Mobile Commerce Event: Mobile first!

Mobile is not a touchpoint, it’s the glue that connects touchpoints!

Pakhuis de Zwijger was gisteren het decor van het M-Commerce Event. Zo’n 15 sessies, parallelsessies, keynotes en een debat vormden het programma rond het centrale thema: mobile first. De dag werd op energieke wijze aan elkaar gepraat door oud-schaatser, commentator en contentmanager Ben van den Burg. Collega Yorick Voorthuijzen en ik schreven samen een kort verslag van een deel van de sessies. Met daarin onder meer cijfers van Forrester, eisen aan een responsive site, het betrekken van klanten bij de ontwikkeling van de nieuwe iPad-app van KLM en de omnichannel-aanpak die de Unlimited Sports Group (o.a. Perry Sport en Aktiesport) hanteert.

Welcome to the mobile mindshift

Martin Gill van Forrester Research verzorgt de eerste keynote van de dag. De Brit haalt een groot onderzoek van Forrester Research aan over trends in gedrag rond mobiel in diverse landen. Wat opvalt, is dat Nederland samen met Scandinavische landen als Zweden bovenaan de lijstjes staat als het gaat om adoptie en gebruik van mobiel en specifiek m-commerce. Gill vindt op basis van zijn data zelfs dat wij Nederlanders wat betreft mobiel-shoppinggedrag meer op Zuid-Korea en Japan lijken dan op landen als Duitsland en de UK.

Forrester onderscheidt in de onderzoeken verschillende groepen gebruikers. Daarbinnen ontstaat een steeds grotere groep mensen die mobiel als vast onderdeel van een shopping journey gebruikt of zelfs mobile-only shopt. Deze groep mensen stelt steeds hogere verwachtingen aan een merk. Een mobiele versie van een reguliere site is daarbij niet meer voldoende. Er moet gebruik worden gemaakt van specifieke eigenschappen van een smartphone, zoals bijvoorbeeld de camera en GPS. Hij komt met een voorbeeld van Wallmart, dat bij het opstarten van de app allereerst de locatie van de gebruiker checkt. Blijkt iemand in een winkel te zijn, dan krijgt deze andere content te zien dan iemand die op een andere locatie is.

Natuurlijk kan een piramidemodel niet ontbreken. Onderaan de piramide vinden we “meets needs“: de app moet gewoon werken en functies bieden waar de gebruiker wat aan heeft. Dat is stap 1. In het midden vinden we “easy“: de app moet niet alleen werken, het moet ook makkelijk werken. Intuïtief en snel. Het topje van de piramide bestaat uit “enjoyable“: maak een app die mensen leuk vinden om te gebruiken en maak zo een emotionele connectie – zie de app van KLM verderop in dit verslag voor een goed voorbeeld van dat laatste.

Tot slot geeft Gill ons de volgende wijsheid mee: “Mobile is not a touchpoint, it’s the glue that connects touchpoints!“

Hoe kunt u als webwinkelier overstappen op de mobiele wereld?

Durk Jan de Bruin, Nederlands internetondernemer en vooral bekend als oprichter van Startpagina.nl, heeft een duidelijke visie op m-commerce: “Go mobile or die!” Met de stijgende mobiele cijfers wordt het steeds belangrijker de mobiele zaken op orde te hebben. Het belangrijkste uitgangspunt is een duidelijke strategie voor de smartphone en los een strategie voor tablet op te zetten. Op de smartphone zijn er 4 succesgebieden om bij het bepalen van je strategie op in te zoomen:

1. Smartphones worden veel gebruikt door consumenten die snel iets willen hebben. Mooie voorbeelden zijn de apps van Nespresso en Greetz.
2. Richt je mobiele landingspagina’s in op herhalingsbestellingen of voor bezoekers die exact weten wat ze willen.
3. De smartphone is een ideaal apparaat om te gebruiken tijdens het fysieke shoppen. Denk aan het opzoeken van productinformatie en prijsvergelijken.
4. Smartphones converteren slechter dan andere apparaten, denk goed na over hoe je je strategie ook voor oriënterend publiek kunt inzetten.

Een belangrijke tip van Durk Jan: “De consument leeft in een multi-screen markt, dus kijk niet alleen naar smartphone, maar denk ook over apparaten heen.” Hij gaat zelfs zover dat hij adviseert niet mobile-first te ontwikkelen, maar tablet-first, omdat op de tablet omzetten en conversiepercentages hoger liggen.

