Nieuw in Google Analytics: cross-device meten
Tijdens het Google Analytics Partner Summit in Mountain View heeft Google een baanbrekende update aangekondigd voor Google Analytics: het kunnen volgen van individuele bezoekers over meerdere apparaten. Een huge step in webanalytics! We leggen beknopt uit waarom deze stap zo belangrijk is.
Deze blogpost heb ik geschreven samen met mijn collega Martijn Staal.
Enorme groei bronnen en apparaten vóór conversie
Uit het ZMOT-onderzoek van Google is gebleken dat tijdens een gemiddeld aankoopproces in 2009 gemiddeld 5,27 bronnen werden geraadpleegd. In 2011 lag dit aantal bronnen op 10,4 en dit stijgt nog steeds. Om het aankoopproces nog complexer te maken, is het aantal apparaten (computer thuis/werk, laptop, tablet, smartphone) waarmee het aankoopproces wordt doorgelopen ook toegenomen.
Bijdrage overige apparaten nog vaak ondergewaardeerd
Het oriënteren naar een reis met een mobiele telefoon in de trein, het surfen langs hotelreviews op je iPad op de bank en de uiteindelijke aankoop van het product op de desktopcomputer: in een webanalytics-omgeving worden deze drie bezoeken tot dit moment als aparte bezoeken gezien en wordt in dit geval de verkoop toegekend aan de (laatste) sessie op de computer. Eerdere sessies (en evt. marketinginspanningen waardoor deze sessies tot stand kwamen) worden compleet genegeerd. Conversie-attributie lost het vraagstuk op één device al op, maar wanneer de verkoop over meerdere apparaten plaatsvindt, wordt alleen het apparaat van de aankoop gebruikt (‘last device counts’).
Universal Analytics: de oplossing voor meten over meerdere apparaten
Google heeft hier vandaag de oplossing voor aangekondigd: Universal Analytics. Door gebruikers van een unieke id (visitor id) te voorzien is het mogelijk al de individuele sessies over de verschillende apparaten aan elkaar te koppelen en zo het totale aankoopproces over alle apparaten in kaart te brengen.
Hoe werkt het technisch? – Zelf de ID aanleveren
Het koppelen van de conversiepaden is iets wat in eerste instantie de analytics-professional zelf moet inrichten. Door een Visitor ID door te geven aan Google Analytics, die op alle apparaten voor een gebruiker overeenkomt, worden de sessies gekoppeld. Vervolgens worden de gebruikersdata in Google Analytics geaggregeerd.
Het genereren van een ID is iets wat kan gebeuren wanneer een gebruiker inlogt. Dit ID is dan bijvoorbeeld gekoppeld aan het klantprofiel en is dus, ongeacht het device, altijd gelijk. Google Analytics plaatst een cookie bij de gebruiker met de gebruikers-ID, de overige informatie (die nu in cookies staat) wordt aan de serverkant opgeslagen.
Mocht je website niet over een inlogomgeving beschikken zijn er ook andere creatieve oplossingen te bedenken. Je zou bijvoorbeeld bij een aankoop op de bedankpagina de KlantID (vanuit het CMS) kunnen inscripten of het ID kunnen meegeven wanneer een gebruiker de website zich inschrijft of de website bezoekt vanuit een nieuwsbrief.
Het zelf aan moeten leveren van de ID levert beperkingen op. Het is goed denkbaar dat Google deze eenvoudig oplost door User IDs aan te leveren. Dat Google dit (nu nog) niet doet, kan een strategische keuze gezien alle recente issues rond de privacywetgeving.
Credits afbeelding: Avinash Kaushik
Arjen Hettinga is Online Strateeg bij Oogst Online. Arjen Hettinga adviseert in zijn functie als Online Strateeg bij Oogst organisaties over de optimale inzet van online marketingkanalen. Hij zorgt er voor dat de doelstellingen worden vertaald in succesvolle online strategieën. Zijn afstudeertraject van de Hogeschool van Amsterdam (Commerciële Economie) deed hij bij Oogst Online; het opzetten van Affiliate Marketing als dienst. Dat deed hij met succes en inmiddels stuurt hij een team van online marketeers aan op gebeid van Search Engine Advertising (SEA), Search Engine Optimization (SEO), Affiliate Marketing, Display Advertising en Social Advertising. Email: arjen@oogstonline.nl Linkedin: http://www.linkedin.nl/in/arjenhettinga
Mooi nieuws voor marketeers natuurlijk, maar betwijfel of de consument vrede mee zal hebben. Het zal (terecht) veel mensen juist triggeren ID-verstrekking vanuit bijvoorbeeld openID te gaan blokkeren.
Mooie stap die in februari al aangekondigd werd tussen de regels door tijdens de GAUC. Volstaat inloggen in Chrome hier niet gewoon voor eigenlijk? Heb al een aantal maanden het idee dat dit deels al werkt binnen Chrome. Iemand anders ook ervaringen?
Het bijhouden van een ID per persoon is alleen handig voor sites die met een soort van login werken, anders weet je niets over een gebruiker en kun je hem ook niet op alle apparaten hetzelfde ID geven. En in het kader van de nieuwe cookiewetgeving vraag ik me af of deze feature wel heel erg interessant gaat worden. Mensen moeten dus een login hebben en het tracken toestaan.
@Louis: de login van Chrome zal hier in mijn ogen nooit voor gebruikt worden. Dan is echt je hele privacy weg.
Interessante toevoeging aan Google Analytics, maar inderdaad alleen interessant voor een klein groepje sites.
