Nieuw merk? Investeer in het eerste klantcontact

Consumenten hechten steeds meer waarde aan de authenticiteit van een merk. De positionering van het merk moet overeenkomen met de uiteindelijke ervaringen die consumenten met het merk hebben. Waar advertenties, spotjes en websites goed te controleren en beheersen zijn, is dat voor het uiteindelijke klantcontact vele malen complexer. Om klanten te winnen en behouden, loont het echter wel om te investeren in de kwaliteit van klantcontact. Onderzoek laat namelijk zien dat klantcontact dat toegespitst is op de specifieke merkbelofte en in lijn is met de merkpersoonlijkheid, met name voor nieuwe en onbekende merken voor een positievere merkbeoordeling zorgt.

Dit artikel is geschreven door Suzanne Janssen, promovendus bij de afdeling Corporate en Marketingcommunicatie aan de Universiteit Twente.

Medewerkers brengen op verschillende manieren een merk over op de klant. Factoren als verschijning, persoonlijkheid en manier van doen zijn allemaal van invloed op hoe het merk uiteindelijk overkomt bij de consument. Een complex proces. Onderzoekster Nancy Sirianni en collega’s richtten zich op één specifiek aspect binnen dit klantcontact: de communicatie van de medewerker met de klant tijdens een servicegesprek.

Congruente merken zijn sterker

Uit eerder onderzoek weten we dat congruente boodschappen gemakkelijker worden verwerkt en beter worden begrepen dan incongruente boodschappen. Wanneer het gedrag van medewerkers in overeenstemming is met de merkpersoonlijkheid, zal de boodschap die klanten over het merk ontvangen dan ook in principe eenduidig zijn. Met een sterkere voorkeur voor het merk en meer positieve evaluaties van het merk als resultaat.

In verschillende studies laten de onderzoekers zien hoe dit principe opgaat. Deelnemers van het onderzoek luisterden naar een audio-opname van een telefoongesprek tussen twee getrainde acteurs. In de opname was te horen hoe iemand naar een klantenservice belt omdat hij een shirt wil ruilen. Ook kregen deelnemers een korte beschrijving van het merk te lezen waarin de merkpersoonlijkheid werd gecommuniceerd.

Er waren twee varianten in merkpersoonlijkheid: verfijnd en stoer. In de opnamen gedroeg de medewerker voor de verfijnde winkel zich duidelijk anders dan de medewerker voor de stoere winkel. De medewerker voor de verfijnde winkel gedroeg zich charmant, elegant en uiterst beleefd (bijvoorbeeld: “Dank u wel. Heeft u uw bestelnummer voor mij?”), terwijl de medewerker van de stoere winkel zich informeler, vlotter en stoerder gedroeg (bijvoorbeeld: “Dank je. Heb je een bestelnummer bij de hand?”).

Sommige deelnemers kregen een congruente versie te horen (bijvoorbeeld omschrijving van een verfijnd merk met de medewerker die zich heel beleefd en charmant gedroeg), anderen een incongruente versie (bijvoorbeeld omschrijving van een stoer merk met de medewerker die zich heel beleefd en charmant gedroeg). Na het horen van de opname, vulden deelnemers een vragenlijst in over hoe zij dachten over het merk.

De onderzoekers laten zien dat congruentie tussen gedrag van medewerkers en gecommuniceerde merkpersoonlijkheid leidt tot positievere evaluaties van het merk: deelnemers mogen deze merken graag en vertrouwen deze merken. Bovendien leidt het tot een voorkeur van deze merken ten opzichte van concurrenten en een grotere bereidheid de gevraagde prijs te betalen voor het merk.

Deelnemers die bijvoorbeeld een omschrijving van het verfijnde merk hadden gekregen, maar vervolgens de stoere medewerker hoorden, beoordeelden deze winkel dus minder positief dan de deelnemers die de verfijnde variant te horen hadden gekregen.

Bekend maakt bemind

Ook onderzochten de auteurs de invloed van een aantal andere factoren, waaronder de bekendheid met een merk. Sommige deelnemers kregen een omschrijving en audio-opname van een bekend merk, anderen van een onbekend merk. Tal van eerdere onderzoeken laten zien dat consumenten bekende merken steevast positiever beoordelen dan onbekende merken. Bekend maakt bemind en ook in dit onderzoek gaat dit principe op.

Het onderzoek laat bovendien zien dat het positieve effect van congruentie tussen medewerkersgedrag en merkpersoonlijkheid kleiner is voor bekende merken dan voor onbekende merken. De verklaring hiervoor is dat mensen in onbekende contexten op scherp staan. Ze zijn veel meer gefocust op allerlei specifieke details over de persoon. Ter vergelijking: bij een sollicitatie ben je vaak sterk gefocust op de lichaamstaal en de gelaatsuitdrukking van je gesprekspartner, bij een evaluatiegesprek met je leidinggevende die je al drie jaar kent zal dit een veel minder grote rol spelen.

Ruimte voor eigen inbreng

Met name voor managers van nieuwe merken of merken die om andere redenen onbekend zijn bij de klant, is het dus belangrijk te investeren in congruentie tussen medewerkersgedrag en merkpersoonlijkheid. Hier ligt een grote uitdaging voor managers, een uitdaging die een samenspel tussen marketing, communicatie en humanresourcemanagement vereist. Het servicegedrag van twee medewerkers is natuurlijk nooit exact hetzelfde. En hoewel het werken met bepaalde scripts een oplossing kan bieden, loop je al gauw het risico dat dit een trucje wordt.

Het is dan ook de kunst om altijd voldoende ruimte te houden voor eigen inbreng van medewerkers. Het belangrijkste is echter dat de medewerkers de merkwaarden zelf geïnternaliseerd hebben. Als dit niet het geval is, zullen medewerkers die een script volgen onecht overkomen, wat alsnog tot negatievere evaluaties van klanten zal leiden.

Een goed advies van de onderzoekers is dan ook om er al bij de selectie van medewerkers op te letten dat zij passen bij de merkpersoonlijkheid. Naast dat het blijven trainen en coachen op de merkwaarden (door bijvoorbeeld rollenspellen) altijd slim is, zal deze selectie tijdens de sollicitatieprocedure in belangrijke mate bijdragen aan een consistente beeldvorming van het merk.

Het volledige artikel van Sirianni, Bitner, Brown en Mandel is getiteld ‘Branded Service Encounters: Strategically Aligning Employee Behavior with the Brand Positioning’ (2013) en verscheen in Journal of Marketing, volume 77, pp. 108-123. Dit artikel vindt u hier (betaald).