Narrowcasting bestaat dat nog?

Ik werd afgelopen weekeinde getriggerd door een artikel in de Adformatie van vorige week waarin men digital signage nieuwkomer Ngage Media aan het woord liet. Ngage partners Xavier Tilman en Niels Rehe, sinds vorig jaar november actief, proberen ‘narrowcasting’ in Nederland een impuls te geven met nogal ambitieuze plannen. Ook op dit weblog zijn vele posting over het containeronbegrip narrowcasting te vinden maar de laatste jaren bleef het wat stil rondom deze digitale vorm van beeldschermcommunicatie. Narrowcasting -een term die uitsluitend in Nederland gebruikt wordt- heeft nooit de waardering gekregen die het eigenlijk verdiend, niet in het minst door de vele cowboys die slechts zelfverrijking als oogpunt hadden. Er was vrijwel nooit sprake van een win-win waardoor een in potentie grote markt is blijven steken in de adolescentie fase. Wellicht dat de mannen van Ngage de markt weer in beweging krijgen. Een korte update in het perspectief van dit initiatief in een markt welke Ngage in navolging van collega-ondernemers eerder in 2007 als DOOH (Digital Out Of Home) wil laten voortleven.

De DOOH ambities van Ngage rijken ver want men vergelijkt zich nu al graag met reeds succesvolle mediaverkopers zoals regio tv reclame verkoper ORN of WebAds en rept over mogelijke marktaandelen van 70 tot 80%. Men denkt de gemene deler te kunnen zijn voor een Nederlandse markt die ernstig gefragmenteerd naar schatting zo’n 20 duizend beeldschermen ‘rijk’ is. Dat men onbedoeld verder borduurt op een nog steeds weinig succesvol gedachtegoed lijkt de oprichters van Ngage zelf te ontgaan.

Nog los van het ogenschijnlijke voordeel welke het hanteren van één loket kan bieden is juist deze benadering tot nu toe de achilleshiel van de markt gebleken. Immers zonder cross-overs naar andere media-inspanningen is narrowcasting een onrendabel marketingschiereiland dat zich nauwelijks zelf kan bedruipen. Deze eerder gehanteerde (MediaLandscape) horizontale benadering levert juist niet de onderscheidende communicatie kracht op die adverteerders zoeken. Natuurlijk zullen mediabureaus geïnteresseerd zijn in de collectieve waarde maar dan altijd afweging moeten maken tussen andere dicht bij het bed bivakerende massamedia zoals tv en radio commercials. DOOH is voor het gilde der mediaplanners nog steeds een ongedekte promesse. Wat dan wel?

Er zijn marktpartijen zoals Librium.TV die hun eigen plan trekken en juist de verticale benadering kiezen. Librium TV heeft een groot aantal beeldschermen in markt staan met onder meer locaties bij fastfood organisatie McDonalds en een paar honderd horecaondernemingen. Door juist diepgang te bieden op locaties is niet alleen de eigen exploitatie lucratiever te maken maar biedt men de locatie eigenaar de mogelijkheid om efficiënter met de infrastructuur en de bovenliggende media om te gaan. Nog los van de -locatie afhankelijke- publicatiemotieven, publiek in een sportkantine heeft andere mediaverwachting dan passanten in een winkel of in een publieke ruimte, is een specifiek bereik te realiseren door beeldscherm communicatie te koppelen aan lokale service elementen. Ook dat laatste weer uiteraard locatie afhankelijk.

De service vraag op een NS station is immers een andere dan in voetbalkantine, laat staan bij Albert Heijn, dus dat generieke van Ngage dat lijkt mij meer een optelsom van oude fouten dan een opening voor de narrowcasting markt die door alleen een naamsverandering niet de gewenste vraag en vooral begrip zal opleveren. Veel meer zullen adverteerders en mediabureaus zoeken naar DOOH ijkpunten zoals cross-overs naar mobiel of met locale interactie (zie foto) zoals JCDecaux dat al een tijdje doet. Dan wordt de inzet meetbaar, persoonlijk en dus waardevol voor ondernemers, adverteerders en co-exploitanten. Ik zet met respect voor het initiatief van Ngage mijn kaarten op de ontwikkelingen bij partijen zoals Librium TV die de samenwerking met andere media exploitanten en technoleveranciers juist gebruikt om deze verticale benadering van de markt zichtbaar en waardevol te maken.