Merken op social media: niet alleen bereik, maar ook beleving van belang

Van bereik naar socialmediabeleving

Het socialmedialandschap wordt steeds diverser, er komen continu nieuwe platformen bij en consumenten zijn veelal op meerdere social media actief. Hoewel ‘social media’ vaak als containerbegrip wordt gebruikt, verschillen de diverse platformen natuurlijk wel degelijk van elkaar. En de behoeften die de verschillende platformen vervullen, kunnen dan ook sterk uiteenlopen. Een aanname is dat mensen social media vooral gebruiken om sociale interactie aan te gaan, vriendschappen te sluiten en contacten te onderhouden. Een andere veelgehoorde kreet is empowerment. Social media worden door consumenten gebruikt om hun mening te ventileren of om iets gedaan te krijgen van merken. Maar geldt dit voor alle social media? Of verschillen platformen ook in hoe zij worden beleefd?

Dit artikel is geschreven door Guda van Noort, directeur SWOCC.

Kennis van de doelgroep?

Nu zijn merken natuurlijk volop aanwezig op social media en betreden zij ook steeds vaker de ‘nieuwere’ platformen; advertising op Snapchat is bijvoorbeeld stevig in opkomst. De rol van adverteren op social media wordt dan ook steeds groter. Door de verdergaande digitalisering van media en ontwikkelingen op het gebied van big data krijgen merken steeds meer inzicht in hun doelgroep. Maar weten merken hoe de consument merkcommunicatie op social media waardeert en beleeft?

Beleving van social media onderzocht

Er bestaat veel waardevol onderzoek over en inzicht in de wijze waarop merken social media inzetten. Ook zijn er meerdere studies over de populariteit van social media onder consumenten (gebruikscijfers) en het bereik van merkcommunicatie via social media. Beleving van social media en de merkcommunicatie op de diverse social media is echter de emotionele, gevoelsmatige ervaring die consumenten hebben als zij een medium gebruiken. Het gaat dus om de daadwerkelijk subjectieve beleving in plaats van ‘platte’ bereikscijfers.

Voor Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter, Google+, Instagram, Pinterest en Snapchat onderzochten wij vanuit SWOCC hoe consumenten deze social media beleven én hoe zij merkcommunicatie op die media beleven en waarderen. De resultaten van het onderzoek onder in totaal 1.346 consumenten geven handvatten voor een meer kwalitatieve planning van media-inzet.

Ieder medium zijn unieke kracht

Elk socialmediaplatform wordt op unieke wijze beleefd. Er is niet één winnaar; ieder platform overtreft andere platformen op minstens één van de twaalf onderzochte belevingsdimensies (zie de verantwoording van het rapport).

Er kan worden geconcludeerd dat Facebook het van andere social media wint als het gaat over de ‘sociale factor’. Facebook geeft mensen gespreksstof, het zet aan om te praten met familie, vrienden en collega’s over wat ze op Facebook hebben gezien. Facebook wordt ook beleefd als een medium dat lege momenten opvult (de dimensie tijdverdrijf) en dat wordt gebruikt om iets met anderen te doen of te delen en in contact te blijven met anderen (de dimensie sociale interactie).

Minder verrassend, maar wel ondersteund door dit onderzoek, is dat Twitter het wint van de andere media voor wat betreft informatiewaarde en actualiteit: consumenten ervaren dat ze via Twitter snel up-to-date zijn en ze beleven Twitter als een bron van geloofwaardige en nuttige informatie. Het medium helpt consumenten daarom in het vormen van een mening.

Op YouTube ervaren consumenten dat ze even alles kunnen vergeten, het stemt ze vrolijk en het werkt ontspannend (de dimensie transformatie). YouTube past dus bij het creëren van een moment voor jezelf.

LinkedIn wordt door mensen ervaren als een social medium dat ervoor zorgt dat ze snel op de hoogte en up-to-date zijn (dimensie actualiteit). Er is ook een vrij hoge score op de dimensie sociale interactie: LinkedIn stelt mensen in staat om samen met anderen iets te doen of te delen, of om te weten hoe het met anderen gaat. Consumenten beleven LinkedIn ook als een platform dat ze nuttige en geloofwaardige informatie biedt.

Google+ wordt ervaren als een platform waarmee mensen snel up-to-date en op de hoogte zijn. Ook scoort Google+ vrij hoog op de dimensie informatie; mensen vinden dat Google+ ze voorziet van nuttige en geloofwaardige informatie, dat het ze leert wat er in de wereld gaande is en dat het ze in staat stelt kennis van de mening van anderen te nemen.

Snapchat is het meest ontspannend, mensen genieten ervan. Snapchat is ook winnaar wat betreft de sociale interactiefunctie. Dit platform wordt het meest beleefd als medium dat geschikt is om in contact te zijn met anderen, om iets te delen en doen met anderen. Ten slotte wint Snapchat het op empowerment, de mate waarin consumenten ervaren dat het ze een stem geeft.

