Nieuwe marketingtool: de MRI-scanner
Goodbye creative, hello scientist! Neuromarketing gaat al een aantal jaren mee, maar toch staat het vakgebied nog in de kinderschoenen. Er was lange tijd niet veel vertrouwen in deze wetenschappelijke marketingmethodes. Maar het keerpunt lijkt gekomen. Is dit het einde van de macht van de creatieve marketeer en het begin van de wetenschappelijke marketeer?
Een paar weken geleden sprak ik met Martin de Munnik, auteur van 'De Koopknop’ over neuromarketing. Hij zette me aan het denken. Als we met een MRI-scanner kunnen bepalen welke advertenties en reclames wel en niet werken, dan hebben we in de toekomst een heel ander soort marketeer nodig. Als we niet langer onderzoek hoeven doen met panels, maar direct in het hoofd van de consument kunnen kijken, dan hebben marketeers een hele andere skillset nodig. Zal de toekomstige marketeer een neurowetenschapper worden?
De toekomstige marketeer
De marketeer van nu doet veel op gevoel. Dat pakt vaak goed uit, maar soms ook niet. Want feitelijk weten we niet waarom we doen wat we doen. Er is een vrij lage correlatie tussen wat mensen zeggen te gaan doen en wat ze uiteindelijk echt doen. Marktonderzoekers weten dat al langer, maar hebben hier geen oplossing voor. De afgelopen decennia hebben wij onszelf marketinginzichten eigen gemaakt door trial & error, maar we zijn er nog lang niet. Ik hoor het William Lever van Unilever nog veelvuldig quoten: “I know half my advertising isn't working, I just don't know which half”.
Daar zou neuromarketing dan een goede helpende hand kunnen bieden. Zoals Martin zegt: “Ons brein bepaalt wat we gaan doen en kent ons beter dan wij onszelf kennen. Dat is duidelijk te zien in de MRI-scanner. Wij kunnen voorspellen wat mensen gaan doen, ook al denken ze zelf dat ze iets heel anders gaan doen.” Oftewel, life is what happens to you while you’re busy making other plans. Zou neuromarketing de heilige ROI-graal voor marketing(campagnes) kunnen zijn?
Creatieven blijven nodig, want die MRI-scanner zal niet zomaar advertenties gaan uitdraaien. Maar een wetenschappelijke tweede ronde kan ons wel vertellen welke ideeën, creaties en reclames wel of niet zullen werken. Veel goede ideeën worden niet uitgewerkt omdat er maar één marketinguiting nodig is. De wetenschappelijke marketeer kan ons vertellen welke reclame(s) de beste resultaten zullen opleveren. De neurowetenschap heeft de potentie om een revolutie in marketing te veroorzaken.
Technisch bijscholen
Hoe we werken en samenwerken is een doorgaande ontwikkeling. Op alle vakgebieden zijn we steeds afhankelijker geworden van de techniek. Werknemers vullen elkaar aan en worden daarbij in hoge mate ondersteund door machines. Neuromarketing is in dat opzicht niet anders. Het is wachten op het moment dat neuromarketingonderzoek commercieel betaalbaar zal worden. Het is dus niet onverstandig om je hierin te verdiepen. Of denk jij dat het niet zo'n vaart zal lopen?
Hoe lang duurt het denk je voordat we met z'n allen deze wetenschap in de marketing zullen omarmen? Volg jij al een college op de faculteit neurowetenschappen?
Michèl Schilders is Algemeen Directeur bij USG Marketing, Communication & Sales Professionals. USG MarComSales is arbeidsbemiddelaar in communicatie-, marketing- & salesprofessionals met een HBO+ denk- en werkniveau. USG MarComSales staat voor de optimale P van Personeel in uw marcommix.
Het feit dat het hersengebied van de amygdala of de parietaalkwab op licht bij een MRI scan tijdens de verwerking van een reclame zegt niks over de besluitvorming van de target demografie die tot stand komt na het verwerkt hebben van deze reclame.
Afgezien van het feit dat dit individuele resultaten zijn, kan ook niet eens serieus genomen worden wat de contrasterende gebieden betekenen in relatie tot een reclame. Het is alleen leuk. Niks meer dan dat.