Het voorbeeld van ‘in de trein een beetje oriënteren op mobiel en dan later iets kopen via desktop’ gaat niet op, want je kunt die eerste persoon geen ID geven.
Het is wel bijzonder interessant voor sites met een vaste klantenbase die regelmatig inlogt. Dan kun je analyses doen in hoeverre een mobiele site of app kannibaliseert op de gewone site, wat de waarde van een app-install is en of een klant die zowel de app als de site gebruikt meer waard is.
De cookiewet heeft hier volgens mij nauwelijks invloed op. Het gaat immers alleen om ingelogde gebruikers, en als je je eigen klanten niet eens een opt-in kunt ontfrutselen, dan gaat er sowieso al wat mis.
@André: Wanneer je ingelogd bent in Chrome ben je toch al akkoord gegaan met het pricacy beleid en wanneer ik zelf de sync-optie aangezet heb kunnen ze deze info hier voor gebruiken. Of zou daar een aparte opt-in voor nodig zijn denk je?
@Louis: dat mag ik toch hopen ja. Anders zouden alle sites mij zomaar kunnen volgen en herkennen zonder dat ik dat wil. Als 1 van die sites mijn naam dan te pakken krijgt via een geplaatst comment oid kunnen vervolgens alle sites dat weer gebruiken voor hun eigen data. Dan is echt het hek van de dam, dat zal IMO nooit gebeuren.
Bedankt voor alle reacties!
Google kiest er inderdaad bewust voor de GA gebruiker zelf het UserID te laten bepalen en inrichten. Er is dus (initieel) geen koppeling aan de kant van Google (door GoogleID, Gmail, Chrome, etc). Google zou deze koppeling (met de mogelijkheden die zij hebben) ‘eenvoudig’ kunnen maken. Dat Google deze verantwoordelijkheid bij de GA gebruiker neerlegt zegt, mbt alle ontwikkelingen rondom privacy, ook wel iets.
Doordat de GA gebruiker zelf het ID moet aanleveren zijn de mogelijkheden is deze feature het makkelijkst bereikbaar door gebruikers die een platform hebben waarop Cross device wordt ingelogd (door hun klanten/leden). Er zijn echter ook wel andere (creatieve) mogelijkheden denkbaar. Nieuwsbriefsystemen zouden bijvoorbeeld een ID kunnen meegeven, iedere keer als een klant/lid vanuit een nieuwsbrief de website bezoekt (en ongeacht het device waarmee dit bezoek plaatsvindt).
De functie zal overigens niet alle gaten in de data oplossen en de implementatie is meer dan een vinkje aanzetten. Maar deze functie is mi zeker wel een zeer goede toevoeging aan GA die Webanalisten de kans geeft om weer meer van de bezoekers te begrijpen en websites/marketinginspanningen nav deze inzichten te verbeteren zodat deze beter op de bezoeker aansluiten.
Google zal (Google kennende) de data alleen geaggregeerd aan de GA gebuiker tonen. Het zal dan niet mogelijk zijn om op individueel gebruikersniveau (adhv deze klant id) users te volgen. Ook dit blijft een grijs gebied want er zijn altijd mogelijkheden om GA anders te configureren zodat dit soort features wel mogelijk zijn, wat in principe in strijd is met de privacy voorwaarden van GA.
Zoals Google al aangaf tijdens de GAUC gebruiken ze deze vorm van Analytics al in YouTube. Verder koppelt Google zeker de data mits je ergens inlogt op hun diensten. Daarom hebben ze onlangs hun privacy statement aangepast (juist om dit mogelijk te maken).
Het is idd zeer slim om bij bijv. Een nieuwsbrief inschrijving een id mee te geven. Het zou helemaal mooi zijn als bijvoorbeeld alle nieuwsbrief Ids herkenbaar zijn en automatisch overschreven worden wanneer ze een aankoop doen (en de aankoop id ook weer onderscheidbaar van nieuwsbrief ids te maken) zodat je toch het hele pad kan zien zonder dat iemand inlogt.
En ja cookiewetgeving staat het toe zo lang je maar duidelijk maakt (in begrijpbare taal) dat je cookies gaat plaatsen. Verder moet je dan de registratie plus time stamp en voorwaarden bewaren in een database. Wil je helemaal zeker zijn dan zet je er een vink box bij waarbij staat dat mensen akkoord gaan met het plaatsen van cookies. Iets wat de heer Engelfriet omschreven heeft in zijn boek en ik ook al sinds de invoering van de wet constant roep. Haal je inlog (indien mogelijk en aanwezig) naar voren. Grote sites doen dit zoals Google (gmail, YouTube, etc.), Facebook, Amazon, etc. Deze bedrijven maken het zo makkelijk mogelijk om in te loggen.
@benjamin; google koppelt sinds het nieuwe privacy statement inderdaad veel data van diensten onderling. De werking hiervan is duidelijk en zichtbaar.
Echter; in dit geval koppelt google de usersessies wanneer deze cross device zijn expliciet niet. Het koppelen van de userssessies wordt bij de gebruiker neergelegd en daarmee ook de verantwoordelijk om compliant te zijn aan welke wetgeving dan ook.
Google geeft aan dit niet te willen doen omdat ze zich eerst volledig willen focussen op het verder verbeteren van deze koppeling. Dat klinkt opzich niet onlogisch maar het is zeer denkbaar dat privacy discussies hierbij een minstens evengrote rol spelen.
Vwb het koppelen van userids van bijvoorbeeld een nieuwsbrief id dat later een klant id wordt (of en en), dit hoort bij de verbetering van deze koppeling en Google zal hier zeker iets mee doen bij de verdere ontwikkeling van deze koppeling.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!