Meer rendement met een doordachte prijsstrategie

Value based pricing kan de groei en winstgevendheid van een bedrijf sterk verbeteren. Toch maken veel bedrijven er nog geen gebruik van. De complexiteit van value based pricing lijkt hiervoor een belangrijke reden. Daarom ontwikkelde flowresulting het Value Based Pricing Model. Een praktisch model dat implementatie van value based pricing in iedere organisatie mogelijk maakt. Artikel 1 in een serie over pricing.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Joris Smits en Marc Westeneng.

Value based versus cost plus

Value based pricing is een benadering waarin de gepercipieerde waarde van een product leidend is bij het stellen van de prijs. Value based pricing is de tegenhanger van cost plus pricing, waarbij de prijs wordt vastgesteld door een marge te zetten op de inkoop/productiekosten. Het zet organisaties op scherp om alleen die waarde te leveren waar de markt op zit te wachten.

Kernbegrip: bereidheid tot betalen

Een winnende value based prijsstrategie start met inzicht in uw huidige prijs/waarde positie. Hiervoor is inzicht nodig in de bereidheid tot betalen. De bereidheid tot betalen is het maximale bedrag dat klanten bereid zijn te betalen voor uw product. Het is de waarde die een klant hecht aan een product, uitgedrukt in geld. Indien de prijs van het product lager ligt dan de bereidheid tot betalen, is het waarschijnlijk dat steeds meer klanten zich binden. Is de prijs hoger, dan is het waarschijnlijk dat er marktaandeel wordt verloren. Als de bereidheid tot betalen overeenkomt met de prijs, dan is het waarschijnlijk dat op een duurzame manier groei en winstgevendheid realiseert wordt

De bereidheid tot betalen kan worden uitgedrukt in een percentage ten opzichte van de gemiddelde prijs in de markt: hoeveel wil de klant voor een product meer of minder betalen dan het marktgemiddelde? De mogelijke situaties die ontstaan wanneer de actuele prijs van een product wordt afgezet tegen de bereidheid tot betalen, zijn schematisch weergegeven in figuur 1. De diagonaal van linksonder naar rechtsboven, representeert de perfecte balans tussen de bereidheid tot betalen en prijs.

Om de huidige prijs/waarde positie van uw product en die van primaire concurrenten te plotten wordt gebruik gemaakt van conjoint onderzoekstechnieken. Lees hier meer over Conjoint Analysis.

Voorbeeld: hotels in Amsterdam

In voorbeeld 1 is het Value Based Pricing Model ingevuld voor 4 sterren hotelovernachtingen in een standard double room in Amsterdam centrum, voor het segment ‘zakenreiziger’. Het voorbeeld is gesimplificeerd en 100% fictief.

Het value based pricing model classificeert de huidige prijs/waarde positie van NH Hotel Group als te duur. NH Hotel Group heeft een relatief hoge prijs, maar de markt ziet relatief minder waarde in het aanbod. In de praktijk betekent dit een teruglopend marktaandeel in Amsterdam. De positie geeft tegelijk aan dat het met de marge per overnachting wel goed moet zitten. Echter staat de totale marge onder druk door achterblijvend volume.

De positie van Radisson Blu is in dit voorbeeld een stuk gunstiger. Dit hotel prijst zijn kamers nagenoeg gelijk, maar de doelgroep is bereid significant meer te betalen. Hoe kan dit?

Een product is een bundel productkenmerken (benefits)

Een product kan worden gezien als een bundel productkenmerken, die ieder een voordeel voor de klant vertegenwoordigen. Om het verschil in bereidheid tot betalen tussen NH Hotel Group en Radisson Blu te begrijpen wordt op basis van conjoint analysis een breakdown gemaakt van de bereidheid tot betalen voor verschillende productkenmerken (benefits).

In voorbeeld 2 is links eerst het relatieve belang van de attributen afgebeeld. In het voorbeeld telt het totaal op tot 60 procent, dat betekent dat prijs 40 procent van de keuze beïnvloedt. Over de invloed van prijs straks meer. NH Hotel Group kan met de verdieping op bereidheid tot betalen, rechts in voorbeeld 2 afgebeeld, leren waarom de klantgroep significant minder bereid is te betalen voor NH Hotel Group in vergelijking met Radisson Blu.

Duidelijk wordt dat het verschil voornamelijk wordt gemaakt op merk en annuleringsvoorwaarden. De ‘no refund’ voorwaarde heeft het grootste negatieve effect op het aanbod van NH Hotel Group en verlaagt de bereidheid tot betalen met 9 procent. Daarnaast heeft het merk ook een negatief effect. Het is de vraag of NH Hotel Group een verstandige investering heeft gedaan met haar wellness faciliteiten omdat in het voorbeeld dat hier nauwelijks waarde aan wordt gehecht.