Magento Mobile Performance: The responsive mythes

Ray Bogman van Supportdesk ging in op een aantal technische aspecten van een website/webshop in een mobiele wereld. Hij begon met een belangrijke randvoorwaarde op mobiel: de snelheid. In Amsterdam is al grotendeels 4G beschikbaar, maar in Pakhuis de Zwijger blijft er alleen GPRS van over. Op drukke plekken, zoals stations, congressen en binnensteden heeft het netwerk meer moeite en kan het zomaar twee seconden langer duren voor een website wordt geladen. Een mobiele oplossing moet dus allereerst snel zijn.

De top-vijf oplossingen daarvoor:

• Minimalize http requests
• Deflate content
• Merge css/js
• Expire data
• Smarter use of images

Responsive webdesign kan een mooie oplossing bieden om een website op meerdere devices beschikbaar te maken. Bogman waarschuwde echter voor te veel optimisme. Een responsive site past zich qua layout wel aan het device aan, maar de onderliggende techiek blijft in de basis het zelfde. Dus het aantal http-requests, de content en het aantal plaatjes blijft vaak gelijk. De presentatie is beter, maar de snelheidsproblemen blijven bestaan.

Omnichannel: nu écht in de praktijk

Renata Gvozden van de Unlimited Sports Group (o.a. Perry sport en Aktiesport) vertelde over hun omnichannel-aanpak. Waar veel retailers online en offline nog volledig gescheiden hebben, is USG retail al twee en een half jaar geleden overgestapt op een omnichannelbenadering. Renata deed uit de doeken wat de aanpak is geweest.

Nooit meer “nee” verkopen in de winkel

Een van de eerste stappen was de keuze om geen “nee” meer te verkopen in de filialen als bijvoorbeeld de gewenste maat even niet beschikbaar was in dat filiaal. Er werd gestart met het plaatsen van computers in de winkels. De eerste ervaringen waren negatief, maar dat werd opgelost door te werken met grote schermen met touchscreen.

Totale voorraad overal en altijd beschikbaar

Omnichannel-shopping is allereerst een voorraadvraagstuk. USG begon met het koppelen van voorraden uit het centrale magazijn en de filialen aan elkaar. De volledige voorraad van het hele bedrijf kwam zo beschikbaar op de schermen in de winkels en in de online shop. En dus kan ook een klein filiaal een breed assortiment voeren.

Daarbij is bijvoorbeeld ook alle overjarige seizoensvoorraad online beschikbaar gekomen. Voorheen was het zo dat de overgebleven kleding uit de zomercollectie na de zomer vanuit de filialen naar het centrale magazijn werd gestuurd en daar werd opgeslagen om aan het begin van de volgende zomer weer teruggestuurd te worden. Nu komt die voorraad op de site beschikbaar en wordt deze in de sale snel verkocht.

Fulfilment: welk filiaal handelt de order af?

Het systeem berekent bij een order waar de betrokken items vandaan moeten komen. Daarbij kan het dus vanuit een ander filiaal, het centrale magazijn of een combinatie van beide komen. Daardoor wordt voorraad beter benut en verkopen ze in een filiaal geen “nee” meer als een bepaalde maat terplekke even niet op voorraad is.

Mocht het specifieke item in meerdere filialen beschikbaar zijn, dan houdt het systeem rekening met een aantal factoren, bijvoorbeeld of dat item in dat filiaal goed loopt of niet. En er is een voorkeur voor een filiaal waar het personeel op dat moment even wat minder druk is. De fulfilment wordt vervolgens ter plekke in een winkel gedaan en aan het einde van de dag komt DHL de pakketjes bij de winkels ophalen.

Training van personeel en targets

Om te zorgen dat de klanten de schermen in de winkel ook daadwerkelijk gebruiken en de winkel niet verlaten omdat er een maatje niet op voorraad is, is het personeel in de winkels getraind. Zij sporen klanten aan en helpen de consument door het proces. De betaling vindt via het gewone kassasysteem plaats.

Alle filialen van USG Retail zijn in eigen beheer, ze werken dus niet met franchisers. Dat scheelt natuurlijk in het draagvlak binnen het netwerk. Toch hebben ze dat extra gestimuleerd via targets voor de filialen, bonussen voor de sales en een vergoeding voor het verwerken van een order.

