Mobile commerce: ondersteun elke fase van de klantreis

Wat kan je leren van het Mobile Commerce Report

Anno 2016 zijn mobiel en e-commerce onafscheidelijk. In elke fase van de klantreis, vanaf de allereerste oriëntatie tot de aankoop en zelfs nog ver daarna, gebruikt de consument zijn smartphone en tablet. Dat blijkt ook uit het Episerver Mobile Commerce Report 2015. Albert Heijn is de beste Nederlandse top-20 retailer op mobiel. Wat kunt u leren van deze supermarktketen en van de rest van het onderzoek?

M-commerce, de samentrekking tussen mobile en e-commerce, is een hot item. Dat is niet gek als u bedenkt hoe erg consumenten snakken naar een goed werkende mobile commerce ervaring. Al lopend door de winkelstraat doen ze onderzoek (44 procent) en kopen ze snel kleding, accessoires, reisjes en entertainment via hun mobiele browser en apps. Als het kan, laten ze graag hun gebruikersreview achter (36 procent verwacht dat een mobiele website die reviews heeft).

Goede reviews

Wilt u een goede review ontvangen, dan is het slim om niet alleen te focussen op de verkoop van uw producten. Ruim 30 procent verwacht namelijk dat de klantenservice eenvoudig en direct te bereiken is via een mobiel apparaat. Denk ook aan de optie om een bestelling in de winkel af te halen (22 procent) en een wensenlijst in de mobiele omgeving (22 procent). U kunt het al bijna geen mobile commerce meer noemen, het is vaak nauw verweven met de fysieke klantervaring.

Bijna 40 procent van de ondervraagde consumenten uit de Benelux verwacht overigens een responsive webshop: een online ervaring die wordt aangepast aan de grootte van het scherm. Waar consumenten in elk geval niet op zitten te wachten, is de mogelijkheid om een aankoop te delen via een sociaal netwerk; slechts 8 procent zou dit een aardige optie vinden. Consumenten willen dan liever (16 procent) gepersonaliseerde content op basis van gedrag en eerder aangegeven voorkeuren.

In Nederland wordt er weinig gewerkt vanuit een mobile first gedachte, waardoor de mobiele websites niet optimaal zijn

Benelux-retailers

Dat Nederlandse consumenten graag mobiel willen shoppen, betekent niet dat retailers het eenvoudig voor ze maken. Integendeel. Zeker in de Benelux scoren de top-20 retailers laag. Voor het onderzoek zijn deze retailers bekeken op verschillende onderdelen, waarvoor ze maximaal honderd procent konden scoren. Als ze bijvoorbeeld geen app hadden, dan kregen zij daarvoor ook geen punten. Verder konden ze scoren op mobiele strategie, mobiele website, iPad App, iPhone App, Android Phone App en Android Tablet App.

De gemiddelde score van de Benelux-retailers is 26 van de 100 procent. Dat is vergeleken met een gemiddelde van 57 procent van Britse retailers en 50 procent van de Amerikaanse collega’s, erg laag. In Nederland wordt er weinig gewerkt vanuit een mobile first gedachte, waardoor de mobiele websites niet optimaal zijn. Afgezien van de top-3 zijn er vrijwel geen apps voor iPhone, iPad of Android-apparaten ontwikkeld.

Albert Heijn, wehkamp en Bol.com torenen met respectievelijk 62, 59 en 58 procent als top-3 ver boven de rest uit. Wat kunt u leren van de leider? Hoe ontwikkeld is zijn strategie? Waar scoort Albert Heijn het beste op?

Albert Heijn

De supermarktketen scoort op alle onderdelen, maar behaalt een lager percentage op de iPhone (53 procent) en iPad app (33 procent). De strategie, waar AH met 89 procent het best op scoort, zal er echter voor zorgen dat de mobiele ervaringen op alle devices zal worden geoptimaliseerd. Overigens doet het bedrijf het al redelijk goed op Android: 78 procent. De mobiele website kan volgens het onderzoek nog aangescherpt worden, daarop scoort de supermarktketen 65 procent.

Vier leerpunten

Ondanks dat Albert Heijn niet overal even hoog scoort, kunt u zeker twee leerpunten halen uit de analyse van de mobiele strategie, website en apps; zie 1 en 2 hieronder.

Natuurlijk kunt u niet alleen van Albert Heijn iets leren. Inmiddels wordt er al vijf jaar onderzoek gedaan naar het gedrag van consumenten en het gebruik van hun mobiele telefoons en tablets voor aankopen. Daar valt heel wat lering uit te trekken, zie punten 3 en 4 voor de mobiele ervaring in combinatie met andere kanalen.