Instagram wordt door consumenten vaak gebruikt als een platform om de tijd mee te doden of een leeg moment mee te vullen. Instagram wordt door consumenten ook ervaren als een social medium dat ervoor zorgt dat ze snel op de hoogte zijn en als een medium dat hen vrolijk maakt en ontspannend is.

Pinterest wint het op de dimensie stimulans, het maakt consumenten enthousiast of nieuwsgierig. Pinterest wint het ook op praktische bruikbaarheid en innovatie. Consumenten ervaren dat Pinterest ze bruikbare ideeën, tips en adviezen oplevert en ook dat het hen ertoe brengt actie te ondernemen op wat ze zien of lezen; om meer informatie te zoeken over een merk of om naar een winkel of website te gaan.

Klik op de afbeelding voor een grotere weergave

Empowerment?

Vaak wordt beweerd dat social media de consument een stem geven en de mogelijkheid bieden iets gedaan te krijgen van merken. De resultaten van het onderzoek laten echter zien dat consumenten social media in zeer beperkte mate beleven als media waarmee je invloed uit kunt oefenen op anderen, zoals peers, familie en het merk zelf. Als je consumenten vraagt hoe ze social media beleven, appelleert dit dus niet aan empowerment. Alhoewel dit niet uit het onderzoek kan worden afgeleid, is het mogelijk dat empowerment meer plaatsvindt op consumer-to-consumer-platforms als TripAdvisor of IENS.

Social niet zo social

Aangezien de term ‘social media’ anders doet vermoeden, is een ander verrassend resultaat uit het onderzoek dat niet alle social media even social worden beleefd. Vooral Facebook, Instagram en Snapchat worden gebruikt voor sociale interactie; volgens consumenten stellen deze platforms hen in staat om samen met anderen iets te doen of te delen, om te weten hoe het met anderen gaat en zorgen ze ervoor dat mensen in contact kunnen zijn met anderen. YouTube en Pinterest worden echter helemaal niet op deze manier beleefd en Twitter ook nauwelijks. Dit onderschrijft nogmaals dat ‘social media’ niet als containerbegrip gebruikt kan worden.

Eenderde van de consumenten merkt merkcommunicatie op

Wellicht nog belangrijker voor marketeers om te weten is of consumenten merkcommunicatie op die social media opmerken en hoe ze deze dan beleven en waarderen. Het SWOCC socialmediabelevingsonderzoek geeft daarom ook inzicht in de beleving van merkcommunicatie op de verschillende socialmediaplatformen.

Tussen social media zijn er duidelijke verschillen in de hoeveelheid merkcommunicatie die consumenten opmerken. Op Facebook en Twitter wordt merkcommunicatie relatief vaak opgemerkt, op Snapchat en Pinterest minder vaak. Voor Facebook en Twitter bijvoorbeeld herinneren respondenten in meer dan eenderde van de gevallen dat ze merkcommunicatie hebben gezien, voor Snapchat en Pinterest is dit slechts in ongeveer tien procent van de momenten het geval. Dit kan samenhangen met de daadwerkelijke hoeveelheid merkcommunicatie op deze platformen, op Facebook en Twitter zijn merken mogelijk meer actief.

Dit verschil kan ook samenhangen met hoe merkcommunicatie wordt vormgegeven op de verschillende platformen. Op Pinterest past merkcommunicatie mogelijk meer in het Umfeld of is merkcommunicatie meer verweven in andere content, waardoor het minder wordt opgemerkt als merkcommunicatie en eerder wordt beschouwd als nuttige ofwel relevante informatie. Dit blijft echter speculeren. Waar de resultaten in ieder geval op duiden, is dat het gevaar van clutter op de loer ligt.

Merkcommunicatie wordt geaccepteerd

Consumenten accepteren merkcommunicatie op social media. Ze vinden merkcommunicatie over het algemeen best relevant en leuk. Er blijken ook hier wel duidelijke verschillen tussen platformen.

Het minst positief is men over merkcommunicatie op YouTube en Facebook. Dit lijkt samen te hangen met de mate waarin merkcommunicatie wordt beleefd als irritant. Op YouTube ergert de meerderheid van de respondenten zich aan merkcommunicatie. Het feit dat reclame op YouTube niet te ontwijken is, kan hiervoor een verklaring zijn. Het lijkt hiermee sterk op de manier waarop merkcommunicatie via veel traditionele media wordt gebracht.

Niet zo viraal

Merkcommunicatie op Instagram maakt het meest vrolijk, terwijl er een enthousiasmerende werking uitgaat van merkcommunicatie op Pinterest en Google+. Opvallend is ook dat shares en likes vaak worden gebruikt als een maatstaf voor de effectiviteit van campagnes, terwijl consumenten alleen op Pinterest merkcommunicatie beleven als content die aanzet om samen iets te doen of te delen. De viraliteit van merkcommunicatie wordt dus minder beleefd door consumenten dan deze wordt nagestreefd door marketeers.

Deze conclusies en meer komen uit het SWOCC socialmediabelevingsonderzoek dat is uitgevoerd door Hilde Voorveld. Download het rapport over het onderzoek hier (pdf).