Na 10 jaar socialmediahype is alles weer zoals het was

Sociale media kwamen met een belofte. Zeker als het over marketing ging. Voortaan zouden we met elkaar over merken praten en koopbeslissingen nemen op basis van conversaties, aanbevelingen en reviews. Na tien jaar hype omtrent socialmediamarketing is eigenlijk maar één conclusie echt van toepassing: zo heel veel is er niet veranderd. Sociale media gaan in essentie dus veel minder om reclame, maar veel meer om organiseren. Een gesprek met Roos van Vugt.

In een reeks masterclasses die ik organiseer bij CMG Nederland was afgelopen week Roos van Vugt op bezoek. Roos houdt niet alleen van sociale media, ze heeft er ook met succes haar werk van gemaakt. Met haar bedrijf trekt ze door het land om mensen met haar inzichten te verrijken. Roos werd verliefd op sociale media toen Hyves van de grond kwam. Een liefde die haar niet meer heeft losgelaten. Ik volg Roos al vanaf die tijd en was benieuwd naar haar verhaal.

Opeens ging iedereen alles delen

Sociale media hebben marketeers al een tijd in hun grip. De platformen die de afgelopen jaren groot zijn geworden – van Facebook, Twitter, Snapchat tot Instagram – trekken dagelijks honderden miljoenen mensen. Mensen die dagelijks onderwerpen met elkaar delen die we tien jaar geleden niet hadden kunnen bedenken.

Natuurlijk, we konden de onderwerpen wel bedenken, maar niet dat we die met elkaar in the open zouden bespreken. Het weer en de politiek zijn dan wellicht niet zo onverwacht, maar een foto van je eten, je schoenen, je huisdier, plant of een selfie, die zagen we niet aankomen. Sociale media zijn ook een plek geworden waar bedrijven hun producten onder de aandacht willen brengen. Van leverworst tot bier.

Zo ‘allesveranderend’ was en is het allemaal niet

Sociale media kwamen daarbij met een belofte. De belofte dat ‘interruptiemarketing’ zou verdwijnen. Dat we met elkaar over merken zouden praten en dat we op basis van conversaties, aanbevelingen en reviews koopbeslissingen zouden nemen. De adverteerders hadden het verkeerd gezien en de boot gemist. Dat was het idee, dat werd een hype en iedereen wilde daarbij zijn. Ik ook.

Tien jaar later is alles weer zoals het was. De adverteerders namen de macht opnieuw over en dringen elke dag verder je leven binnen. Deze keer nog verder dan voorheen. Marketeers gaan voorbij de grenzen van de privacy en surfen op basis van big data je leven binnen.

Toch is dat niet het verhaal van Roos.

Sociale media draaien niet om reclame, maar om organisatie

Dat bedrijven kunnen profiteren van de sociale media begint voor Roos van binnenuit. Goed beschouwd vindt Van Vugt sociale media om te beginnen een versterking voor de organisatie. Een verbetering van de exposure van een bedrijf, merk of dienst is niet meer dan een logisch gevolg van het versterken van de interne krachten.

Een team of een heel bedrijf dat zich sterk manifesteert op sociale media boekt niet alleen betere resultaten, ook de onderlinge samenwerking verbetert. Als je ernaar luistert, heeft dat iets logisch, iets natuurlijks. Je moet dáár zijn waar je klanten zijn, dan kun je luisteren en tot een gesprek komen. Je kunt ervan leren en zo je processen, je product of dienst optimaliseren. Je kunt nieuwe relaties maken en bestaande relaties versterken. Niet als je missie of je visie, maar als een natuurlijk proces. ‘Merkwerken’ noemt Roos dat. Daarmee zijn sociale media voor marketeers weliswaar voorbij de hype die gepaard ging met buzzwords en nieuwe functies, maar niet verdwenen. Integendeel.

Kortom: sociale media en bijbehorende marketing gaan eigenlijk helemaal niet over reclame, maar veel meer over organiseren. Het versterken van je merk begint van binnenuit en sociale media zijn daarbij een krachtig middel. Voor mij was het een middag voorbij de hype. De ideeën over sociale media hebben na tien jaar een volwassen context gekregen.