Native advertising: ‘disclosures’ en het herkennen van commerciële content

Conclusies gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek

Native advertising wordt vrijwel niet als een commerciële boodschap herkend. Minder dan 8 procent van de respondenten in een experimentele studie herkende het artikel als advertentie. Dat was de conclusie in mijn eerste artikel over native advertising. In dit tweede artikel ga ik verder op deze conclusie in door verschillende onderzoeken op dit gebied aan te halen. Vragen die dus centraal staan zijn: werkt native advertising? En maakt het uit of het vermeld wordt dat native advertising een commerciële boodschap is? Wat is de rol van ‘disclosures’ in het herkennen van de commerciële content?

Korte herhaling: hoe werkt het afweermechanisme tegen reclame?

Om uiteindelijk iets te kunnen zeggen over of native advertising werkt, herhaal ik kort hoe mensen zichzelf beschermen tegen beïnvloedingspogingen zoals advertenties. Dit mechanismen is namelijk het cruciale uitgangspunt in of de vermenging van commerciële en redactionele content nu wel of geen positieve effecten heeft voor het adverteerder en de nieuwsuitgever.

In het vorige artikel beschreef ik dat het voornaamste doel van native advertising is om de weerstand van mensen tegen advertenties te omzeilen. Mensen willen namelijk niet beïnvloed worden, want dat gaat in tegen hun verlangen naar autonomie, hun tegenzin om te veranderen en hun afkeer tegen voor de gek gehouden worden. Kortom, ze voelen dus weerstand tegen beïnvloeding. Deze weerstand zorgt ervoor dat mensen zich gaan beschermen tegen beïnvloedingspogingen zoals reclames. Aan de hand van het Persuasion Knowledge Model (PKM) wordt duidelijk hoe dit werkt.

Het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994) gaat uit van het gegeven dat mensen kennis over beïnvloeding ontwikkelen en dat ze deze kennis toepassen op het moment waarop geprobeerd wordt hen te beïnvloeden. Dit toepassen van kennis gebeurt in twee stappen. De eerste stap is dat mensen zich bewust moeten zijn van de poging om hen te beïnvloeden (conceptual persuasion knowledge). De tweede stap is dat ze mechanismes inzetten om met die beïnvloeding om te gaan (attitudinal persuasion knowledge).

Deze mechanismes verwijzen naar kritische attitudes zoals scepticisme en afkeer ten aanzien van de beïnvloeding. De advertentie wordt dan beoordeeld op basis van eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid (Boerman, 2014).

De twee stappen in het PKM benadrukken dus dat mensen zich bewust moeten zijn van de beïnvloedingspoging voordat ze hun afweermechanisme kunnen inschakelen; ze moeten de intentie om te beïnvloeden als zodanig herkennen. Native advertising, waarbij het gaat om de vermenging van commerciële en redactionele inhoud in een betaalde omgeving, lijkt dus ideaal om dat afweermechanisme uit te schakelen. De commerciële intentie wordt namelijk verhuld door het toepassen van de vorm en de functie van de redactionele content.

De rol van ‘disclosures’ bij het herkennen van commerciële content

Om het onderscheid tussen commercie en redactie te kunnen maken lijken ‘disclosures’ een belangrijke rol te spelen. Een disclosure is een vermelding bij de native advertentie (of branded of sponsored content) om duidelijk te maken dat het gaat om gesponsorde of betaalde content.

Volgens de Reclamecode Social Media (RSM) dienen disclosures altijd een onderdeel van de native advertising te zijn:

Afgelopen week werd Beautygloss-blogger Mascha Feoktistova door de Reclame Code Commissie op de vingers getikt, omdat ze de RSM had overtreden met een video over haar bezoek aan beddenwinkel Swiss Sense. Volgens de klacht wordt onder de vlogs nergens vermeld dat het een samenwerking betreft.

Naar de rol en effecten van disclosures is een aantal onderzoeken uitgevoerd, waarvan ik er twee in dit artikel behandel. Ik ga vrij diep in op deze studies door de opzet en de conclusies ervan te beschrijven. Mocht je niet geïnteresseerd zijn in de onderzoeksdetails, scroll dan direct door naar de conclusie helemaal onderaan.

