Niet of, maar hoe actief is je doelgroep op sociale media?
Forrester publiceert model voor het analyseren van het social media gebruik van je doelgroep
“Niet of, maar hoe actief is iemand op sociale media?” Dat is de vraag die Forrester Research wil beantwoorden met haar nieuwe ‘social technographics‘-model/onderzoek. Het model is twee dagen terug door analist Nate Elliott gepresenteerd. Het nieuwe framework vervangt de alom bekende Technographics Ladder, die Forrester sinds 2007 heeft gepubliceerd en sindsdien ook jaarlijks in het Marketingfacts Jaarboek terug te vinden is.
Verder dan beschrijven
In het rapport stelt Forrester dat in de meeste ontwikkelde landen meer dan driekwart van de bevolking, en in opkomende landen een nog groter aandeel, gebruikt maakt van sociale technologieën. Daarmee verschuift de vraagt steeds meer van ‘of’ naar hoe mensen er gebruik van maken. Het nieuwe framework:
- richt zich op sociaal gedrag m.b.t. bedrijven. Er zijn meerdere onderzoeken die sociaal gedrag in kaart brengen, maar daarbij wordt vaak geen onderscheid gemaakt tussen sociale interacties met vrienden en sociale interacties met bedrijven, zo stelt Forrester. De ‘social technographics score‘ is gebaseerd op hoe mensen interactie hebben met bedrijven, merken en producten.
- helpt marketeers een sociale strategie te kiezen. Een tweede tekortkoming van bestaande onderzoeken, zo stelt Nate, is dat ze met name beschrijven hoe mensen zich gedragen, maar adviseren niet wat daarmee te doen.
Hoe ziet het nieuwe model eruit?
Stap 1: Hoe belangrijk zijn sociale media voor je doelgroep in contact met bedrijven?
Op basis van deze vraag kun je je doelgroep classificeren in 1 van de volgende categorieën:
- Social stars. Verlangen veel sociale interactie met je bedrijf. Voor ‘social stars‘ zijn sociale media de eerste keuze in het contact met je organisatie. Sociale tools zijn zodoende essentieel in je marketingstrategie. Volgens onderzoek valt 19 procent van de Amerikaanse online volwassenen in deze categorie.
- Social savvies. Zij verwachten dat ze via sociale media in contact kunnen treden met je bedrijf. Ze beschouwen sociale media als vast onderdeel van hun dagelijks leven. 1 op de 5 Amerikaanse online volwassenen valt in deze groep.
- Social snackers. Deze groep stelt sociale interactie met je bedrijf op prijs. Ze maken af en toe gebruik van sociale media om met bedrijven, merken of producten in contact te komen. Zodoende zijn sociale tools van secundair belang bij het opstellen van je marketingplan. Volgens Forrester is 23 procent van de Amerikaanse online volwassenen een ‘social snacker‘.
- Social skippers. Deze groep wil geen sociale interactie met bedrijven. Ze maken nauwelijks gebruik van sociale media om met bedrijven in contact te komen. In plaats daarvan gebruiken ze liever e-mail, pakken er een catalogus bij of bezoeken de winkel. Deze groep is minder aantrekkelijk voor marketeers, ze zijn relatief oud en niet/nauwelijks merkbewust. Daarintegen bedraagt de groep wel 37 procent van de Amerikaanse online volwassenen.
Ik mag het scoremodel van de classicifering helaas niet hier 1-op-1 publiceren, maar de score is gebaseerd op de grootte van de groep, het aandeel man/vrouw, de gemiddelde leeftijd, de mate van merkbewustheid, de mate waarin ze vatbaar zijn voor marketing, hoeveel ze maandelijks online uitgeven en met welke devices ze aankopen doen.
Stap 2: In welke fases in de customer life cycle spelen sociale tools een rol?
In deze stap staan drie scores centraal: de ‘discovery factor‘ (in welke mate vertelt je doelgroep op sociale media over je product/bedrijf?), de ‘explore factor‘ (in welke mate gebruikt je doelgroep sociale media wanneer ze een aankoop overwegen?) en de ‘engage factor‘ (in welke mate gaat je doelgroep een relatie aan met bedrijven?).
Het resultaat: een sociale score die je helpt met strategische belissingen
De score helpt je bij je sociale strategie op twee manieren. Enerzijds vertelt het je hoe belangrijk sociale kanalen zijn t.o.v. andere marketingkanalen en anderzijds vertelt het je hoe je sociale media het best kan inzetten in je strategie.
