Merkbelofte maakt schuld

In branding wordt veel aandacht besteed aan het creëren van merkproposities en het maken van (merk)beloften. Zo belooft Interpolis glashelder te communiceren, de Efteling verwondering en de Belastingdienst het gemakkelijker te maken. Veel minder aandacht wordt besteed aan het nakomen van die beloften. De reden hiervoor is vrij eenvoudig: een belofte is sneller gemaakt dan gerealiseerd.

Dit artikel is geschreven door Joost Verhoeven, universitair docent corporate communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR).

Walk the talk

Het zijn vooral medewerkers die er in hun klantcontact voor moeten zorgen dat mensen krijgen wat het marketingapparaat belooft. Vooral in de dienstensector is dit mensenwerk. Mensen, maar ook organisatorische omstandigheden, zijn dusdanig weerbarstig dat de realisatie van een merkbelofte vele malen ingewikkelder is dan de communicatie ervan.

In een recente commercial belooft Albert Heijn bijvoorbeeld om klanten te helpen bij het maken van gezonde keuzes in de supermarkt. Albert Heijn sluit hiermee aan bij een maatschappelijke trend waarbij consumenten steeds meer proberen bewuste keuzes te maken met betrekking tot voeding en lifestyle. Een belangrijke vraag is echter: hoe kan de Albert Heijn dit waarmaken? Wat gebeurt er als ik een vakkenvuller vraag hoeveel calorieën er in mijn Amstel Radler Grapefruit zitten? Kan ik niet beter aan de Grolsch Stender deze zomer? Hoe kan Albert Heijn zichzelf ervan verzekeren dat die medewerker mij ook daadwerkelijk wil, kan, en zal helpen bij het maken van een gezonde keuze?

Om merkbeloften waar te maken, moet het gedrag van medewerkers in lijn worden gebracht met de corporate merkbelofte. Dat is lang niet zo eenvoudig te realiseren. Waar massacommunicatie relatief eenvoudig te controleren is, is het gedrag van medewerkers het product van training, leiderschap, het verloop van de interactie met de klant, contextuele factoren en – niet te vergeten – toeval. Kortom, het waarmaken van een merkbelofte stelt de organisatie voor uitdagingen die niet alleen raken aan marketing en communicatie, maar ook aan human resources, strategie en management.

Merkondersteunend gedrag

De onderzoekers Boukis, Kostopoulos en Katsaridou publiceerden eerder dit jaar een artikel in het Journal of Strategic Marketing over wat zij noemen het ‘merkondersteunend gedrag’. Dit is gedrag van medewerkers dat in lijn is met de merkpropositie. De sleutel tot het stimuleren van dit gedrag ligt volgens hen in een interne marktoriëntatie (ook wel internal branding). Organisaties met een interne marktoriëntatie doen hun best om goede relaties te creëren tussen medewerkers en het management. Dit doen zij door medewerkers als het ware te behandelen als klanten en zich van hun loyaliteit te verzekeren door zoveel mogelijk in hun behoeften te voorzien.

De rationale is dat wanneer in de behoeften van de medewerker is voorzien, hij ook een stapje extra zal zetten om in de behoeften van de klant te voorzien en op die manier organisatiedoelen te behartigen. Bovendien zullen medewerkers door interne merkcommunicatie beter op de hoogte zijn van merkwaarden en klantverwachtingen, wat hen motiveert en in staat stelt om op te treden als merkambassadeur.

De studie

Om deze ideeën te testen, zetten de onderzoekers vragenlijsten uit onder medewerkers van 89 winkels in Griekenland, waaronder warenhuizen, discountwinkels, winkels van mobieletelefoon- en internetproviders, supermarkten en elektronicazaken. De resultaten van het onderzoek laten zien dat er een positieve relatie is tussen interne marktoriëntatie en merkondersteunend gedrag. De directe relatie was weliswaar erg zwak, de indirecte relatie niet. Er bleek namelijk een sterke relatie tussen interne marktoriëntatie en de ervaren afstemming tussen de medewerker enerzijds en de organisatie, de leidinggevende en de baan anderzijds, en die afstemming beïnvloedde het merkondersteunend gedrag. Een interne marktoriëntatie zorgt er dus voor dat een medewerker meer het idee heeft dat hij in een passende omgeving werkt en dat heeft tot gevolg dat hij of zij meer merkondersteunend gedrag vertoont.

Gebruik interne marktoriëntatie en beloof niet te veel

Kortom, een interne marktoriëntatie lijkt een goed idee te zijn: niet alleen omdat het merkondersteunend gedrag indirect stimuleert, maar ook omdat uit andere studies blijkt dat het medewerkers loyaler maakt en dat het de organisatie aantrekkelijk maakt als werkgever. Echter, merkondersteunend gedrag is na deze studie nog niet volledig verklaard. Waarom kom je bij sommige organisaties die modelmedewerkers wel tegen en bij andere organisaties niet? Een interne marktoriëntatie vormt misschien een eerste begin van een antwoord, maar minstens zo belangrijk is het om medewerkers voortdurend merkwaarden te laten beleven en onderschrijven.

In ieder geval is het belangrijk dat organisaties zich in marketing en communicatie wat minder gaan richten op het beloven van gouden bergen en meer op het waarmaken van merkbeloften. De consument is anno 2014 dusdanig kritisch, intelligent en mondig dat loze merkbeloften niets anders oogsten dan scepsis.

Het volledige artikel van Boukis, Kostopoulos en Katsaridou is getiteld ‘IMO and different fit types as key enablers of employee brand-supporting behaviour’ en verscheen in Journal of Strategic Marketing (2014), volume 22(2), pp. 117-134. Dit artikel vindt u hier (betaald).