Onderzoek 1: effect disclosure op herkennen gesponsorde inhoud

Boerman, Van Reijmersdal en Neijens (2012) hebben als eerste onderzoek gedaan naar de effecten van disclosures op het kunnen herkennen van gesponsorde inhoud als reclame (conceptual PK) en het bevorderen van een kritische houding ten opzichte van de gesponsorde inhoud (attitudinal PK).

Opzet experiment

Zij hebben dit onderzocht aan de hand van gesponsorde inhoud in een televisieserie. Ze hebben een bewerkte aflevering van MTV Was Here, een wekelijks programma met reportages over lifestyle, mode, muziek en gadgets, getoond. De getoonde aflevering bestond uit drie echt bestaande reportages en duurde ongeveer veertien minuten.

De tweede reportage bevatte de gesponsorde inhoud en ging over een nieuw merk sneakers, Alive Shoes, dat sportschoenen linkt aan sociale netwerksites. In het item bezoekt de presentatrice de winkel, praat met de bedenker van het concept, krijgt een paar schoenen en linkt deze aan haar Facebookprofiel. Het item duurde ruim vier minuten en de schoenen waren anderhalve minuut zichtbaar in beeld. Deelnemers in het experiment werden random blootgesteld aan de disclosure ‘in dit programma wordt reclame gemaakt door Alive Shoes’ (n=178) of aan het programma zonder disclosure (n=30). Na afloop vulden ze een vragenlijst in.

Conclusies

Van de 178 mensen die blootgesteld werden aan de disclosure, bleek 48 procent zich de disclosure wel degelijk te herinneren. De analyses in dit onderzoek tonen aan dat wanneer kijkers worden blootgesteld aan een disclosure en zich deze ook herinneren, ze beter in staat zijn om de gesponsorde inhoud van een programma te herkennen als reclame en daardoor zijn ze kritischer ten opzichte van de desbetreffende gesponsorde inhoud. Disclosures helpen dus zeker bij het inzetten van afweermechanismes tegen beïnvloeding.

Echter, 52 procent van de 178 mensen die blootgesteld zijn aan de disclosure bleek zich dit niet te herinneren. Dit betekent dat meer dan de helft van de mensen in dit experiment zich niet bewust is van de beïnvloedingspoging en dus niet in staat is om het afweermechanisme in te schakelen: ze herkennen de intentie om te beïnvloeden niet als zodanig.

Deze conclusie is gebaseerd op branded content in een televisieserie en niet op native advertising in een krant of nieuwssite. Er zijn natuurlijk verschillen tussen branded content op televisie en native advertising in nieuwsmedia. Daarnaast hebben mensen andere verwachtingen met betrekking tot onafhankelijkheid en geloofwaardigheid van de televisieseries en de programmamakers dan van nieuwsmedia en journalisten. Deze verschillen zouden best tot andere conclusies kunnen leiden, maar het lijkt aannemelijk om te kunnen veronderstellen dat een substantieel deel van de lezers van nieuwsmedia de native advertising ook niet als zodanig herkennen; met of zonder disclosure.

Onderzoek 2: effect kenmerken disclosure op herkennen native advertentie

Wojdynski en Evans (2015) hebben eenzelfde soort onderzoek uitgevoerd als Boerman en collega’s, maar dan met native advertenties in een online nieuwsomgeving. Ook gaan ze vervolgens nog een stap verder. Zo onderzochten zij het effect van de kenmerken van de disclosure (plek en bewoording) op het herkennen van de advertentie. En vervolgens onderzochten ze het effect van die herkenning van de advertentie op het begrijpen van de beïnvloedingspoging, de attitude ten opzichte van het adverterende merk, de geloofwaardigheid van het nieuws, de kwaliteit van het nieuwsartikel en de intentie om het artikel te delen. Wojdynski en collega hebben dit via twee studies onderzocht.