- Stel je doelgroep zijn social skippers, dan hoef je weinig budget en aandacht te besteden aan sociale media. Andere kanalen zijn waarschijnlijk meer geschikt. Voor social snackers of social savvies dien je wel veel in te zetten op sociale kanalen en ze centraal onderdeel te maken van je marketingstrategie.
- De discover-, explore- en engage-factoren vertellen je wat voor type interactie je doelgroep verlangt. Als je doelgroep sterk scoort op engage, dan is het advies om relaties op te bouwen via sociale media. Scoor je hoog op explore, dan is het verstandig om te investeren in een inhoudelijke socialmediastrategie.
Het resultaat is een dergelijke scorecard:
Over het onderzoek
De data waarop het model gebaseerd is, komen van ‘Forrester’s North American Technographics Online Benchmark Survey (Part 1), 2013‘, dat in april 2013 is uitgevoerd onder 61.167 Amerikanen en 5.800 Canadezen in de leeftijd van 18 tot 88. Omdat het een nieuw model is, zijn er helaas nog geen Nederlandse cijfers.
Afbeelding: Andrew E. Larsen (cc)
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Hi Bart,
Dat valt wel mee. Je zou het ook redelijk goed zelf moeten kunnen doen, behalve dat het model ook gebruik maakt van onderzoek onder de Amerikaanse bevolking over de aandelen van de verschillende groepen. Dit zijn nu alleen nog voor Amerika beschikbaar. Verwacht wel dat ze, net als in het verleden van Social Technographics onderzoek, dat ook voor EU-7 of EU-5 gaan doen.
Ik beschik zelf over het rapport van Forrester, maar mag behalve de grafiek in de blog niks 1-op-1 delen. Ik ga wel even navragen of er ook een online tool komt!
Wij gebruiken het ‘oude’ model nu al een paar jaar. Zijn de resultaten daarvan nu waardeloos, of kan ik ze hercoderen naar het nieuwe model?
Goed punt, ga ik ook even bij ze neerleggen
Als je bij Google zoekt op ‘Prezigraphic’ zie je onze resultaten 🙂
Het lijkt mij dat je, onafhankelijk wat Forrester er zelf van vindt, de Social Technographics Ladder nog prima kunt gebruiken. Er bestaat natuurlijk nog steeds een groep die amper gebruik maakt van social media, zij het dat die groep slinkt. De indeling is nog toepasbaar, echter de focus verschuift.
Zoals Nate Elliott zegt: “For marketers, the question is no longer whether their customers use social media, but rather how best to use social media to interact with those customers.”. Oftewel: het nieuwe model bekijkt het vanuit het oogpunt van de organisatie en definieert social media gebruikers op basis van hoe zij engagen met bedrijven. M.i. dus een aanvulling maar geen vervanging.
Het lijkt mij dat je, onafhankelijk wat Forrester er zelf van vindt, de Social Technographics Ladder nog prima kunt gebruiken. Er bestaat natuurlijk nog steeds een groep die amper gebruik maakt van social media, zij het dat die groep slinkt. De indeling is nog toepasbaar, echter de focus verschuift.
Zoals Nate Elliott zegt: “For marketers, the question is no longer whether their customers use social media, but rather how best to use social media to interact with those customers.”. Oftewel: het nieuwe model bekijkt het vanuit het oogpunt van de organisatie en definieert social media gebruikers op basis van hoe zij engagen met bedrijven. M.i. dus een aanvulling maar geen vervanging.
Gaaf! Maar…
Aangezien ik bezig ben met een onderzoek naar Interne Social Ambassadors, zou ik graag medewerkers willen indelen op basis van hun social media gedrag. Echter vraag ik me af in hoeverre dit nieuwe model toepasbaar is om werknemers mee te maatstaven. De Technographics Ladder lijkt me daarvoor een geschikter model.
Iemand een idee?
Hallo,
Mijn stagebedrijf is benieuwd naar de behoeftes van de doelgroep op het gebied van social media. Daar lijkt mij dit een uistekend model voor! Alleen vraag ik mij nu af, hoe kan ik dit model gebruiken? Is de vragenlijst die tot de score leidt ergerns online beschikbaar? En kan ik deze dan gebruiken (met bronvermelding uiteraard) voor mijn onderzoek? Alvast bedankt!!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!