“Kijk deze gebiedjes lijken activiteit te vertonen bij het zien van dit of dat”.
Maar ik heb het gevoel dat ik mijn tijd verdoe ik ga even verder eten. En dan lekker slapen.
Of misschien Onthul Ik De 7 Echte Geheimen Om Het Brein Van Je Target Te Hacken En 371% Meer Sales Te Forceren!
@Ricardo; voor het slapen gaan, wat bedlectuur: 8 van de 73 wetenschappelijke bewijzen dat je met MRI het gedrag van grote groepen kunt voorspellen door slechts een kleine populatie (20/30) te scannen.
Berns GS & Moore SE (2012) A neural predictor of cultural popularity,
Falk EB, Berkman ET & Lieberman MD (2012) From Neural Responses to Population Behavior. Neural Focus Group Predicts Population-Level Media Effects.
Falk EB, Berkman ET, Whalen D, Lieberman MD. (2011) Neural activity during health messaging predicts reductions in smoking above and beyond self-report.
Knutson B, Rick S, Wimmer GE, Prelec D, Loewenstein G. (2007) Neural predictors of purchases.
Lamme VAF & Scholte HS (2013) TV commercial effectiveness predicted by functional MRI.
Plassmann, H, O’Doherty J, Shiv B & Rangel A (2008) Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness.
Ponseti J, Granert O, Jansen O, Wolff S, Beier K, Neutze J, Deuschl G, Mehdorn H, Siebner H, Bosinski H. (2012) Assessment of pedophilia using hemodynamic brain response to stimuli.
Tusche A, Bode S, Haynes JD. (2010) Neural responses to unattended products predict later consumer choices.
Dat het werkt ( directe emoties ‘scannen’ en niet de rationalisatie achteraf). Daar ben ik heilig van overtuigd.
De uitdaging zit ‘m op dit moment meer in de toepasbaarheid. Het blijft natuurlijk tot nu toe een kostbare bezigheid.
@Ronald: Dit overigens wetenschappelijke artikel en correct uitgevoerd MRI-onderzoek laat zien dat als je de verkeerde analyse maakt, zelfs een dode zalm response geeft of beter gezegd: lijkt te geven. Dit heeft niets te maken met de scanner maar met de data. Het fenomeen heet ‘False Positives’. Elk niet goed geanalyseerd onderzoek heeft daar last van. Een voorbeeld. Als je 50 man 100 keer vraagt of ze wel eens zwanger zijn geweest, zitten er altijd enkele ja’s bij. “All statistical hypothesis tests have a probability of making type I and type II errors.” Een beetje wetenschapper houdt daar rekening mee.
@Maurice: Een grote MRI studie kost 70 tot 80K. Een verpakking met een verkeerd design of een niet werkende campagne kost miljoenen. In Multi Client (Omnibus) kan een adverteerder bij ons voor 8K zijn storyboard of commercial testen op koopintentie en merkeffect. Dat is 1% van de gemiddelde campagnekosten.
@Martin: hartelijk dank voor je inhoudelijke bijdrage. Altijd fijn als de expert aanhaakt in de discussie 😉 Ik merk aan de reacties op zowel dit blog als in mijn omgeving dat het onderwerp wel leeft, maar het nog heel voorzichtig afgetast wordt. Wat mij prikkelt is de vraag: is neuromarketing straks het nieuwe marketing, of is het ‘slechts’ een van de tools die kan worden ingezet door de onzekere marketeer? Hoe denken jullie hierover?
@Ronald. Even bij de wetenschappers nagevraagd. Artikel en fenomeen is bekend. Worden ook wel ‘voodoo correlations’ genoemd. Wetenschappelijk kom je daar al jaren niet meer mee weg. In de praktijk misschien wel, maar wij waken ervoor door NOOIT groepjes van voxels met gedrag te correleren, maar hele neurale netwerken.