Studie 1: effect kenmerken disclosure op herkennen van advertentie

In het eerste experiment hebben de onderzoekers een native advertentie van een fictief merk geplaatst op Amazon Mechanical Turk, een marktplaats voor werk, direct gevolgd door een echt redactioneel artikel. De advertentie bevatte een verhaal over ontwikkelingen van accu’s voor auto’s en was afkomstig van de fictieve lithium-ion-batterijfabrikant LEOMotive.

De plek van de disclosure bij de native advertentie varieerde van boven, midden tot onder de advertentie en de bewoording van de disclosure varieerde van ‘advertentie’, ‘gesponsorde content’, een ‘website-specifiek neologisme (dus een zelfbedachte term, zoals bijvoorbeeld ‘partnercontent’) of ‘aangeboden door LEOMotive’. Deze variatie in plek en bewoording resulteerde in twaalf versies van de native advertentie. Respondenten (n=242) werden random over deze versies verdeeld; ze zagen dus allemaal een native advertentie, maar de plek en de bewoording van de disclosure varieerden. Na afloop vulden ze een vragenlijst in.

Slechts 17 van de 242 respondenten herkenden de commerciële insteek van het artikel en herkenden het dus als een advertentie: dit komt neer op minder dan 8 procent. Deze 17 mensen herkenden de advertentie vooral als de disclosure in het midden van of onderaan het verhaal stond en als de termen ‘advertentie’ of ‘gesponsorde content’ stonden vermeld (zie tabel).

Op het moment dat de respondenten het artikel als advertentie herkennen blijken ze minder positieve attitudes over het merk te hebben en minder positieve percepties over de kwaliteit en de geloofwaardigheid van het verhaal te hebben. Het herkennen van de commerciële boodschap lijkt de conceptual en attitudinal PKM dus te activeren waardoor ze kritischer naar de boodschap kijken en negatiever zijn over de eerlijkheid, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de native advertentie.

Studie 2: effect plek van disclosure op herkennen ervan

In de tweede studie is een eyetracking-experiment uitgevoerd om te achterhalen of de positie van de disclosure tot verschillen in visuele aandacht voor de disclosure leidt. In dit experiment hebben de onderzoekers een fictieve native advertentie van het merk Dell op USAToday.com geplaatst. Dit om uit te sluiten dat de lage herkenning uit studie 1 veroorzaakt is door onbekende merknamen.

Het commerciële artikel ging over de voordelen van tablets door de verschillende mobiele toepassingen van tabletspecifieke applicaties, en dan met name een tekenprogramma, uit te lichten. De lengte was 575 woorden. De tekst van de advertentie bleef gelijk in de drie verschillende condities maar varieerde met de plek van de disclosure (boven, midden, beneden). De bewoording van de disclosure is constant gehouden: ‘gesponsord door Dell’.

Respondenten (n=60) werden random over deze versies verdeeld. Ze kregen de instructie om het artikel te lezen alsof een vriend hen de link had gestuurd en ze moesten de onderzoeker waarschuwen als ze klaar waren. Tijdens het bekijken/lezen van de advertentie werden de pupilactiviteiten van de respondenten opgenomen door de eyetracker. Na afloop vulden ze een vragenlijst in.

Aandacht voor de disclosure bij de native advertentie varieerde, zoals verwacht, als gevolg van de positie ervan: 40 procent van de respondenten met de disclosure bovenaan gaven aandacht aan de disclosure, 90 procent met de disclosure in het midden en 60 procent met de disclosure onderaan. De onderzoekers concluderen dat de respondenten twaalf keer meer aandacht besteden aan de disclosure als die in het midden van het artikel staat dan bovenaan. Tevens blijkt dat respondenten die aandacht geven aan de disclosure significant vaker het artikel als advertentie herkennen. Dus nogmaals: de disclosure speelt een essentiële rol in het kunnen scheiden van commercie en redactie.

De respondenten die aandacht gaven aan de disclosure en de boodschap dus herkenden als commercieel, beoordeelden de geloofwaardigheid van het nieuws een stuk lager dan de respondenten die er geen aandacht aan gaven. Opvallend is dat er geen significante verschillen waren tussen de respondenten die de disclosure wel of niet hebben gezien met betrekking tot de attitude van het geadverteerde merk, hun perceptie van de kwaliteit van het artikel en de intentie om het artikel te delen.

