Melkpoedermysterie ontrafeld door QR-code-data
De media in ons land zijn in rep en roer, omdat onze allerjongste medeburgers ondervoed dreigen te raken. Niet omdat er onvoldoende product in de schappen ligt, maar vanwege het feit dat een groot deel van “onze” babymelkpoeder op mysterieuze wijze richting Verre Oosten verdwijnt. Op zich natuurlijk een fantastische reclame voor Nederland als exporteur van kwalitatief hoogstaande producten. Aan de andere kant is alle commotie ook wel begrijpelijk als het product in ons land op de bon gaat en blijkt dat de voor Nederlandse consumenten bedoelde babyvoeding, plotseling in grote hoeveelheden in China wordt geconsumeerd. Een bizar en ook wel begrijpelijk verhaal, gezien alle gedoe dat ze de laatste jaren in China hebben gehad met babyvoedingproducten.
Interactieve verpakking
Welnu, onderstaande illustratie toont aan dat we niet meer hoeven te gissen of een groot deel van de poeder daadwerkelijk in China is opgedoken. Het desbetreffende product was voorzien van een zgn. interactieve verpakking: het was voorzien van een QR-actiecode voor een refundactie van € 5, gericht op de Nederlandse consument. De marketingcampagne liep echter tot en met het einde van december vorig jaar en opmerkelijk genoeg bleef het aantal QR-scans na afsluiting van de campagne uitermate hoog.
Klik op de grafiek voor een grote weergave
En ja hoor! In deze periode zijn er vrijwel uitsluitend scans uit het buitenland geregistreerd, waarvan er 7.358 scans uit China (272 steden) kwamen; zie onderstaande kaart waarop de QR-scans zijn geplot. Het aantal scans uit overige landen is minimaal (alleen India kende er ruim 200).
Daarmee is dat deel van het babymelkraadsel in ieder geval opgelost en is onomstotelijk aangetoond dat China de mysterieuze grootgebruiker is. Bovendien blijkt uit deze gegevens dat het voor merken om diverse redenen zeer lonend kan zijn voor producenten om de verpakking van hun goederen te voorzien van QR-codes, QR’s blijken uitstekend te functioneren als distributie-'tracking device'.
Call-to-action
Het grote aantal Chinese scans toont een aantal zaken aan:
- De call-to-action in combinatie met de getoonde QR-code moet het voordeel voor de consument zo snel mogelijk duidelijk maken. In het onderhavige geval was dit ruimschoots het geval, want zelfs de niet-Nederlandssprekende consument blijkt te zijn getriggerd.
- QR-codes zijn geschreven in een universele taal (een soort van digitale versie van Esperanto), die na het scannen online vertaald kan worden, wat de boodschap verduidelijkt. Het is dan ook wel te begrijpen, gezien het lage gemiddelde inkomen in China, dat consumenten reageren, want een extraatje van € 5 is altijd welkom.
Merkbeleving
Vanwege alle schandalen rondom lokaal geproduceerde babyvoeding is een vlucht naar betrouwbaar en kwalitief hoogstaand product op gang gekomen voor hen die het kunnen betalen. De desbetreffende babymelkpoeder lijkt aan deze vereisten te voldoen. Voor de ontwikkelde Chinese stedeling (op bovenstaande illustratie zie je dat de meeste scans komen uit de grote steden) lijkt het alsof de voeding speciaal 'Made for China' is, wat de Chinese consument een extreem gevoel van erkenning geeft. Die waardering voor het buitenlandse merk wordt mede verduidelijkt door het aantal QR-scans.
Diezelfde merkbeleving kan, door het doordacht en doelgroepgericht inzetten van QR-codes, in feite worden gerealiseerd voor alle printmedia, zoals dagbladen, magazines, folders en brochures. Redactionele tekst en, in mindere mate, advertenties krijgen daardoor een gecontroleerde extra dimensie, waartoe de activerende consument vervolgens op zijn of haar mobiele device toegang krijgt. Het moge duidelijk zijn, dat hierdoor een veelheid aan additionele marketingmogelijkheden ontstaat. Hans Nouwens, tevens betrokken bij de babymelkpoederactie, benoemde dit effect tijdens een recente Cross Media Café bijeenkomst heel toepasselijk de 'second page'.
Ondanks het feit dat QR-codes veelal esthetisch ontsierend zijn en door de industrie slechts als tijdelijke tussenstap worden gezien op weg naar near field communication (NFC), blijkt steeds vaker dat met deze codes wel het juiste benodigde economische effect wordt behaald. Om hiervan optimaal te profiteren, zullen adverteerders en media-exploitanten (zowel print als out-of-home) de komende periode veel aandacht moeten besteden aan het promoten en verder “onderwijzen” van het nut en de voordelen van het scannen van QR-codes.
