Nederlandse customerexperiencecases die je energie geven

#PIMSessie

Klanttevredenheid is belangrijk. Sterker nog, de klanten die je slechts een 7 of 8 als rapportcijfer geven, zijn niet loyaal. Deze klanten zijn gevoelig voor aanbiedingen van anderen en stappen snel over. Alleen de mensen die een 9 of 10 geven heb je écht op emotie weten te raken. Zij blijven niet alleen bij je, ze bevelen je ook aan. Hoe krijg je dat voor elkaar?

Door een kaartje te sturen! Niet verwacht? Het is zeker geen marketingtruc die op zichzelf kan staan. Om een 9 of 10 te krijgen, moet klantgerichtheid in het DNA van je organisatie zitten. Alleen dan kun je met een kleine attentie klanten verrassen bovenop een uitmuntende service die je al levert. Ik was aanwezig bij de PIM Sessie ‘Klantgerichtheid & Klantbeleving 2.0’ en hoorde dit vaak terugkomen. Het was een interessante sessie over hoe bedrijven structureel hun klantgerichtheid en klantbeleving verbeteren. Een greep uit de opvallendste inzichten:

Eerst de theorie: service excellence en customer experience

Hoe kun je klantervaringen organiseren die bijblijven, op een structurele manier? Jean Pierre Thomassen gaf een sneak preview van de nog te verschijnen Europese richtlijn ‘Creating Outstanding Customer Experiences by Service Excellence’. In zijn holistische model komt aan bod waar je als organisatie op kunt sturen om je customer experience te verbeteren.

In de kern gaat het om:

• Enthousiasme
• Aandacht voor je klanten
• Maatwerk leveren
• De klant herkennen
• Handelen naar voorkeuren

Als voorbeeld gaf Jean Pierre de barman in je stamkroeg, die weet wat jij graag drinkt. Dit type ervaringen worden altijd door individuele medewerkers gecreëerd.

Om een 9 of 10 te scoren moet je de verwachting van de klant te overtreffen, inspelen op de onuitgesproken wensen van de klant, een excellente prestatie leveren en problemen voortreffelijk oplossen of zelfs problemen oplossen die de klant zelf veroorzaakt heeft.

Voorwaarde is dat de basis op orde is. Klantbeleving is geen project en gaat over alle afdelingen heen. Het vraagt om de dingen anders te doen, niet hetzelfde beter te doen. Waar moet je beginnen, volgens Jean Pierre? Met klanten in gesprek gaan en dat als kapstok gebruiken om ook intern de verbinding te maken tussen verschillende initiatieven.

The voice of the customer klinkt

Hoe bouw je rond een low interest product als elektriciteit en gas een goede customer experience. Hoe onderscheid je je op het gebied van klantgerichtheid? De Nederlandse Energie Maatschappij laat zien dat je niet geboren hoeft te zijn als klantgerichte organisatie om het uiteindelijk wel te worden. Om dat te bereiken hebben ze een transitie doorgemaakt van prijsvechter naar ‘sympathieke uitdager’.

Olaf Ouwerkerk begeleidt de ingeslagen koers naar een extreem klantgerichte organisatie vanuit zijn rol als voice of the customer.

De Nederlandse Energiemaatschappij heeft 10 essentiële keuzes gemaakt om dit te bereiken. Een greep:

• Doorlopend klanttevredenheidsonderzoek: voortdurend analyseren en acteren op klantfeedback. Met deze werkwijze is de NPS gestegen van -45 in 2012 tot -5 in april 2015.
• Personeel: mensen aannemen die het in de basis leuk vinden om klanten te helpen en problemen op te lossen. Veelal mensen met een achtergrond in de horeca of hospitality wereld.
• Inspiratie: in gesprek gaan met de ‘best in class‘ zoals Coolblue en XS4ALL.
• De klant echt kennen: in gesprekken, in klantpanels, maar ook data driven voorspellen wanneer je de klant het beste kunt benaderen en via welk kanaal.
• Eigen persoonlijkheid creëren: medewerkers centraal laten staan in de profilering. Klanten kennis laten maken met medewerkers. Laten blijken dat er geen saaie personen werken. Vaker een attentie sturen (ja daar is ‘ie, het kaartje!).
• Ondernemerschap stimuleren: sneller concrete verbeteringen doorvoeren, bijvoorbeeld de slimmemeterapp die vanuit klantbehoefte in een tijdsbestek van 4 weken is ontwikkeld.