Conclusie

Disclosures, dus een vermelding bij een native advertentie dat het om betaalde of gesponsorde content gaat, zijn van essentieel belang voor mensen om zich bewust te worden van de beïnvloedingspoging van het commerciële artikel (conceptual PK). Via een disclosure kunnen ze de intentie om te beïnvloeden als zodanig herkennen en hun kritische houding activeren zodat ze zichzelf kunnen beschermen tegen de beïnvloedingspoging (attitudinal PK).

Het simpelweg plaatsen van een disclosure bij de native advertentie heeft echter niet altijd tot gevolg dat mensen aandacht geven aan de disclosure of zich deze kunnen herinneren. Uit de verschillende studies bleek dat een substantieel deel van de respondenten de disclosure niet zag en/of niet herinnerde. Deze mensen zijn zich dus niet bewust van de beïnvloedingspoging van het commerciële artikel (conceptual PK gaat niet werken) en kunnen dus niet hun kritische houding activeren (attitudinal PK). Je zou kunnen zeggen dat native advertising bij deze groep mensen werkt, omdat de weerstand tegen beïnvloeding wordt omzeild.

De kans dat mensen de disclosure wel zien en herinneren is het grootst als deze in het midden of onderaan het artikel is geplaatst. Deze conclusie is nogal tegenstrijdig aan de regels en adviezen die er zijn: de Amerikaanse FTC beveelt namelijk aan dat een disclosure direct vooraf aan de advertentie geplaatst moet worden of in de linkerbovenhoek van het artikel.

In Nederland zegt de Reclamecode Sociale Media niets over de plek van de disclosure. Toch zien we de disclosures vooral bovenaan de commerciële artikelen staan. Dit betekent dat de aanbevolen en veel toegepaste bovenaan-het-artikel-positie minder effectief is in het herkennen van de commerciële insteek dan in het midden of onderaan.

Verder is de kans groter dat dat mensen de disclosure zien en herinneren als de termen ‘advertentie’ of ‘gesponsorde content’ gebruikt worden. Neologismen (zoals ‘partnercontent’ of ‘aangeboden door…’ leiden minder tot aandacht of herinnering van de disclosure. Onderstaand voorbeeld van een native advertentie van Deloitte op nrc.nl heeft dus een kleinere kans om herkend te worden als een commerciële boodschap verpakt in een redactioneel artikel. De disclosure staat bovenaan en bevat de term ‘partnercontent’.

Tenslotte, het herkennen van een native advertentie lijkt vooral negatieve effecten voor de nieuwsuitgever te hebben, want de geloofwaardigheid van het nieuws wordt lager ingeschat. Aan de andere kant, het herkennen van een native advertentie lijkt geen negatief effect te hebben voor het geadverteerde merk. Het beeld wat mensen hebben van een merk wordt niet beïnvloed door een enkele native advertentie, maar is afhankelijk van veel meer factoren zoals kwaliteit, service, reputatie. Wat een reeks van native advertenties voor effect heeft op een merk, dat is echter nog niet onderzocht.

Dus, om af te sluiten met het beantwoorden van de vragen die ik in de introductie stelde:

• Werkt native advertising?
• Maakt het uit of het vermeld wordt dat native advertising een commerciële boodschap is?

De antwoorden zijn helder. Native advertising werkt als er geen disclosure bij de advertentie staat, of als de disclosure bovenaan het artikel is geplaatst. Dan is de kans namelijk het grootst dat mensen het artikel niet als commercieel herkennen waardoor hun afweermechanisme niet begint te werken.

Literatuurlijst

• Boerman, S.C. (2014). This program contains product placement. Effects of sponsorship disclosure on television viewers’ responses. Dissertatie Communicatiewetenschap, Universiteit van Amsterdam.
• Boerman, S.C., Van Reijmersdal, E.A & Neijens, P.C. (2012). Zijn sponsorvermeldingen in televisieprogramma’s effectief? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(4), 46-59.
• Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31.
• ​Wojdynski,B.W., & Evans, N.J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising.