De dieperliggende motivaties achter verzamel- en hoardgedrag

Wij mensen houden van verzamelen. We doen het om de meest uiteenliggende redenen, maar we doen het bijna allemaal. Sommige mensen verzamelen bij wijze van investering, sommigen voor het pure plezier dat ze eraan ontlenen of om hun sociale leven te verbreden door naar (ruil)beurzen en veilingen te gaan. Vaak gaan er echter dieperliggende motivaties schuil achter het verzamelen. In dit artikel gaan we die emotionele motivaties aan het licht stellen, zodat we kunnen bepalen waar het verzamelen en hoarden (de extreme variant van verzamelen) vandaan komen en hoe ze van elkaar verschillen.

Waarom verzamelen we?

Het verzamelen van spullen is een manier om aan ons verleden vast te houden, om het te conserveren en ons schijnbare psychologische zekerheid te geven. Alles is nog precies zoals toen, met de warmte van vader en moeder om me heen die voor me zorgen, “Kijk maar! Ik heb dezelfde spullen nog als toen!”. Knuffeldieren zijn hier een tekenend voorbeeld van.

De verzameling stelt ons in staat om ons verleden te herbeleven en geeft invulling aan de leegte die het zelfbesef met zich mee kan brengen naarmate we volwassen worden. Het kan dan ook de basisonzekerheid oplossen dat we een deel van onszelf verliezen door de tijd heen.

Bovenal gaat het bij het verzamelen om de kick van het najagen en bemachtigen van bepaalde spullen. Het bemachtigen van het begeerde item geeft een direct ‘dopamine-shot’, wat een onderdeel van de neurologische verklaring vormt van waarom verzamelen zo verslavend kan werken. Bovendien gaat het om een queeste zonder direct einde in zicht en is het daardoor een ideale voedingsbodem voor een verslaving waarin diezelfde oneindigheid zijn resonantie vindt. Het gaat dan ook niet om het verkrijgen van een bepaald iets, maar om de jacht zelf. Het hebben van de zaak is immers het einde van het vermaak.

Ook kan het ‘verzamelaar zijn’ een onderdeel van onze identiteit worden en ons daarmee onderscheidend vermogen geven. En het experimenteren met het classificeren en ordenen van onderdelen van de ‘grote boze wereld’ kan gezien worden als een poging om enigszins grip te krijgen op de wereld en onze angsten en onzekerheden te verdunnen: controlebehoefte dus.

Het evolutionaire oogpunt biedt een nogal voor de hand liggende verklaring voor het feit dat we nog steeds ingesteld zijn op het verzamelen van spullen: het was ooit onze basisdrijfveer om eten te verzamelen en spullen om fatsoenlijk onderdak mee op te bouwen. De postzegels en suikerzakjes van nu zijn de noten en bessen van toen.

Cultureel antropoloog en winnaar van de Pulitzer-prijs Ernest Becker claimt in zijn magnum opus uit 1973 ‘The Denial of Death’ zelfs dat het verzamelen een van de vele vormen van doodsontkenning is waarnaar wij als mens grijpen in onze volstrekte hulpeloosheid. Een titanische poging om onze onsterfelijkheid te vinden in iets dat extern aan ons is, om maar onze voetafdruk na te kunnen laten op deze wereld.

Een meer eigentijdse filosoof verwoordde het als volgt:

“When I leave this world, I’ll leave no regrets. Leave something to remember, so they won’t forget, I was here.” – Beyoncé

Verzamelwoede of ‘hoarding’

Het nog tamelijk onschuldige verzamelen kan ook doorslaan in zijn keerzijde: verzamelwoede, tegenwoordig beter bekend als hoarden. Hoarden wordt gedefinieerd als “het bemachtigen van grote hoeveelheden eigendommen die waardeloos of van beperkte waarde zijn en het onvermogen om hier afscheid van te nemen”.

Waar hoarding in de DSM-IV (het handboek voor psychische aandoeningen) nog een symptoom was van de obsessieve-compulsieve stoornis (OCS), heeft deze aandoening in de DSM-V (de nieuwste versie het handboek) een aparte plek gekregen, omdat deze onderscheidend genoeg bleek te zijn en aparte behandelmethodes vereist.

Ondanks deze scheiding is het interessant om in de gaten te houden dan het de obsessieve-compulsieve stoornis gecategoriseerd is als angststoornis en voorheen als dwangneurose. Het hoarden lijkt interessant genoeg van beide classificaties nog een kern te bevatten: dwang en angst.

Het verschil tussen verzamelen en hoarden

Er is een aantal hele duidelijke verschillen tussen verzamelen en hoarden. Het voornaamste verschil is dat de exemplaren die onderdeel van de verzameling van een verzamelaar vormen bijna altijd netjes verzorgd, gesorteerd en tentoongesteld zijn. Er is dan ook sprake van een objectieve manier van het organiseren van de verzameling, een standaard waarin een andere verzamelaar zich zou kunnen vinden. Een verzamelaar kan op aanvraag een specifiek exemplaar dan ook zo tevoorschijn toveren. Dit is absoluut niet het geval bij hoarding.

Bij het verzamelen is er, evenals in de organisatie, ook in de selectie geen sprake van willekeur. Dat wil zeggen, de verzamelaar is in staat om een duidelijk onderscheid te maken tussen de waarde van de verzamelde items en zal dan ook geen problemen hebben om er sommige links te laten liggen of weg te doen, mits deze niet bij hem, of bij de verzameling passen. Hierin is het dus juist weer de subjectiviteit die het wint van de pure verzameldrang.

Waarom hoarden mensen en wat kun je als marketeer met deze kennis?