De koopknop is natuurlijk een versimpelde weergave van de werkelijkheid. Het is een serie en opeenvolging van breinactiviteiten die voor het eerst omschreven zijn door Brian Knutson (Knutson B, Rick S, Wimmer GE, Prelec D, Loewenstein G. (2007) Neural predictors of purchases). Het stamt alweer uit 2007, toen er nog naar ‘plekjes’ gekeken werd. Inmiddels past men (ook wij) Multi Voxel Pattern Analysis toe (zie hierboven). Waarmee het ‘Knutsonnetje’ zoals wij het noemen, makkelijk overgedaan kan worden. Met/voor 3 klanten hebben we in de praktijk aangetoond dat onze voorspellingen leiden tot significant hogere verkopen. Maar zelfs zonder dat, zou ik liever vóoraf weten dat mijn campagne begeerte, vertrouwen en verwachting activeert dan dat ik de maker ervan op zijn blauwe ogen moet geloven. Dat immers is aan de slager vragen of zijn vlees vers is.
@Michèl. Marketing wordt een exacte wetenschap waarin alles onderzocht gaat worden. MRI (en zijn opvolgers) en internet spelen de belangrijkste rol; het lab en de praktijk.
In die combinatie kan de marketeer trial & error toepassen voordat-ie ‘live’ gaat met campagnes, verpakkingen of zelfs producten. Zo ontstaat er behoefte aan een nieuwe marketeer, die de onderbuik voor de bovenkamer heeft verruild.
@Martin de Munnik Dank voor je antwoord. Vindt het je sieren dat je toegeeft dat de koopknop niet bestaat. Zie peer reviewed wetenschappelijke publicaties van je bevindingen graag tegemoet. Anders blijven je stukken zo “Wij van WC Eend…” 🙂
@Ronald, peer reviews over het voorspellend vermogen van MRI vind je ‘all over’ het internet. @Ricardo hierboven heb ik er al een aantal vermeld. De 1-800quitsmoking casus van Emily Falk spreekt boekdelen als het gaat om ons beider vak. Berns die met 27 tieners de smaak van de gemiddelde Amerikaan voorspelt is wat mij betreft een pareltje. Ik durf wel te stellen dat een ieder die consumer neuroscience niet serieus neemt, een struisvogel is. Gelukkig denk jij daar ook zo over, gegeven je commentaar hier op deze blog.
Je bent welkom voor een kop koffie.
@Martin marketing wordt inderdaad steeds meer een exacte wetenschap. Het online kanaal helpt met het duiden en benutten van ‘digitale lichaamstaal’ tijdens het koopproces, terwijl neuromarketing juist vooraf van grote waarde kan zijn. Het accent in bovenstaande blog ligt mijns inziens erg sterk op fMRI (eventueel in een timesharing ‘omnibus’ arrangement iets meer toegankelijk te maken). EEG lijkt in veel gevallen veel meer betaalbaar en qua tijdsprecisie sterker dan fMRI (zie oa John J.B. Allen, & John P. Kline Frontal EEG asymmetry, emotion, and psychopathology: the first, and the next 25 years).
Twee vragen:
– in hoeverre ben je het hiermee eens?
– welke toepassing zie jij voor neuromarketing in b2b?
@Paul. Zie toevallig jouw vragen. Sorry dat ik niet heb gereageerd. Bij deze dan. Sinds wij fMRI schaalbaar hebben gemaakt, is EEG niet wezenlijk goedkoper. Wel is EEG mobiel. Het is ook niet eenvoudiger: het precies opzetten/plakken van de sensoren vergt tijd en aandacht. EEG is temporeel veeeel nauwkeuriger dan MRI. Daar staat tegenover dat er geen peer reviewed onderzoek is dat aantoont dat er met EEG betrouwbare voorspellingen gedaan kunnen worden m.b.t. gedragsintentie. Met MRI wel (zie boven). EEG meet in de basis avoidance en attraction, daar waar je met MRI in beginsel elke emotie kunt vinden en meten. Tot slot B2B. Wat wij in een (nog beperkt) aantal B2B studies zien, is dat de emoties dezelfde zijn als bij B2C alleen iets gedempt. Het lijkt er op alsof de zakelijke beslisser de eindwaarden van de eindgebruiker doorvoelt en daarop zijn beslissing neemt. Maar dat is een zeer voorlopige mening, dus nog geen waarde aan hechten.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!