Neem het allerkleinste scherm als basis en bouw uit naarmate er meer functionaliteiten op het apparaat zitten of het scherm het toelaat.

1. Eenvoud, snelheid en functionaliteit.

De grootste irritatiefactor van consumenten is een te trage website, zo blijkt uit het onderzoek. Alleen zal dat geen reden zijn waarom consumenten afhaken bij AH, want diens website en apps zijn wat dat betreft meer dan op orde. Het bedrijf hanteert de heilige drie-eenheid eenvoud, snelheid en functionaliteit, afgestemd op het apparaat. Op deze drie punten is te scoren door te denken vanuit mobiel. Neem het allerkleinste scherm als basis en bouw uit naarmate er meer functionaliteiten op het apparaat zitten of het scherm het toelaat.

2. Trek klanten naar de winkel via apps en mobiele website.

De supermarktketen snapt maar al te goed dat klanten nooit zonder mobiel naar de winkel komen, nadat ze thuis de boodschappenlijst hebben gemaakt. Albert Heijn maakt het eenvoudig om vanuit een Allerhande-recept een lijst te maken die in de winkel geraadpleegd kan worden. Nu heeft men daar de optie aan toegevoegd om zelf producten te scannen als u op het wifinetwerk van de winkel zit. Het enige dat u bij het verlaten van de winkel nog hoeft te doen, is betalen. Combineer dit met contactloos betalen en de consument vliegt de winkel door.

3. Maak een keuze tussen responsive, adaptive of een aparte mobiele website.

Uw website geschikt maken voor mobiele apparaten staat buiten kijf. Dan bent u er alleen nog niet: u moet een strategie en plan kiezen om de beste resultaten te behalen. Hoewel u als e-commerce manager niet in alle technologische definities hoeft te duiken, is het wel belangrijk om te weten welke aanpak wordt gekozen.

Met een aparte mobiele website moet u waarschijnlijk meer content onderhouden. Responsive laadt in één keer, maar dat kan ook betekenen dat een website gemaakt voor desktop vrij traag laadt op mobiel (en dat is dus het moment dat klanten afhaken). Adaptive is weer wat anders en legt de nadruk op een ervaring per apparaat. Dat betekent dat de lay-out per grootte van het scherm kan veranderen, waardoor u de desktopvariant uitgebreider kunt maken dan de mobiele variant. Deze laadt alleen soms wat trager. Al met al: tijd om u te laten informeren en bij de IT-afdeling aan te geven waar ú naar op zoek bent voor uw klanten.

4. Consumenten uit de Benelux hebben geen voorkeur voor QR of NFC.

Alle nieuwe technologie terzijde, consumenten uit de Benelux blijken vrijwel niet geïnteresseerd te zijn in QR-codes en NFC-touchpoints (slechts 3 procent wel), zo bleek uit het Mobile Commerce Report. Dat betekent dat het vrij lastig wordt om klanten in een fysieke omgeving zoals de winkel, naar de mobiele website te trekken of andersom. Het liefst ontvangen consumenten hun promotionele acties via de e-mail, die ze regelmatig checken op hun mobiele telefoon.

Bekijk altijd of dit ook opgaat voor uw klanten en houd de ontwikkelingen in de gaten! Het grootste probleem van QR-codes of NFC-touchpoints is dat klanten uw app al moeten hebben, of een aparte app moeten installeren om iets met codes te kunnen doen. Er zijn echter genoeg ontwikkelingen gaande die daarop inspelen, zoals iBeacons van Apple of Eddystone en de Physical Web van Google.

De tijd is nu

Als u als retailer denkt dat er nog weinig urgentie is en u het prima af kunt met een desktop webshop, bedenk dan dat inmiddels 89 procent van de Nederlanders een smartphone of tablet heeft (62 procent heeft allebei). Daarmee heeft ruim 60 procent al eens een aankoop gedaan. Is de ervaring op een mobiel apparaat slecht? Dan is de kans groot dat het product of de dienst niet wordt gekocht (ongeveer 30 procent) of de consument vertrekt naar de website van de concurrent (20 procent). Dan kan het hard gaan – en waarschijnlijk niet in de goede richting.

Mobile Commerce Report – Benelux

Het onderzoek van Episerver, Mobile Commerce Report 2015 – Benelux, werd gehouden in oktober 2015 en gelanceerd in december 2015. Er werden 1.003 consumenten ondervraagd, 501 in Nederland en 502 in België. De verdeling man-vrouw was voor Nederland 250-251, voor België 258-244. Het complete onderzoek kunt u hier lezen.