Resultaten

De omzet van de webshop is hoger dan de omzet van het beste filiaal. Maar de omzet van de schermen in de filialen is nog hoger. Exacte cijfers werden uiteraard niet gegeven.

De (lange) weg naar mobile maturity: de klant wijst de weg

“Het actief betrekken van klanten bij het ontwikkelen van nieuwe apps leidt tot tevredener klanten en optimale resultaten.” Lizet Menke van KLM vertelde ons over de customer first-gedachte die KLM hanteerde bij het ontwikkelen van hun onlangs gelanceerde tablet-app voor de iPad. 26 miljoen passagiers per jaar die altijd connected zijn, hebben hoge verwachtingen van de mobiele producten die KLM biedt. “Daarom bedachten we dat het misschien wel interessant zou zijn om klanten en fans van ons merk te betrekken in het gehele proces tijdens de ontwikkeling van deze nieuwe iPad-app” vertelde Lizet. En met succes.

Bestaande klanten, Facebook-fans en Flying Blue-members werd in de conceptfase gevraagd naar hun idee hoe de app eruit zou moeten zien. Dit werd verwerkt in de eerste ontwikkeling. Na de eerste releases en de uiteindelijke publicaties werd de klant opnieuw gevraagd naar ideeën en het melden van bugs.

Dit resulteerde in een app waarin je bestemmingen kunt opzoeken door specifieke wensen aan te vinken: op budget, regio/land, temperatuur, vluchtduur en zelfs op thema kun je vluchten en bestemmingen filteren. Deze zogenoemde travel guide werd grotendeels door gebruikers bedacht en is nu de meeste gebruikte feature in de app. Dit gecombineerd met een 3D draaiende wereldbol zorgt voor een 4,7 review score in de App Store en een stijging van 9,3 procent in conversies ten opzichte van de tabletwebsite. Daarnaast zit er een hoge fun factor in de app, zo kun je na het boeken van je vlucht lekker achterover leunen en op je scherm in een koffiekopje roeren. Leuk detail: “Mensen roeren meer rechtsom dan linksom”.

8,3 procent van de gebruikers van de app meldde zich via de app ook aan voor het loyaltyprogramma Flying Blue. Moraal van het verhaal: betrek de klant intensief bij het project en vraag ze in verschillende fasen naar hun meningen en ideeën. Dat verdient zich zeker terug!

Mobile first?

Wat opviel is dat de veel adverteerders nog erg zoekende zijn. Iedereen weet inmiddels wel dat “mobiel” heel belangrijk is en heel hard groeit. Maar hoe kunnen we als marketeer het beste inspelen op die veranderende consumentenvraag?

De focus van de zoektocht ligt bij veel marketeers nog op de ervaring op de diverse devices en nog vrij weinig op de marketing daaromheen. Veel discussies gaan over de vraag of een responsive site beter is dan een app of andersom (ligt aan de situatie). En of een tablet een andere beleving moet bieden dan de desktop.

Partijen als Uber, Thuisbezorgd en Bol.com laten mooie cases zien die zich vooral concentreren op keuzes. Bol.com kiest er bijvoorbeeld voor om zelf geen apps te ontwikkelen, maar API’s beschikbaar te stellen aan derden. Op die wijze komen anderen wel met apps. Uber is een vrij jong bedrijf dat in tegenstelling tot veel adverteerders in de zaal geen stap van offline, via online naar mobiel hoeft te zetten, maar direct mobile-only is begonnen.

Velen zijn het er over eens dat elk apparaat eigen eigenschappen heeft die je in de ideale wereld allemaal een eigen website en/of app zou geven. Maar de realiteit voor de meeste adverteerders is dat dat veel te duur wordt om te ontwikkelen en te beheren.

Zelf zijn wij natuurlijk als marketingconsultants veel bezig met mobile marketing. Campagnes in Facebook, Google of in een displaynetwerk gericht op app-installs en mobiele ROI. Daarbij komen allerlei meetvragen naar boven: hoe maken we bijvoorbeeld cross-screen-gedrag en conversies inzichtelijk? Dit aspect miste wat ons betreft in de sessies en zou in de editie van volgend jaar meer ruimte moeten krijgen. Buiten dat was het niveau vrij hoog en waren er veel interessante en inspirerende sessies.

Credits afbeelding: Phil Campbell (CC)