Nieuw: nog betere remarketing for searchlijsten met Google Analytics

Tijdens de laatste product kick-off van Google is aangekondigd dat remarketing for search via Google Analytics wereldwijd wordt uitgerold. Het is hiermee mogelijk nog geavanceerdere lijsten te bouwen, waardoor de targeting en benadering verbeterd kunnen worden. Benieuwd hoe? Lees dan verder.

Remarketing for search? Vertel mij meer!

Remarketing for search (hierna RLSA) is een functionaliteit binnen AdWords om bestaande bezoekers te targeten in AdWords-campagnes. Naast het displaynetwerk, kan binnen Google AdWords dus ook het zoeknetwerk ge(re)target worden. RLSA is een van de meest fundamentele dimensies in de afgelopen jaren binnen AdWords – naast o.a. enhanced campaigns en Google Shopping.

Eerder zijn op Marketingfacts uitgebreide artikelen verschenen over de functies van RLSA en het ontwikkelen van een eigen RLSA-strategie. Deze artikelen zijn gebaseerd op het gebruik van de traditionele remarketingpixels in AdWords.

Deze week heeft Google aangekondigd dat het bouwen van RLSA-lijsten ook via Google Analytics mogelijk wordt. En dit is wederom een aankondiging om enthousiast van te worden: meer verkeersbronnen kunnen gecombineerd worden, lead nurturing kan beter toegepast worden en fasen in de customer journey kunnen onderscheiden worden.

Tijdens de laatste product kick-off van Google is aangekondigd dat RLSA via Google Analytics wereldwijd wordt uitgerold. Eerder was het al mogelijk om Google Analytics-lijsten in te zetten voor displayremarketing. Nu, 2 jaar na dato, dus ook voor search.

Wat betekent deze wijziging voor adverteerders?

Voor adverteerders die gebruikmaken van remarketing for searchbetekent deze aankondiging dat er nieuwe, complexere lijsten opgebouwd kunnen worden. De reden is dat specifieke handelingen in de remarketinglijst opgenomen kunnen worden die eerder niet/gedeeltelijk met pixels te meten waren.

Zo is het nu mogelijk om bijv. Google Analytics events – bijvoorbeeld het downloaden whitepaper, het (deels) bekijken van video’s, het inschrijven voor een nieuwsbrief -, gedrag – bijvoorbeeld bouncerate, het klikken op een outbound link, kliks op deel-buttons, het toevoegen van een product aan de winkelwagen – en intenties – bijvoorbeeld het bekijken van meer dan 5 productpagina’s en de daarmee gebleken koopintenties, het bekijken van de storefinder en het vermoedelijk bezoeken vermoedelijk een winkel binnenkort – te combineren in lijsten.

Met de komst van RLSA kunnen deze kenmerken uit Google Analytics gebruikt worden om te targeten in campagnes of om ze juist uit te sluiten. En net als in de reguliere RLSA-campagnes kan de targeting zo worden ingericht dat de adverteerder de gewenste boodschap (tekst) en zoekwoordenset bepaalt.

Doelgerichte KPI’s onderscheiden en targeten

Wat zo interessant is aan RLSA via Google Analytics, is dat het mogelijk wordt om meerdere segmenten op gedrag, events en intenties te maken. Een hulpmiddel hiervoor is om meerdere doelen en KPI’s op te stellen om deze 3 segmenten af te vangen.

Een website heeft vaak meerdere doelen, naast de primaire conversies als leadgeneratie en transacties. Dit kunnen softe(re) acties zijn, die voor elke adverteerder apart gekwalificeerd dienen te worden. Door de aangekondigde uitbreiding van de functionaliteit kunnen deze acties worden gekoppeld aan lijsten. Een aantal voorbeelden van dergelijke acties:

• Voorbeelden van kenmerken van leadgeneratie (vaak als doelen/conversies gemeten):

  • Invullen en versturen van een contactformulier
  • Klikken op een mailen naar link
  • Inschrijven op de nieuwsbrief

• Voorbeelden van kenmerken van koopintenties:

  • Aanmaken en/of inloggen op de website
  • Bezoeken van de storefinder pagina
  • Klikken op een outbound link naar de verkopers/leveranciers/andere resellers

• Voorbeelden van kenmerken van softe(re) koopintenties:

  • Bezoeken van n of meer productpagina’s tijdens een lang bezoek (bijvoorbeeld meer dan 5 productpagina’s in een sessie van langer dan 10 minuten).
  • Gebruiken van functies op de site om (zoek)resultaten te destilleren (bijvoorbeeld gebruik van de interne zoekmachine, gebruik van filters)
  • Bezoekers die meerdere keren de site/pagina bekijken

• Voorbeelden van kenmerken van betrokkenheid:

  • Bekijken van een speciale pagina
  • Bekijken (deels) van een video
  • Gebruiken van de deelopties, om content te delen via Twitter, Facebook en email
  • Gebruiken van feedbackopties

Voorbeelden van Google Analytics RLSA-lijsten

In de tekst hiervoor zijn meerdere KPI’s vermeld die ingezet kunnen worden in de campagnes. Dit zijn interessante kenmerken om lijsten op te baseren. Dit geldt ook voor verkeersbronnen, omdat advertentieteksten hierop gespecificeerd kunnen worden.

