Native advertising: eindelijk échte vernieuwing in online adverteren

Native advertising is hot. Het biedt grote kansen voor adverteerders, past beter bij het gebruik van mobiele devices en wordt vele malen beter gewaardeerd door consumenten. Het vormt ook een logische doorontwikkeling van een proces dat al langer loopt, bij Adfactor al sinds 2005. Een proces waarbij bloggers en merken aan elkaar worden verbonden op andere manieren dan met bannering. Omdat dat beter past bij het karakter van het medium en (vooral) bij het publiek. Wel nieuw is dat native advertising nu een volwaardige plaats in het onlinemarketingpalet heeft verworven.

Bannerblindheid en de opkomst van mobiel

Hoewel advertorials al lange tijd bestaan, is er recent veel aandacht voor ontstaan. Die golf van aandacht en nieuwe advertentievormen is logisch te verklaren. De belangrijkste redenen zijn de toenemende bannerblindheid bij bezoekers en de opkomst van mobiele devices.

Bannerblindheid is een bekend fenomeen: hoe meer een uiting op een advertentie lijkt, hoe meer mensen deze zullen negeren. Hoewel het effect in sommige onderzoeken lijkt te worden weerlegd, is het eigenlijk al sinds jaar en dag een geaccepteerd fenomeen dat in talrijke usability-onderzoeken is bevestigd. De tegenreactie van adverteerders? Die komt o.a. in de vorm van nóg meer interruptive and intrusive vormen van bannering: grotere displayformaten en meer functionaliteit om de aandacht te trekken, zoals het uitklappen van banners en het gebruik van audio.

Daarnaast speelt de opkomst van mobiel een rol. In toenemende mate worden de online versies van tijdschriften, dagbladen en magazines geoptimaliseerd voor gebruik op mobiele telefoons en tablets. Sterker nog, zoals ik in mijn vorige blogpost al aangaf, dient de tablet steeds meer als uitgangspunt bij het ontwerpen ervan: tablet first. Bij het karakter van dergelijke interfaces passen de traditionele advertentieformaten als banners veel minder. Het is niet voor niets dat advertentiebestedingen op mobiel sterk achterblijven bij het gebruik.

Het is dan ook niet gek dat uitgevers en adverteerders zoeken naar nieuwe manieren en advertentie-formats die dichter bij het karakter van het medium zelf liggen. Vandaar ook de opkomst van native advertising: advertorials (of: sponsored content) die qua vorm en opmaak (vrijwel) naadloos passen bij de redactionele content van het medium.

Buzzfeed

De populaire Amerikaanse nieuwssite Buzzfeed, dat geen bannerposities kent en volledig drijft op native advertising, werkt dan ook nauw samen met adverteerders bij het maken van campagnes, bestaande uit artikelen met virale content als 20 People That Are Doing It Wrong, 12 Helpdesk Tickets The Cat IT Department Is Working On en 15 of the Dirtiest Pictures on the Internet. De link tussen de content en de adverteerder is lang niet altijd heel direct of helder, zoals in het geval van het sterk virale 25 Places That Look Not Normal, But Are Actually Real, gesponsord door Mini, en 10 Beautiful Places In The World That Actually Exist, gesponsord door Pepsi Next. Merken lijken vooral ook te willen meevaren op het virale succes van de content.

Dat virale succes wordt overigens flink in de hand gewerkt door de vorm van de posts, nl. artikelen o.b.v. lijstjes. Of, om in vaktermen te blijven: listicles. Het is niet voor niets dat Upcoming.nl, dat veel ‘inspiratie’ haalde uit Buzzfeed en voornamelijk listicles publiceert, ook inzet op native advertising.

Overige media

Overigens zijn listicles niet de enige vorm van native advertising. Zo maakte The Oatmeal een native post over een Best Western Hotel in Denver in ruil voor een grote donatie aan zijn inzamelingsactie voor het Tesla Museum en maakt Funny or Die onderstaande video met NFL-ster Tom Brady voor Under Armour. (Als je die leuk vindt, kijk dan ook even naar deze spoof-behind-the-scenes-video.)

Serieuze media

Maar native advertising wordt zeker niet alleen in een entertainment- of humoristische context toegepast. Buzzfeed heeft ook secties met artikelen over bijv. politiek en sport, waarin regelmatig virale posts worden gepubliceerd. En ook ‘serieuze’ media pakken het op. Zoals The Atlantic, het gerenommeerde en 157-jarige tijdschrift. Het plaatste o.a. een artikel over technologie en design i.s.m. Porsche.

Forbes gaat zelfs nog een stap verder. Met hun AdVoice-programma stellen zij hun website open voor rechtstreekse, ongeredigeerde bijdragen van merken. Merken als Dell en NetApp maken al gebruik van deze dienst.

