere mensen een soortgelijke beslissing hebben gemaakt.

BNR: Dat betekent dat de webshops een ontwikkeling zouden moeten door maken dat zij aan mij teruggeven “Let Op! We zien aan jouw profielen dit en dit en dit, waarschijnlijk kunnen we overtuigen om op deze manier je dit te kopen, realiseer je dat we dat aan doen zijn.” Dat gaat toch geen marketeer toch niet doen? Het hoeft het niet zo te zijn. Maar dat is wel de praktijk. Je kan het anders opschrijven.

Maurits: Het anders opschrijven wordt nog een grote uitdaging 😉 Ik denk dat het voor een deel gereguleerd gaat worden, dat we die kant op gaan met alle typen informatie die verzameld worden, dat het steeds meer zo zal zijn dat de druk zal zijn vanuit de regulatie om die te delen, om mensen bewust toestemming te geven in dit soort dingen.

BNR: Om het transparant te maken. Om te vertellen hoe jij de klantrelatie probeert aan te gaan. Maar die stap hebben we in de retailmarketing nooit gezet. Daar worden we ook gemanipuleerd, vorige week hebben we het over babymarketing gehad, daar is heel veel manipulatie in. We kunnen dat hier in een intelligent programma als de klantenshow natuurlijk behandelen, maar het grote publiek heeft geen idee. Waarom zouden ze online wel die stap zetten? Dat ze gaan uitleggen hoe je gemanipuleerd wordt.

Maurits: Ik vind het grappig overigens dat jij zegt inderdaad dat het fysiek ook weldegelijk dit soort dingen gebeuren. Iedere goede verkoper past zijn argumenten aan, aan hoe jij reageert. Wat dat betreft is het niet zo heel nieuw. Wat er volgens mij eng aan is, is dat het ergens opgeslagen is, niet bij die verkoper die jij kent, maar ergens anders. En het kan in potentie overal heen.

BNR: En het kan hergebruikt worden.

Maurits: Ja. En in potentie is het daar ook voor om bepaalde tijd en voor heel veel mensen. En dat is waarom ik denk dat die regulering wel enigszins komt of dat daar druk op staat. Aan de andere kant, wat ik al zei, het teruggeven van die informatie aan mensen is nuttig om te leren over jezelf, over je eigen beslissing. Maar we hebben ook onderzoek gedaan waar we mensen vroegen wat voor een type argumenten vind je nu belangrijk. En wat je daar ziet is dat mensen best wel in staat om af en toe dat aan te geven, en dan ook meer belang hechten aan dat soort argumenten. Dus als jij op zoek bent naar wielrenboeken geschreven door een goede wielrenner en dat je dat belangrijke argumenten vindt, dan kun je dat zelf aangeven, en dan zul je die aanbeveling ook uiteindelijk meer waarderen.

BNR: Dat is het voordeel van die open communicatie vanuit die webwinkel met die consument. Namelijk dat ik daar ook weer op kan gaan sturen, zal ik maar zeggen, als klant. Maar is dat wat jij vond, dat mensen dat weten? Dat mensen weten waar ze gevoelig voor zijn. Dat ze dat kunnen teruggeven?

Maurits: Het is een moeilijke scheiding of mensen weten waar ze gevoelig voor zijn dan wel of dat ze aangeven dat het daadwerkelijk werkt.

BNR: Ik ben blij dat jij de brug kan slaan tussen de menselijke psyche en de ontwikkelingen in de online webwereld. Het is een open einde en de vraag hoe de toekomst eruit ziet. Dank je wel Maurits Kaptein.