Nederlanders zien slechts 18% van etalages
Meer dan 80% van de etalages wordt niet gezien door het winkelend publiek. Zij beschouwen het geëtaleerde als een ongewenst obstakel in de winkel die ze wél willen zien en in de etalage doen ze van alles behalve kijken.
Die ontluisterende bevindingen komen naar voren uit de studie ‘Schokkend Nieuws voor de Etalage’, die in opdracht van de Bond van Winkeliers is uitgevoerd door bureau WW&WO.
Lopen van winkel naar winkel, met elkaar praten of tegen de etalageruit plassen zijn de belangrijkste alternatieven voor het kijken naar de etalage zelf. Een ander opvallend, maar goed te verklaren resultaat, is het grote verschil tussen ge?taleerde producten in de etalage aan de buitenkant van de winkel en producten die in de winkel zelf staan. De etalages aan de buitenkant laten een zeer hoog doorloopgedrag zien (in de Kalverstraat meer dan 40%) en weten mensen maar moeilijk te binden aan de winkels. De kans om mensen te bereiken met etalages aan de buitenkant is dan relatief laag. Zeer mooi om te zien is het feit dat aantrekkelijke etalages en leuke product aanbiedingen in staat zijn mensen zeer goed aan de etalage te kluisteren.
In een eerste reactie op de resultaten zeggen de winkeliers: “Het is belangrijk dat de etalagebouwers deze data niet negeren, maar er daadwerkelijk iets mee gaan doen. Het toont overduidelijk aan dat er voor winkeliers veel te verdienen is, als ze veel bewuster met hun etalages omgaan”. Volgens professor Fluitje, die het onderzoek leidde, is het toch wel bijzonder dat de winkeliers per vierkante meter inkopen en doen alsof elke etalage ongeveer evenveel waard is. Fluitje: “Het is tijd dat de onroerend goed wereld zich meer als inhoudelijke expert en minder als makelaar gaat gedragen.”
Winkeliers steken de hand in eigen boezen. Zij zeggen dat ze aan de kwaliteit van de etalages meer aandacht en dus meer geld moeten besteden. Etaleurs steken de hand eveneens in eigen boezem. Zij zien in dat zij creatiever moeten zijn en vooral op een grappige manier.
Het winkelend publiek, dat tot nog toe niet om een reactie werd gevraagd, verklaarde aan dit weblog dat het allemaal net even anders in elkaar zit.
Door:
Oprichter/partner Upstream, Marketingfacts, Arnhem Direct, SportNext, TravelNext, RvT VPRO, Bestuur Luxor Live, social business, onderwijs, fotografie en vader!
Volgens mij is de conclusie een beetje overtrokken.
Het publiek ‘ziet’ de etalages waarschijnlijk wél, maar ze gebruiken ze alleen als ‘handvat’, of bevestiging. Zoals in: “Kijk, dáár verkopen ze wasmachines (want er staat witgoed in de etalage)”.
Ikzelf kijk bijvoorbeeld – bij het winkelen naar kleding – steevast of er wel mannelijke etalagepoppen in de etalage staan (want als dat niet zo is, verkopen ze alleen dameskleding). Maar voor het bekijken van de collectie? Daar blijf ik inderdaad niet voor buiten staan…
En Marco, wat denk je zelf?
Naar aanleiding van publicaties en reacties daarop van het door ons in opdracht van de bond van winkeliers gevoerde onderzoek ‘Schokkend Nieuws voor de Etalage’ hierbij twee reacties:
1.
De veronderstelling dat mannelijke etalagepoppen uitsluitend in de etalage staan van kledingzaken voor heren is een misvatting die voortkomt uit een grove onderschatting van de creativiteit van etaleurs en de aanname dat kledingzaken o f uitsluitend heren o f uitsluitend dames kan bedienen. Bij ons op het dorp bieden de meeste kledingwinkels beide.
De stelling dat winkelend publiek een etalage gebruikt ‘als handvat’ en ‘bevestiging voor’: “Kijk daar verkopen ze wasmachines (want er staat witgoed in de etalage), lijkt me slechts op te gaan voor winkels die wasmachines verkopen. De hedendaagse mondige consument zal zich anders bij het binnenlopen van de winkel al gauw bedrogen voelen als daar bijvoorbeeld uitsluitend ijzerwaren te vinden zijn.
2.