QR-codes gecombineerd met sociale media
Een verdere aanzienlijke rendementsverhoging wordt bovendien bereikt als QR-codecampagnes worden gecombineerd met productpromotiecampagnes via sociale media. In een eerder artikel, 'Detailhandel moet pijlen op showroomers richten', heb ik al gewezen op de successen die AH-franchisenemer Cees van der Poel behaalt door gebruikmaking van het socialemediapromotieplatform Buddy Buy.
The way in which we are communicating is changing rapidly and since we are all consumers, we are all part of this changing world. Marketing- and media strategies will have to be re-written, so let's sharpen our pencils and get the show on the road. http://www.linkedin.com/pub/dir/john/goedegebuure
Ik vind dat ‘in mindere mate voor advertenties’ wel meevallen. Het is al meerdere malen bewezen dat QR-codes en ook Layar (of AR) goed bijdragen aan de ROI van printcampagnes. Je geeft de lezers een mogelijkheid om direct actie te ondernemen. Een mobieltje heb je bijna altijd wel naast je liggen of bij je en dus kun je snel iets doen met wat je ziet. In tegenstelling tot coupons uitknippen of actiecodes onthouden dus heel nuttig en direct meetbaar. Het enige nadeel is dat meteen ook alléén die scan-actie meetbaar is en niet de hoeveelheid mensen die na het zien van de advertentie alsnog naar een website surft en daar iets met de campagne doet (mits het online ook voortgezet wordt uiteraard).
Ik zie vooralsnog meer toekomst in QR en AR in dit opzicht dan in NFC (ook omdat je met NFC technisch nog veel meer moet doen qua tags, en in krantenpapier NFC-tags stoppen is denk ik een dure grap, maar dat weet ik niet uit ervaring).
> Daarmee is dat deel van het babymelkraadsel in ieder geval opgelost
Wat een onzin. Dat melkpoeder richting China verdwijnt is nooit een raadsel geweest.
> QR-codes zijn geschreven in een universele taal (een soort van digitale versie van Esperanto), die na het scannen online vertaald kan worden, wat de boodschap verduidelijkt.
De verpakkingen zijn in Nederlands, dat kunnen Chinezen niet lezen. Ze weten daarom ook niet wat de QR code betekent en scannen die daarom schijnbaar uit nieuwsgierigheid. QR codes zijn in China veel meer ingeburgerd en bij gebrek aan Nederlandse instructies op de verpakking denkt men wellicht dat scannen van de QR code de consument naar instructies in een begrijpbare taal leidt.
> Het is dan ook wel te begrijpen, gezien het lage gemiddelde inkomen in China, dat consumenten reageren, want een extraatje van € 5 is altijd welkom.
Nogmaals, de Chinees weet niet wat hij scant. Bovendien wordt Nederlandse melkpoeder via-via gekocht door de meer welvarende Chinezen, die er tot 5 keer zoveel voor neerlegd dan het hier in Nederland kost.
Kortom … leuke analyse maar het verhaal eromheen is volkomen onzin.
Ehm, dat er meer QR codes vanuit China gescanned worden lijkt me niet zo vreemd, als je een chinees product met daarop een chineze beschrijving in Nederland zou uitrollen, met daarop een QR code is de kans ook groter dat de QR code meer gescanned zal worden dan door een lokale Chinees.
Beste Ed,
Als eerste vind ik het wel erg leuk om zo concreet te zien waar de melk terecht is gekomen. En ik weet dat er ook daadwerkelijk uit China gereageerd is op de geld terug actie. Kennelijk zijn de Chinezen slimmer dan je denkt.
Aangezien het gebruik van de QR code in China voor loopt op Nederland, geeft het ook aan dat men ondanks de Nederlandse verpakking toch scant.
Benieuwd wat minister Schippers en haar taskforce met deze data kan doen. Hier is waarschijnlijk nog veel meer uit te halen dan alleen het aantal scans per stad in een bepaalde periode. Zeker als deze data wordt verrijkt met data uit andere bronnen. Zou die data net zo concreet zijn?
Groeten,
Tamara
Los van het babymelk voorbeeld, dat is gewoon leuk gezien alle commotie, zit er een serieuze kant aan het verhaal.
Deze data geeft een prima inzicht en zegt meer dan wat “we altijd al wel gedacht hebben”. Daar kan een marketeer toch alleen maar zijn vingers bij aflikken?
@ Tamara: ik ben ook benieuwd wat de taskforce met deze data zou kunnen doen.
In hoeverre is de QR code ook niet opgenomen in de namaak verpakkingen…..? Zo’n code is immers te copiëren. Op deze wijze wordt verkeerde informatie verkregen, die de marketeer op het verkeerde been zet. Marketing veranderd zeer snel naar een interactiemodel. Mobile en social media zijn instrumenten die de consumer engagement kunnen vergroten.
Interactieve verpakkingen
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!