Moderne B2B-marketing door de ogen van marketingdeskundigen

B2B-marketing is nog nooit zo populair geweest. Ondanks dat B2B vaak ondergesneeuwd wordt door B2C, zijn de afgelopen tijd veel innovatieve en leerzame B2B-marketingcases ontwikkeld met gezonde ROI’s. En dat terwijl B2B-marketing een grote uitdaging is vanwege de vaak complexe DMU-structuur, veeleisende doelgroep en magere marketingbudgetten.

Dat B2B-marketing ondanks deze uitdagingen leeft, werd duidelijk tijdens de PIM-bijeenkomst (Platform Innovatieve Marketing) over moderne B2B-marketing op maandag 16 november. Tijdens deze avond vertelden marketingdeskundigen welke aspecten onderdeel zouden moeten zijn van moderne B2B-marketing. In dit artikel lees je over de besproken thema’s en mijn reflectie hierop.

We adopteren vernieuwingen te traag

Laura Nuhaan (The Andeta Group en CMO Fileboard) beet het spits af met haar sessie over de samenwerking tussen marketing en sales, en de rol van technologie daarin. Laura vraagt zich af waarom B2B-bedrijven in Nederland er over het algemeen zo lang over doen om ontwikkelingen toe te passen. Laura: “Eén van de innovaties die de afgelopen jaren z’n intrede heeft gemaakt is contentmarketing, maar het heeft ontzettend lang geduurd voordat bedrijven deze marketingstrategie gingen adopteren.”

Hoe ik hier zelf over denk? Dat veel organisaties volmondig ‘ja’ antwoorden wanneer je hen vraagt of ze contentmarketing toepassen, terwijl cruciale elementen vaak ontbreken. Zo creëren veel organisaties content en denken daarmee meteen aan contentmarketing te doen. Voor contentmarketing is wel wat meer nodig. Als je de content bovendien onder de loep neemt, zie je vaak dat de content te commercieel is ingestoken en onvoldoende aansluit op de behoeften van de potentiële klant in de verschillende fasen van het koopproces. Daarnaast wordt de te creëren content vaak ‘inside-out’ bedacht, terwijl dat één van de doodzonden is in contentmarketing. Kortom: het volwassenheidsniveau van hoe Nederlandse bedrijven contentmarketing toepassen, loopt nogal uiteen.

Contentmap als leidraad voor campagnes

Aansluitend op het creëren van content voor iedere fase van het koopproces, is het volgens Truus Koppelaar (Marketing Director bij AFAS) het maken van een contentmap een handig hulpmiddel in moderne B2B-marketing. Een contentmap wordt gemaakt op basis van een buyer persona. Koppelaar: “Op basis van de fases van het koopproces formuleer je de vragen die de koper in iedere fase heeft. Vervolgens bedenk je content die antwoord geeft op alle vragen zodat je de koper tijdens het koopproces helpt. De ideeën vormen de basis van de marketingcampagnes die je ontwikkelt om kopers door het kooproces te nurturen.”

Mijn visie hierop is als volgt: veel organisaties ontwikkelen, al dan niet zelf, buyer persona’s maar slaan daarbij een naar mijn idee vaak een essentieel onderdeel over, namelijk het in kaart brengen van de buyer’s journey. Zolang je niet exact weet hoe je potentiële kopers een koopproces doorlopen, welke vragen en uitdagingen ze hebben in iedere fase en welke collega’s in dit proces betrokken zijn, zul je nooit in staat zijn om potentiële kopers geruisloos door de funnel te leiden. Na het in kaart brengen van de buyer’s journey, helpt een content map bij het definiëren en creëren van content die naadloos aansluit op de behoeften van je doelgroep. Hiermee vormt een content map de basis voor je campagnes.

Omarm data-driven marketing & technologie

“Niet alleen de komst van contentmarketing heeft het B2B-landschap veranderd, ook de toename van technologieën en systemen die marketeers kunnen gebruiken heeft een enorme impact”, zegt Laura Nuhaan. “Denk aan marketing automation, waarbij de keuze aan verschillende pakketten enorm is.” Door alle technologieën én de veranderende rol van potentiële klanten, moeten sales en marketing veel nauwer samenwerken. Nuhaan: “Maar niet alleen met sales. Ook de samenwerking met IT wordt steeds belangrijker, evenals het op de hoogte blijven van technologische ontwikkelingen en daarmee van nieuwe kansen en mogelijkheden.”

“Alleen dankzij de slimme inzet van technologie en data, ben je in staat om de juiste boodschap, op het juiste moment, via het juiste kanaal en aan de juiste persoon over te brengen. Naast het neerzetten van een sterk merk in de markt, gaat moderne B2B-marketing dus steeds meer over de intelligente toepassing van technologie en data. Met als belangrijk doel om het percentage dat gemiddeld 75 procent van de gegenereerde leads verloren gaat, drastisch te verlagen.”

Wat mij betreft is datagedreven marketing absoluut in opkomst, maar nog lang niet zo populair als contentmarketing. Dit merk je alleen al aan de hoeveelheid blogs en praktijkverhalen die hierover verschijnen. Ik denk dat dit komt omdat ‘data’ een hippe, abstracte term is en marketingprofessionals niet goed weten hoe ze data kunnen toepassen in de praktijk, zonder al te veel capriolen uit te hoeven halen. Ik zie datagedreven marketing als onderdeel van de contentstrategie, waarbij je data uit zowel interne als externe bronnen verzamelt, integreert, analyseert en vervolgers toepast. Er is zoveel data om ons heen verkrijgbaar, afkomstig van bijvoorbeeld sociale media, je website en je marketing automation systeem, maar die passen we nog lang niet allemaal intelligent toe.

De opkomst van Account Based Marketing

Account Based Marketing (ABM) is een ander thema deze avond. Met ABM focus je specifieke marketingacties of -campagnes op een selectieve groep prospects, de zogeheten dragon accounts of key accounts. Het gaat om maatwerk marketing om díe accounts als klant te winnen die je hoog op je verlanglijstje hebt staan. Dankzij nieuwe, ondersteunende technologieën wint deze aanpak aan populariteit. Een aanpak die een gezamenlijke effort is van marketing en sales.

Over ABM kan ik kort en krachtig zijn. ABM hoort naar mijn idee vast onderdeel te zijn van iedere moderne B2B-marketingstrategie. Niet alleen met behulp van inbound marketing, maar ook met moderne, datagedreven outbound marketing kun je gerichte campagnes ontwikkelen waarmee je ‘de grote vissen’ binnenhaalt.

B2B-marketing is volop in beweging

Tijdens de PIM-bijeenkomst werd duidelijk dat B2B-marketing volop in beweging is en het landschap zal de komende jaren blijven veranderen. Als je de innovaties tijdig signaleert en de ervan kansen benut, zul je zien dat je de concurrent continu een stap voor blijft.