Een aantal voorbeelden van RLSA-lijsten zijn hieronder beknopt omschreven. Let wel: uiteraard is niet elk voorbeeld geschikt. Een randvoorwaarde voor het creëren van remarketinglijsten is de aanwezigheid van minimaal 1.000 bezoekers. Bij het opzetten van een RLSA-strategie zal er dan ook eerst goed gekeken moeten worden naar de bezoekersaantallen om zo te bepalen hoe ‘diep’ de strategie opgezet kan worden.

1. Het is met Universal Analytics mogelijk om extra gegevens in Google Analytics in te laden. Via enhanced ecommerce is het bijv. mogelijk om het gebruik van kortingsbonnen of retourzendingen mee te geven en te koppelen aan gebruikers. Bij voldoende volume kan hierop een remarketinglijst worden ingericht door al deze gebruikers te verzamelen. Vervolgens kunnen deze lijsten uitgesloten worden van campagnes, kan een lagere bieding worden ingesteld of kunnen zelfs teksten worden aangepast.
2. Een vergelijkbare optie als vermeld in het voorgaande punt, is het uitsluiten van bezoekers die offline hebben geconverteerd; dit is ook een toepassing van enhanced ecommerce. Bezoekers die al offline hebben geconverteerd kunnen zo bijvoorbeeld worden uitgesloten van remarketingcampagnes en/of andere advertenties te zien krijgen – gericht op retentie/cross-sell.
3. Het gebeurt vaak dat remarketing wordt toegepast voor vrijwel elke bezoeker van een product/e-commercepagina. Door specifieke kenmerken te koppelen aan de gewenste doelgroep (bijv. > 5 productpagina’s in een sessie van > 10 minuten) wordt een segment aangebracht, waardoor remarketing (for search) niet voor alle bezoekers wordt toegepast.
4. Op het moment dat een bezoeker via een specifieke referrer de site bezoekt (bijvoorbeeld via een vergelijkingspagina of kortingscodepagina), zou de advertentietekst in opvolgende zoekopdrachten meer gericht kunnen worden op dit type consument.
5. Bezoekers die meer dan 3 keer via een betaald kanaal (bijv. AdWords, affiliatemarketing en weer AdWords) de website bezoeken, kunnen daarna uitgesloten worden van targeting in AdWords-campagnes. De hypothese is dat deze bezoeker de website uiteindelijk weet te bereiken (organisch of direct) en dat het niet nodig is om nogmaals voor een bezoek te betalen als zij op zoekwoorden of de merknaam zoeken.

Stappenplan om Google Analytics RLSA-lijsten in Google Adwords te integreren

1. Om gebruik te kunnen maken van RLSA-lijsten in Google AdWords, is het allereerst noodzakelijk om Google Analytics en Google AdWords te koppelen. Als dit nog niet is gebeurd, is dit specifieke stappenplan een aanrader.
2. Vervolgens dienen remarketinglijsten aangemaakt te worden. In het Google Analytics-helpcentrum is ook hiervoor een stappenplan uitgewerkt.
3. Tot slot dient de aangemaakte remarketinglijst gekoppeld te worden aan de advertentiegroep. Voor deze stap heeft Google een duidelijk stappenplan ontwikkeld.
4. Meer informatie over RLSA via Google Analytics is in het helpcentrum van Google vermeld.

Waarvan moet ik verder op de hoogte zijn?

Remarketing via Google Analytics werkt uitsluitend als de Doubleclick-cookie is verwerkt in de Google Analytics-pixel. Hiermee zijn de advertentie-opties in de property-instellingen ingeschakeld. De extra regel code die toegevoegd moet worden aan het Google Analytics-script zet een Doubleclick.net-cookie.

De aankondiging van Google is niet zonder consequenties. Adverteerders die gebruik willen maken van RLSA via Google Analytics, gebruiken de pixel namelijk niet uitsluitend meer als analytics-pixel, maar ook voor commerciële doeleinden. Dit betekent dat er – volgens de wet -expliciet toestemming moet worden gevraagd voor het plaatsen en uitlezen van cookies. Bovendien dient er duidelijk geïnformeerd worden over de inhoud en het doel van de cookies.

Toekomst

Met de integratie van RLSA via Google Analytics creëert Google een flink concurrentievoordeel ten opzichte van andere analytics-pakketten. Adverteerders die kiezen voor een goede RLSA-integratie (hetzij Google Analytics, hetzij Google AdWords-smartpixel) ontwikkelen een nieuwe dimensie in AdWords-campagnes, waarmee lagere costs-per-order en costs-per-click en een hogere click-through rate kunnen worden behaald.