Mobile first is een loze kreet

Okee, de titel klinkt misschien nogal gewaagd, want mobile commerce is natuurlijk booming. Veel marketeers roepen voor mijn gevoel daarom heel hard dat ze alles ‘mobile first’ willen maken, maar eigenlijk durven ze dat helemaal niet. Want in de praktijk weten consumenten apps of mobiele sites wel te vinden voor informatie, maar de uiteindelijke aankoop doen ze toch vaak via de desktop. Hier zijn natuurlijk tal van verklaringen voor te geven, zoals een gebrek aan gemakkelijke betaaloplossing, geen responsive site, het type product, enzovoorts. Maar zolang we nog niet uitgaan van wat de consument op een smartphone of tablet wilt kopen en hoe je dit het beste kunt bieden, is mobile enkel nog een extra kanaal en komt het niet op de eerste plaats.

Zo is mij de afgelopen tijd opgevallen dat het lijkt alsof we mobile tegenwoordig allemaal zien als een verlengde of equivalent van sociale media. Het gevolg hiervan is dat de algemene indruk bestaat dat de mobiele ervaring vooral fun en catchy moet zijn. Een onnodige aanname die de potentie van mobile commerce alleen maar in de weg zit. We zijn te druk bezig met de consument van leuke content voorzien, waardoor de conversie op de tweede plaats komt.

Mobile is meer dan brand awareness

In de afgelopen jaren leerden we dat content op sociale media en websites vooral relevant en vernieuwend moet zijn. Met hulp van of dankzij de aanpassingen in de algoritmes van Facebook en Google worden ook merken gedwongen om hierop aan te passen, denk aan de rol van engagement rate in deze modellen. Succesvolle Facebook-pagina’s communiceren niet louter kortingen, winacties of nieuwe producten, maar er wordt gedacht over aantrekkelijke, informatieve of grappige content. Het ene merk weet nog grappiger en origineler voor de dag te komen dan het andere merk, met als resultaat een positieve brand awareness, zoals dat dan heet.

Voor mobiel lijkt het erop dat deze trend is doorgetrokken en dat ook de mobiele ervaring vooral om brand awareness draait. Apps worden uitgerust met mooie oplossingen om de klant vooral te inspireren bij zijn of haar zoektocht naar kennis of een nieuw product. En we houden vast aan die trend.

Waarom? Misschien omdat marketeers het gevoel hebben dat mobiel minder opties heeft dan desktop. Een beperkte simpele module waardoor er minder upsell-mogelijkheden zijn. Commercieel gezien lijkt mobile commerce daardoor minder interessant en houden we vooral vast aan het inspireren van een doelgroep dan dat de strategie direct response gedreven is. Voor een retailer wordt het dus bijna logisch om ervoor te kiezen om mobiel alleen als verlengstuk te zien van de webshop op desktop.

Tegelijkertijd beweegt de consument nog meer naar mobiel met naar verwachting 2.03 miljard euro aan uitgaven via mobiel in 2016. Hieruit kunnen we afleiden dat de consument wel degelijk bereid is om euro’s uit te geven op mobiel. Het is onder andere dit besef dat de strategie mobile first moet zijn. Maar dan moet er wel wat veranderen zodat consumenten daadwerkelijk meer op mobiel gaan winkelen.

Retailers moeten gaan beseffen dat we de desktop niet naar mobiel kunnen brengen. Het moet voor de consument simpel, gemakkelijk en snel op de mobiele telefoon. Bijvoorbeeld door na ATL-activiteiten voor de juiste mobiele doorstroom te zorgen. Mensen kijken even snel op je website en er is dus maar een kort moment om de klant in de gelegenheid te brengen daadwerkelijk een aankoop te doen.

Keuzes maken

Kortom, we moeten keuzes durven te maken om dit te verwezenlijken. In veel gevallen betekent dat voor de retailer een aanpassing van het aanbod in de mobiele winkel. Misschien minder producten of kleinere en goedkopere producten. En misschien ook minder upsell-mogelijkheden, omdat een consument op mobiel snel een product wil kopen en niet ook nog suggesties wil om bijvoorbeeld bijpassende schoenen of andere accessoires te kopen.

Mobile first is een loze kreet als je alleen de overstap maakt door een app of mobiele site in te richten als Facebookpagina, Pinterestboard of blog. Mobile commerce draait om een nieuwe ervaring en oplossing voor je klant. Bedenk hoe je die kunt bieden om van mobile first een succes te maken.

* Cijfers onderzoek ActiePagina.nl, onderdeel van RetailMeNot.