Het voorbeeld is simplistisch en fictief maar illustreert dat specifiek richting kan worden gegeven aan productontwikkeling, prijsstrategie en marketingcommunicatie. Voor diverse opdrachtgevers toonde de methode aan dat bepaalde productkenmerken, waarvan jaren werd gedacht dat deze een USP waren, nauwelijks ook zo werden gezien door de doelgroep. Daarbij kwam vaak voor dat eenvoudige wijzigingen, zoals misschien in het voorbeeld van NH Hotel Group met annuleringsvoorwaarden, grote verschillen maakten. In de praktijk werden deze wijzigingen vrijwel direct doorgevoerd, met resultaat.

De invloed van perceptie

Naast de werkelijke prijs/waarde positie is de gepercipieerde prijs/waarde positie minstens zo belangrijk. De gepercipieerde prijs is niets anders dan antwoord op de vraag aan een zakenreiziger uit het voorbeeld: “Hoe duur is volgens u een overnachting in een double room in het NH hotel Group in Amsterdam centrum?”. De perceptie wordt in de praktijk voornamelijk beïnvloed door ervaringen uit het verleden en marketing/communicatie van NH Hotel Group en concurrenten.

In het voorbeeld wordt NH Hotel Group als duurder ervaren dan het werkelijk is. De gepercipieerde waarde positie van NH Hotel Group, uitgedrukt in bereidheid tot betalen, is negatiever dan de werkelijke positie. In de praktijk wordt het verschil tussen gepercipieerde waarde en werkelijke waarde veroorzaakt door onjuiste kennis van de doelgroep over het aanbod.

In het voorbeeld van NH Hotel Group kan dit betekenen dat de doelgroep niet voldoende op de hoogte is van het feit dat NH Hotel Group, net zoals Radisson Blu, excelleert op de gastvrijheid van het personeel. En ook al is het minder belangrijk, wellicht is de doelgroep onvoldoende op de hoogte van de wellness faciliteiten die NH Hotel Group biedt. Hoe minder transparant markten zijn, hoe groter het verschil tussen perceptie en werkelijkheid vaak is.

De onderzoeksmethoden stellen in staat om de werkelijke en de gepercipieerde prijspositie met elkaar te vergelijken. Zie hiervoor voorbeeld 3.

De invloed van prijselasticiteit

Voor de ‘hele’ markt in dit voorbeeld is de invloed van prijs 40 procent. Per merk kan dit anders zijn, in het algemeen geldt dat de onderkant van de markt prijsgevoeliger is dan de bovenkant. De dimensie prijselasticiteit is gevisualiseerd door de omvang van de bol. In voorbeeld 3 is de prijselasticiteit van NH Hotel Group relatief hoog met -3. Een prijselasticiteit van -3 betekent dat een prijswijziging het volume met factor 3 beïnvloedt. Dat betekent dat een eventuele prijsverlaging ook daadwerkelijk rendabel kan zijn, want een prijsdaling zal resulteren in significant meer hotelovernachtingen.

In het voorbeeld is de vraag naar Radisson Blu en Double Tree minder prijselastisch. Mogelijk omdat de kracht van het merk zorgt voor minder prijsgevoeligheid van de doelgroep (de sterkte van het merk was in voorbeeld 2 al uitgedrukt in de bereidheid tot betalen die significant hoger ligt bij Radisson Blu en Double Tree). Implicatie: voor Radisson Blu en Double Tree kunnen prijsverhogingen een rendabele optie zijn, omdat er relatief weinig volume verloren zal gaan terwijl de gemiddelde marge per overnachting sterk positief wordt beïnvloed.

Van inzicht naar strategie

De centrale vraag: hoe schuift NH Hotel Group zo efficiënt mogelijk op naar de lijn van de optimale balans tussen prijs en bereidheid tot betalen? De richtingen variëren van maximaal draaien aan de prijsknop tot volledig inzetten op het verhogen van de bereidheid tot betalen. Dat laatste kan op verschillende manieren, variërend tot verbetering van het product tot marketingcommunicatie.

Welke richting is de beste keuze? Welke implicaties heeft dat voor de positionering? Wat kan NH Hotel Group doen om het verschil tussen werkelijkheid en perceptie te verkleinen? In een volgend artikel bespreken we hoe u inzichten uit het value based pricing model gebruikt om een winnende (prijs)strategie te implementeren.