Klanten en medewerkers engagen door customer experience

Geneviève Meerburg, algemeen directeur van verzekeraar Onna Onna, bevestigt ook dat je klantgerichtheid wel degelijk kunt aanleren. Zij doen dat naar eigen zeggen door te conditioneren, aan de hand van de twee pijlers ‘visualiseren’ en ‘communiceren’.

Alle customer journeys met bijbehorende klantcommunicatie hangen bij Onna Onna duidelijk zichtbaar aan de muur. Zo kan iedereen zien waar nog verbetering te behalen valt. Daarnaast is er een ‘wall‘ voor klantsignalen: feedback waar direct iets mee gedaan kan worden. Onna Onna heeft trouwens de kaartjes in een kaartjesmolen midden in het gangpad staan. Niet te missen!

De pijler ‘communiceren’ draait om elkaar feedback te kunnen geven. Dit gebeurt in korte standups, die altijd doorgaan en nooit uitlopen. Geneviève heeft naar eigen zeggen op die manier geleerd om ‘niet te leuteren’, maar snel to the point te komen. Dé manier om vergaderingen om te zetten in actie.

De aanpak van Onna Onna stimuleert betrokkenheid en eigen initiatief van de medewerkers. Zo heeft een collega de Trashbag verzonnen, om troep in je auto op te vangen. Het resultaat is een hoge mate van engagement via onder andere e-mail en Facebook.

Customerexperiencemanagement voor b2b is complex

Leasemaatschappij Arval is de enige organisatie die geen kaartjes stuurt. Ze scoren wel hoog op klanttevredenheid, maar zijn toch niet de grootste leasemaatschappij van Nederland. “Hoe kan dat?” vroeg Matthijs Wouters, directeur operations, zich af.

In een b2b-setting zijn er altijd meerdere actoren die invloed hebben op de klanttevredenheid. In het geval van Arval heb je de klant (de baas die betaald), de berijder en ketenpartners zoals dealers en garages. Deze laatste hebben grote invloed op hoe de berijder zijn customer journey beleeft. De berijder heeft op zijn beurt invloed op de tevredenheid van de klant over de leasemaatschappij.

Arval heeft daarom al zijn customer journeys – van auto aanschaffen tot ophalen, van schade herstellen tot inleveren – in kaart gebracht. Het vastleggen van voorkeuren van klanten bleek een belangrijk verbeterpunt. Bijvoorbeeld bij het ophalen van de auto: wil iemand een korte of uitgebreide uitleg, welke radiostations moeten vooraf geprogrammeerd worden, enzovoorts. Een sprekend voorbeeld van sublieme customer experience bij het afleveren van een auto was een afleverchauffeur die vooraf op LinkedIn checkt bij wie hij gaat afleveren.

Arval is strenger partners gaan selecteren die oog hebben voor deze dingen. Dit stelt ze in staat om makkelijker samen te werken, van elkaar te leren en feedback te kunnen geven.

We zijn allemaal klant

We snappen allemaal het belang van goede klantbeleving. We zijn zelf immers allemaal klant. We weten dus heel goed hoe het moet. Het daadwerkelijk voor elkaar krijgen is echter een grote uitdaging. In de dagelijkse werkzaamheden verlies je de klant makkelijk uit het oog, zo lijkt het. Ik was daarom blij om te zien dat bedrijven bewust actie ondernemen, zich committeren en medewerkers betrekken. De klant bepaalt uiteindelijk je succes, die verdient dus zorg en aandacht. Uiteindelijk hebben we daar allemaal wat aan!