Doel van het door ons gedane onderzoek was om inzicht te krijgen in de manier waarop mensen daadwerkelijk kijken naar etalages. Sommigen suggereren dat uit ons onderzoek blijkt dat etalages niet effectief zijn, het onderzoek gaat daar echter helemaal niet over. Het onderzoek laat alleen het belang van kwaliteit en locatie zien. De meeste winkeliers hebben vertrouwen in het medium. Door het ‘hap-snap’ en onvolledig citeren uit ons 1366 pagina’s tellende rapport ontstaat bovendien een verkeerd beeld van de cijfers. Op basis van ons onderzoek kan worden geconcludeerd dat van het officieel gerapporteerde winkelende publiek een derde tot bijna de helft de etalages aandachtig bekijkt. De anderen lopen langs de etalage maar hebben de ogen op iets anders dan de erin getoonde producten gericht. Deze laatste groep wordt, in ieder geval door ons, volledig als niet etalagekijkers beschouwd.
Voor wie de Adformatie van afgelopen week nog niet heeft gelezen moet dit zeker even doen. Op pagina 19 is een kort bericht geplaatst met als titel “Schokkend nieuws voor etalage”. Uiteraard was vanaf begin duidelijk dat het hier ging om een parodie op het BVA-onderzoek. Toch schrijft Adformatie: “Website-consultant CarlMangold trapte er met open ogen in”. Nu ken ik Carl’s humor een beetje en heb ik sterk het vermoeden dat Adformatie hier zelf met open ogen in de dubbele parodie is getrapt!
Tja, ik had ’t kunnen weten: al die malle reacties op het originele BVA-onderzoek plaatste de Adformatie ook al zonder knipperen door…
Carl Mangold zal vast humor hebben, maar in de door mij geciteerde reactie van hem is geen spoortje ironie te bekennen. Misschien is het aardig als jullie het Adformatie-artikel eerst even lezen, voordat jullie met vooringenomen standpunten komen:
‘SCHOKKEND NIEUWS VOOR ETALAGE’
82 Procent van de etalages wordt niet gezien door het winkelend publiek. Het geëtaleerde is een ‘ongewenst obstakel in de winkel’, zo luidt de ontluisterende conclusie van het onderzoek ‘Schokkend Nieuws voor de Etalage’, in opdracht van de Bond van Winkeliers uitgevoerd door bureau WW&WO.
Hoe kan het dat de complete reclamejournalistiek dit vernietigende onderzoek heeft gemist? Gewoon omdat het een parodie is op het BVA-onderzoek ‘Kwaliteit van Kijken’, gehouden door MM&MO van Alfred Levi. Een ver doorgevoerde parodie. Winkeliers en etaleurs steken beide ‘de hand in eigen boezem’. Volgens onderzoeker professor F.F. Fluitje is het bijzonder dat de winkeliers per vierkante meter inkopen en doen alsof elke etalage ongeveer evenveel waard is. ‘Het is tijd dat de onroerendgoedwereld zich meer als inhoudelijke expert en minder als makelaar gaat gedragen’, aldus Fluitje.
De parodie is een column van Michiel Pot op de weblog van zijn BrandStage. Ook MarketingFacts plaatste het stukje. Website-consultant Carl Mangold trapte er met open ogen in: ‘Volgens mij is de conclusie een beetje overtrokken’, post hij op de weblog. ‘Ikzelf kijk bijvoorbeeld bij het winkelen naar kleding steevast of er wel mannelijke etalagepoppen in de etalage staan (want als dat niet zo is, verkopen ze alleen dameskleding).’
Beste Jeroen,
Ik heb de consternatie rond het BVA-onderzoek aandachtig gevolgd. En ’t viel me daarbij op hoe serieus jullie lezers daarop ingingen, met allerlei vergezochte redenen waarom veel mensen juist wél naar blokken vol TV-reclames kijken.
Het leek me hierom wel gepast om net zo serieus op professor Fluitje’s onderzoek te reageren. Maar oké, ik zal – om je te helpen – voortaan een 😉 smiley aan mijn ironische reacties toevoegen…
Column van Michiel was briljant, ook de discussie die daar op volgde was erg leuk. Vond het leuk om het vervolgens terug te lezen in Adformatie. Zet mensen toch aan het denken.
die mirk van adformatie trapt er voor de tweede keer in! niet te geloven. wat is er trouwens mis, meneer mangold, met het sec weergeven van serieze reacties op dat bva-onderzoek?
dat klopt wel de meeste etalages zijn saaie lelijk en betogen van weinig smaak, de technische
kwaliteit wat betreft opbouw,afwerking,kleuren combinaties zijn bijzonder slecht.
de meeste etalage’s worden door de winkelier(of personneel)zelf in elkaar gebracht,etaleren is en vak,door verkeerde bezuiniging wordt de straatbeeld totaal verpest.
toch er zijn wel mooie etalages te zien,in steden als Maastricht,Nijnegen,Arnhem….
ik ga nog steeds van uit dat”etaleren doet verkopen”
en er zijn firma’s die wel de moeite doen om creatieve werk van te maken…CA,ZARA,
STING…enz.ja,er is nog hoop …
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!