Net Promoter Score: wijd verbreid, maar hoe lang nog?

NPS-branchemeting: we zijn niet scheutig met aanbevelen

Weinigen zullen ontkennen dat Fred Reichheld met de introductie van de Net Promoter Score het thema ‘customer experience’ definitief op de kaart heeft gezet. Een groeiende groep experts is evenwel van mening dat de houdbaarheid van NPS verstreken is. Desondanks stellen we vast dat veel grote organisaties in ons land de aanbevelingsfactor meten. Reden voor MarketResponse om brancheoverstijgend NPS-scores te in kaart te brengen. In deze blogpost gaan we in op NPS-trendcijfers over de afgelopen 18 maanden. Ook werpen we een blik op de toekomst van NPS.

Deze blogpost is geschreven samen met Gerrit Piksen, senior research consultant bij MarketResponse.

Weet jij nog waar je was toen Fred Reichheld in 2003 het begrip Net Promoter Score introduceerde? Wij niet meer. Wél weten we dat ‘The Ultimate Question’ (zou je ons aanbevelen bij anderen?) een enorme impuls betekende voor het ‘laden’ van het begrip customer experience. De eenvoud van de methodologie bracht veel organisaties ertoe om klantervaringen structureel te gaan meten. De bijbehorende scores waren al snel verplichte kost in de boardroom van corporate Nederland, met name vanwege de gelegde relatie met klantloyaliteit (en dus lange termijn groei). Aandacht voor klantgerichtheid op het juiste niveau!

Ook 12 jaar later is customer experience een hot topic en NPS nog altijd een leidende KPI. Hoewel recente cijfers over de penetratie van deze metric in ons land ontbreken, is het niet moeilijk om vast te stellen (zie ook dit rapport) dat de meeste (grote) organisaties NPS meten, holistisch en/of transactioneel.

De rode draad

Natuurlijk is het dan ook interessant om te kijken naar NPS scores op branche- c.q. sectorniveau. Welke branches scoren hoog en welke laag? Waar wordt progressie geboekt en waar juist niet? Vertaalt ons generieke streven naar meer klantgericht ondernemen zich algemeen in een hogere mate van aanbevelen? De afgelopen 18 maanden heeft MarketResponse via haar klantenpanel vragen gesteld over de mate waarin consumenten organisaties in 7 branches aanbevelen. Per kwartaal een representatieve groep van 800 tot 1.300 Nederlanders. Dat levert onderstaand beeld op:

Opvallend of niet: alle scores zijn negatief. Kort door de bocht gesteld hebben de 7 genoemde branches stuk voor stuk meer kritische klanten dan echte fans. Over anderhalf jaar gemeten is er wel goed nieuws, aangezien de gemiddelde trend wél opwaarts is. We kunnen derhalve stellen dat er nog veel verbeterpotentieel lijkt vanuit het perspectief van de klant, maar dat het generieke beeld wél positiever wordt. Er is progressie!

Op branche- c.q. sectorniveau

Als we gaan kijken naar de individuele branches zien we behoorlijke verschillen:

Supermarkten

Supermarkten scoren gemiddeld het hoogst met NPS. Over de totale periode is een lichte positieve trend te zien. Supermarkten weten dat ze – om klanten aan zich te binden – duidelijke keuzes moeten maken en die moeten vertalen naar een onderscheidende propositie. Hierbij zien we bijvoorbeeld Lidl die opschuift van echte prijsvechter naar een supermarkt met ook kwaliteitsproducten. Een goede exponent van ‘uncommon service’ die zich vertaalt in een groeiend aantal aanbevelers.

De laatste jaren scoren supermarkten ook goed in de competitie om het ‘klantvriendelijkste bedrijf van Nederland‘ te zijn. Dit komt vooral door de mate van persoonlijk contact en de frequentie waarmee men in contact komt met een supermarkt. De contactfrequentie ligt veel hoger dan bij de telco’s en verzekeraars, waar scores gemiddeld dan ook lager liggen.

Verzekeraars

Verzekeraars realiseren een relatief goede score, al is er over de afgelopen 18 maanden nauwelijks progressie geboekt. De Klantenmonitor Zorgverzekeringen van MarketResponse laat zien dat klanttevredenheidsscores van de verschillende zorgverzekeraars dichter bij elkaar komen te liggen. De basis is bij iedereen op orde. Er zijn overigens wel verzekeraars die substantieel vaker worden aanbevolen worden. Over het algemeen zijn dit de wat kleinere maatschappijen die nog meer regionale binding hebben. De uitdaging voor grotere verzekeraars zit met name in verbinding krijgen met de klant. Dat is een basisvoorwaarde voor oprechte betrokkenheid.

Energie

Deze branche bungelt onderaan als het gaat om NPS. Traditioneel voelen klanten niet veel betrokkenheid bij hun energiebedrijf. Energie leveren kan toch iedereen? Tóch kan worden vastgesteld dat er allerlei initiatieven in gang worden gezet om klanten meer centraal te zetten. Ook trekken energieaanbieders hun proposities breder door klanten inzicht te geven in verbruik van energie, zodat men controle kan uitoefenen op de nota. Wellicht verklaart dit de licht opwaartse trend. Voorbeeld van het breder trekken van de kernactiviteit is Eneco met Toon wat nu gekoppeld gaat worden aan ook andere technologieën.

