Native advertising: wie weet wat het is, mag het zeggen

Verslag van Online Tuesday #38

Native advertising, wat is dat nou eigenlijk? In aanloop naar Online Tuesday #38 van vorige week dinsdag (8 oktober) dacht ik het te weten. En anderen ook. Het probleem is alleen, dat iedereen er een andere definitie op na lijkt te houden. Tijdens de avond kwam dan ook vooral de discussie aan de orde, zonder direct antwoorden en oplossingen te willen geven. Want kan dat eigenlijk wel? Het zorgde voor een interessante avond over het terugbrengen van creativiteit in online marketing, native advertisements die een week ervoor nog gewoon advertorials heetten en customer journeys van 3 kilometer lang. Ach, je had erbij moeten zijn – en dat kan alsnog dankzij de video's!

Phileas Fox, Adfactor

De avond werd geopend door Phileas Fox van Adfactor. Dat bureau verzorgt als sinds 2005 de advertising voor blogs, die liever geen advertising tonen. In het begin ging het om het aanpassen van banners naar de stijl van het eigen platform en native advertising is daar een logische vervolgstap op. Phils definitie luidt dan ook:

Native advertising is de advertentievorm die naadloos wordt opgenomen in het design en de context van de website. Hieronder valt zowel de productie als integratie van branded content.

Het is daarmee niet per se nieuw, we hebben immers al jaren branded en sponsored content. Het is eerder een containbegrip die een nieuwe fase binnen online marketing omvat en bijdraagt aan een hogere acceptatie – en daarmee heel nuttig.

Native advertising roept ook uitdagingen op. Zo is de schaalbaarheid een issue, maar dat zal worden opgelost door technologie, die ook zal zorgen voor een slimme en efficiënte distributie. En er komt wellicht zelfs 'autonative' advertising, waarbij uitingen die native ogen, maar geautomatiseerd worden uitgeleverd. Tot slot is het belangrijk om native te betrekken in een 'always-on'-strategie en minder te denken vanuit campagnes.

Presentatie

Video

En dit is de video die Adfactor liet maken voor de presentatie:

Rosalie Wentholt, KPN

Rosalie is all-round marketeer bij KPN en was betrokken bij de campagne waarbij KPN zakelijke 3G-abonnementen voor tablets wilde verkopen. Daarbij zorgde het voor de totstandkoming van advertorials, die o.a. via NU.nl onder de aandacht werden gebracht van de doelgroep. Die vorm kun je native noemen als je wilt: de redactie van NU.nl deed een (minimale) slag op de content om deze te laten aansluiten bij het medium. En ook passen de advertorials qua opmaak naadloos in de opmaak van de website. Zelf noemde Rosalie overigens de bijdragen tot vorige week ook nog gewoon advertorials. Maar dat betekent niet dat ze niet native (kunnen) zijn. Toch?

Video's

Miriam Martinus, Centraal Beheer Achmea

Miriam is, naast een wervelwind op het podium, manager digital marketing & communicatie bij Centraal Beheer Achmea. Kortom: ze verkoopt polissen, een low-interest product dat ze graag sexy probeert te maken en wel met content. Een van de voorbeelden was de case van Anouk, die deed alsof ze in aanloop naar het Europees Songfestival iets te diep in het glaasje had gekeken. Die campagne werd 'low-key' gelanceerd, met een tweet van Arie Boomsma, die de zgn. privévideo van een dronken Anouk deelde met z'n volgers. Vanaf daar ging het snel: alle media sprongen er bovenop en bleken later bij de neus genomen toen de aap uit de mouw kwam: de nieuwe commercial voor Centraal Beheer Achmea.

Is dit native advertising? Volgens Miriam kán het native zijn: Centraal Beheer heeft alleen de video gepost en de liet de rest gebeuren. Er werd dan ook een hele hoop content gemaakt door de media zelf en de mensen hebben het verhaal er omheen bedacht.

Video

Slaven Mandic, Wayne Parker Kent

Slaven Mandic is mede-oprichter en partner bij Wayne Parker Kent, bekend van o.a. froot.nl, nsmbl.nl, culy.nl, manners.nl en want.nl. Of iets nou native advertising is of niet, het gaat om advertising. Vette advertising. Hoe hou je mensen vast en hoe converteer je ze? Toen Froot nog aan het begin stond, werd Slaven benaderd door een automerk voor de plaatsing van een advertorial. En daarna door nog 2 mooie merken. En ze gingen nadenken over de vorm waarin ze die merken onder de aandacht konden brengen. En merken wilden zelf liever ook geen banners, zeker niet als die niet pasten bij hun imago. Dat was het moment dat Slaven en z'n collega's gingen nadenken over het bouwen van merken, online. Juist omdat alles zo meetbaar is, wordt de creativiteit uit online marketing gedrukt. En die meetbaar past juist niet goed bij lifestyle-merken. Dus werden er feesten georganiseerd en fraaie campages opgetuigd. Native advertising is daarom eigenlijk niets meer dan het terugbrengen van creativiteit in online marketing.

Video hele programma

Als je niet alle videos voor één wilt kijken, hieronder de video van de hele avond.

Foto's

De foto's van vanavond zijn te vinden op onze Facebook-pagina.