In het beantwoorden van deze vraag is het verstandig om in de gaten te houden dat we het om een stoornis hebben, een soortement van geestesziekte, vergelijkbaar met een verslaving.

Buiten deze geestesziekte zijn er echter ook een hoop drogredenen of biases die dit irrationele gedrag verklaren, waaraan ook mensen zonder het label ‘hoarder’ ten prooi kunnen vallen. Aan irrationaliteit is immers geen gebrek.

Het praktisch nut

Als (online) marketeer is het heel erg interessant om deze biases te leren begrijpen en ervoor te zorgen dat je hierop inspeelt met je advertenties, verkooppagina’s, inschrijfpagina’s en de manier waarop je bijvoorbeeld je website inricht. Zo vonden wij bijvoorbeeld op een betrouwbare sample een 3 keer hogere conversie op onze pop-up waarin we gebruikmaakten van verliestaal tegenover die waarin we normale taal of ‘winsttaal’ gebruikten.

Hierbij 12 psychologische factoren die het hoarden, en vele andere menselijke gedragingen, kunnen verklaren:

1. Het niet willen verspillen. Omdat we het object ‘ooit nog nodig zouden kunnen hebben’. Veelvoorkomend gedrag onder de generatie van mensen die bijvoorbeeld de tweede wereldoorlog mee hebben gemaakt.
2. De angst om de verkeerde beslissing te maken. Hoarding heeft dan ook meer te maken met de angst om iets weg te moeten gooien dan met het verkrijgen van een nieuw object.
3. Om keuzestress te vermijden. Het niet weggooien van een item stelt automatisch de beslissing uit van het wel- of niet bewaren. Dit voorkomt de stress die komt kijken bij een keuze, die zwaarder is voor mensen met deze aandoening en vele andere uit het obsessieve-compulsieve spectrum.
4. Het behouden van de huidige situatie. Omdat de keuze wordt uitgesteld, wint de status quo het. Een fenomeen dat gezien kan worden als een cognitieve fout of drogreden die ervoor zorgt dat de voorkeur automatisch uitgaat naar de huidige situatie, omdat elke verandering hierin als verlies ervaren wordt.
5. Verliesaversie. Omdat mensen sterk geneigd zijn om verlies te voorkomen in plaats van nieuwe zaken te verkrijgen, ontstaat er een aversie voor risico’s en verandering op zich, ook als deze verandering op de korte dan wel de lange termijn gunstig zou zijn. Meerdere onderzoeken van onder andere Daniel Kahneman wijzen uit dat het verliezen psychologisch gezien twee keer zo zwaar weegt als het winnen.
6. Angst om bepaalde belangrijke informatie te verliezen. Veel hoarders beschrijven zichzelf als ‘informatieverslaafden’ en verzamelen allerlei vormen van zowel fysieke als digitale informatie die ze ooit nog willen lezen. Elk magazine bevat natuurlijk een weelde aan informatie, opties en kansen die de hoarder niet zomaar weg kan gooien, want dan zou hij deze kansen verliezen en dat kan niet. De wetenschap dat precies dezelfde informatie online beschikbaar is, is niet genoeg voor de hoarder om afstand te doen van het betreffende informatieproduct. Hij moet het zelf hebben, het liefst in print of op zijn bureaublad in PDF-formaat.
7. Sentimentele waarde. Objecten kunnen bepaalde sentimentele waarde hebben of sentimentele associaties opwekken waardoor mensen absoluut geen afscheid meer kunnen doen van deze objecten. Denk aan hoe typisch de moeder van het gezin gehecht is aan fotoboeken. Voor geen goud zou ze deze wegdoen. Dit effect wordt versterkt als een bepaald object ook nog eens een onderdeel vormt van de identiteit van de persoon. Het wordt dan nog moeilijker voor hem of haar om hier afstand van te doen. Je gooit toch immers ook niet je eigen kleine teen weg.
8. Vanuit esthetisch oogpunt. Omdat bepaalde zaken te mooi zijn in het oog van de waarnemer en men houdt van de vorm, kleur of textuur ervan, kan het moeilijk zijn om deze weg te doen.
9. Het endowment effect. Het simpelweg bezitten van iets zorgt ervoor dat wij dit object meer waarde toeschrijven, hetgeen kan leiden tot verschillende vormen van irrationeel gedrag, zoals aangetoond in het bekende ‘Mok-experiment’ van Kahneman, Knetsch en Thaler in 1990.
10. Commitment en consistentie. Het consistent willen blijven met de eerder gemaakte beslissing en/of gedane toezegging met betrekking tot een bepaald object, één van de zes invloedmethodes van Cialdini.
11. Existence bias. Mensen nemen de goedheid van de huidige staat aan zonder vragen te stellen. Ook het voortduren van deze huidige staat wordt als goed gezien en omdat de huidige staat goed is, moet de voortduring ervan minstens net zo goed zijn.
12. Blootstelling. Het mere exposure effect sluit hierbij aan en zegt dat, omdat we de huidige stand van zaken (de kamer tjokvol met gebruikte wc-rollen) veel vaker tegenkomen, deze als gevolg als meer waar en gunstiger wordt gezien.

Buiten psychologische factoren is er ook sprake voor een genetische aanleg voor het hoarden en zijn er meerdere neurologische verklaringen voor zoals het hebben van een hersenbeschadiging.

Dit artikel is het eerste onderdeel van de driedelige serie over de kruisbestuiving van hoarding en marketing. In de volgende artikelen ‘E-hoarding: de digitale verzamelziekte’ en ‘De PDFetish: marketing naar onze digitale verzamelwoede’ ontdek je hoe hoarding de vertaalslag naar de cyberspace en de interwebs gemaakt heeft en hoe jij hier als (online) marketeer op in kunt spelen.