Gemeenten

Gemeenten vallen op in deze grafiek met een duidelijk stijgende trend. Initiatieven op het gebied van klantgerichtheid werpen hun vruchten af. Veel gemeenten introduceren burgerpanels en meten direct feedback in het klantcontact. Vanuit KING worden gemeenten hier ook in gestimuleerd onder andere via metingen. Men is aldoende druk bezig met een inhaalslag op de commerciële bedrijven.

Telecombedrijven

Telecombedrijven doen het gezamelijk niet al te best. Dat geldt zowel voor de bedrijven als voor de merken die zij leveren. Ook in het Nationaal Onderzoek Klantbeleving kwamen deze bedrijven er niet goed uit. Afgaand op de Consumentenbond kan een negatief beeld onder andere worden veroorzaakt door misleidende reclame en de ondoorzichtigheid van tarieven en voorwaarden. Er is wel sprake van een licht opwaartse lijn, zoals dit onderzoek door Telecompaper ook bevestigt.

Online warenhuizen

Online warenhuizen vormen een zeer diverse markt. Het is rijp en groen door elkaar. Er is een heel groot verschil – ook in NPS-scores – tussen voorlopers en de cowboys die regelmatig bij programma’s als Radar en Kassa aan bod komen. Bedrijven als Coolblue en bol.com laten regelmatig zien hoe het kan, maar zijn nog niet representatief voor de bedrijvigheid in zijn geheel. Klantbeleving wordt in de webwinkelwereld wel als belangrijke trend aangemerkt.

Banken

Vergelijkbaar met de verzekeringsbranche geldt ook hier dat er weinig onderscheid is, met name tussen de grote banken. Over het algemeen zijn het dan ook de kleinere spelers met afwijkende proposities die het goed doen. Het vertrouwen (waar we in een latere blog nog op terug gaan komen) is weg en herstellen daarvan duurt lang. SNS Bank pakt dit aan door vanbinnen uit de superpromoters van SNS te stimuleren door deze echt een podium geven en centraal zetten binnen de medewerkers, om vanuit daar de organisatie in beweging krijgen en de slag maken naar de klanten. Immers, tevreden medewerkers zorgen voor tevreden klanten, dus enthousiaste medewerkers zorgen voor enthousiaste klanten.

Toekomst

Ondanks de brede acceptatie van NPS kunnen we niet heen om kritische signalen. Ze betreffen zowel de waarde als de actualiteit van de metric. Niet de minste aspecten! Om met waarde te beginnen: de relatie tussen NPS en loyaliteit wordt vaak redelijk snel aangenomen. Er is óók verband, maar over de sterkte daarvan zijn ‘de geleerden’ het nog niet eens. Gesteld wordt onder meer dat de in de volgende blog te behandelen Customer Effort Score méér impact heeft.

Dan is het een feit dat NPS-scores, zoals Wim Rampen terecht stelt, méér dan regelmatig worden uitgevraagd in de context van een touchpoint-evaluatie. Aan het trekken van generieke conclusies op basis van vragen die na een contactmoment worden gesteld kleven risico’s: het beeld kan gekleurd zijn.

Ook ten aanzien van actualiteit zijn er een paar harde noten te kraken. Allereerst actualiteit in de zin van ‘metingen achteraf’. Niet zelden gebruiken organisaties rapportages met NPS-cijfers die dan al 4 tot 6 weken oud zijn. Vaak is het dan te laat om ergens in bij te sturen, laat staan dat je nog boven water krijgt wat ten grondslag ligt aan specifieke uitslagen. Zeker bij contactevaluaties is de trend wel om steeds dichter op het daadwerkelijke contactmoment te meten.

Het is ook een gegeven dat NPS uit een tijd (2003) stamt dat social media nog niet wijdverbreid waren. Om customer feedback moest je expliciet vragen. Dat tijdperk ligt lang achter ons. Inmiddels beschikken we realtime over feedback van klanten, al dan niet aan ons gericht.

Bovendien hebben we nu ook de diagnostische tools om inzichten uit voice of the customer signalen te halen. Via socialmediamonitoring krijgen we 24/7 in beeld wat het sentiment is omtrent ons merk. En waar NPS er nog vanuit gaat dat promoters en detractors individueel evenveel macht hebben, maken we in social media duidelijk onderscheid tussen ‘influentials’ en de rest.

Nog niet afgeschreven

Voor sommige experts is met name laatstgenoemde factor aanleiding om NPS definitief af te schrijven. Zo ver willen wij nog niet gaan. Ook wetenschappelijk is het pleit nog niet beslecht. Wat natuurlijk wél belangrijk is, is de praktische bruikbaarheid van de Net Promotor Score. Het is belangrijk om te beseffen dat NPS (indien goed uitgevraagd) een breed beeld geeft van de mate waarin je merk of organisatie door klanten wordt aanbevolen.

Vraag aan een dwarsdoorsnede van alle klanten naar de mate van aanbeveling, dus niet alleen aan degenen met wie je contact hebt! Open toelichtingen op de gegeven scoren geven eveneens een breed beeld. Dat lijkt weliswaar minder ‘actionable’, maar heeft als voordeel dat de hele organisatie mede verantwoordelijk kan worden gemaakt voor verbetering van resultaat. NPS mag nooit in een silo blijven steken!

In de volgende blogpost gaan we nader in op de Customer Effort Score (CES). In een vorig artikel gingen we hoogover in op het thema customer experience.