Redactie vs. commercie

Het voordeel van de aanpak van Forbes is dat er geen – of in ieder geval veel minder – kans bestaat op verwarring tussen redactionele en commerciële content dan bij de aanpak van The Atlantic, dat in januari van dit jaar een flinke rel veroorzaakte met een native advertisement voor de Church of Scientology. Het enige zichtbare verschil met reguliere artikelen was een relatief kleine gele balk met de tekst “sponsored content” erin. Voor veel mensen bleek dit onderscheid te klein en er ontstond een flinke rel over het stuk, niet in de laatste plaats vanwege de discutabele afzender. The Atlantic gaf toe fout te zitten, verwijderde de post en verving deze door een excuusbericht.

Het is natuurlijk de eeuwige strijd tussen redactie en commercie, tussen betrouwbaarheid en inkomsten. Want hoe dichter de commerciële uiting de normale content benadert, hoe waarschijnlijker het is dat het aandacht krijgt van de lezer, terwijl de lezer moeite heeft het onderscheid te maken tussen beide. Dat laatste werkt niet in het voordeel van de geloofwaardigheid van het medium en diens journalisten.

Een van de belangrijkste stemmen in de discussie rond native advertising die hierop wijst, is die van schrijver en (politiek) topblogger Andrew Sullivan van The Dish. Zelf heeft hij onlangs een ad-free online nieuwssite opgezet, die wordt bekostigd uit abonnementen van lezers, vergelijkbaar met Rob Wijnbergs De Correspondent. In een recent debat over native advertising verwoordde Sullivan zijn kritiek als volgt:

“If journalism is not understood to be separate from advertising, then it has lost something incredibly important in a democratic society.”

Hij geeft daarbij aan niet tegen innovatie in advertising te zijn, want zonder advertentiegelden overleeft de journalistiek het niet. Maar met de verweving van die twee gooien de media het kind met het badwater weg. Of zoals hij het zelf uitdrukt:

“Aren’t we in danger of destroying the village in order to save it?”

Sullivans kritiek richt zich m.n. op Buzzfeed. Buzzfeeds oprichter, Jonah Peretti, deed wetenschappelijk onderzoek naar virale marketing toen en publiceerde hier o.a. in 2007 een artikel over op HBR.org. Hij werkte o.a. bij Huffington Post en zette Buzzfeed op om te bewijzen dat virale content en viraliteit 'ge-engineered' kan worden. Peretti's kijk op de discussie over de scheiding tussen redactie en commercie, die vaak wordt vergeleken met die tussen kerk en staat, is dan ook veel pragmatischer:

“Some editorial content sucks, some ads are awesome, and for many readers this line is even more important to them than church and state.”

Voordelen

De discussie over de (visuele) herkenbaarheid van commerciële content, hoe terecht ook, overschaduwt echter de positieve kant ervan, nl. dat die content afgestemd en (dus) interessant gemaakt kan worden voor de lezer. En dat lijkt in het voordeel voor alle partijen: voor de lezer, de adverteerder, de journalist én de uitgever. Mits goed uitgevoerd kan commerciële content een verrijking zijn voor een medium (pun intended).

Ik heb het al vaker gezegd: adverteerders moeten als uitgevers denken. En tegelijkertijd geldt ook het omgekeerde: uitgevers moeten zich inleven in de adverteerder. Het zorgt voor een vervaging tussen de grens tussen paid en earned media: door te zorgen voor originele, inspirerende content jaag je het delen ervan door de lezers aan. En wie begrijpt beter wat de lezers interessant vinden dan de redacties, schrijvers en bloggers? Dat leidt zelfs tot nauwe samenwerkingen tussen media en adverteerders, zoals Buzzfeeds trainingsprogramma om adverteerders op te leiden in hun manier van storytelling.

Ook op Marketingfacts is steeds meer sprake van native advertising. Samen met hen hebben we de Kantoor aan Huis-campagne opgezet voor Nuon, een mix van sponsored stories, inhoudelijke videoportretten en bannering. En we zullen ongetwijfeld met nog andere vormen gaan experimenteren.

Wellicht staan we met online advertising wel op hetzelfde punt als we ooit stonden in de begindagen van tv-advertising, zoals Jon Steinberg, verantwoordelijk voor Buzzfeeds dagelijkse operatie, zegt. Toen waren het de tv-stations die merkten dat reclamebureaus het nieuwe medium niet begrepen. Ze namen daarop merken zelf aan de hand en ontwikkelden branded content om de nieuwe mogelijkheden van televisie optimaal te benutten. In de online sector zijn we aangekomen op het punt dat we beseffen dat de doorvertaling van ouderwetse advertising op internet, in de vorm van bannering, niet optimaal rendeert. Wie weet blijkt native advertising de opmaat naar écht internet-eigen advertentiemodellen.

Credits afbeelding (via Buzzfeed)