Nieuwe startup Mediasynced synchroniseert TV-commercials met online campagnes

Simultane advertising op tweede scherm versterkt branding-effect

De commercial break op TV, het is het geijkte moment voor de meeste mensen om een plasje te doen of koffie te zetten. Of om even online te gaan om mail, Twitter of Facebook te checken natuurlijk. Funest voor de effectiviteit van de TV-reclames natuurlijk en daarmee een doorn in het oog voor de adverteerders. De nieuwe Nederlandse start-up Mediasynced lanceert vandaag een toepassing die dat probleem deels kan oplossen: realtime synchronisatie van online advertising met TV-commercials.

Mark van de Crommert en Mendel Looije zijn de oprichters van Mediasynced. Eerder lanceerden zij al Remotely.tv, de second-screen app die geautomatiseerd live-informatie, tweets en apps verzamelt bij TV-programma’s; deze dienst blijft actief.

Werking

Mark van de Crommert legt uit hoe Mediasynced precies werkt: “Wij monitoren continu een groot aantal Nederlandse zenders en herkennen binnen 2 tot 4 seconden alle reclames die op die zenders worden uitgezonden. Die herkenning vindt plaats op basis van het video- en audioprofiel van de commercial.”

“Vervolgens kunnen we direct en realtime bannerruimte inkopen via realtime bidding. Dat betekent dat iemand die tijdens de TV-commercials aan het surfen is op het web zowel via de TV als via de website in kwestie dezelfde boodschap voorgeschoteld kan krijgen.”

Maar wat maakt deze dienst bijzonder? Adverteerders weten toch van tevoren wanneer hun commercials worden uitgezonden? Van de Crommert: “Dat klopt wel, maar die schema’s wijzigen regelmatig net voor de uitzending. Of ze weten wel in welk blok hun commercial wordt getoond, maar vaak niet exact op welk moment binnen dat blok.. Onze dienst zorgt ervoor dat je de online campagne exact kan aansluiten bij het moment waaarop de TV-commercial daadwerkelijk uitgezonden wordt. Het gehele proces is geautomatiseerd.”

Realtime bidding

Het opkopen van de online bannerruimte gebeurt à la minute. Of eigenlijk: à la seconde. Want letterlijk binnen 1 seconde kan Mediasynced via integratie met Bannerconnect en AppNexus de realtime bidding voor een campagne aanpassen. Met media buying platform Turn was al eerder succesvol geïntegreerd voor de Arke campagne. Inclusief de herkenning van de commercial kan de bannercampagne dus binnen 3 tot 6 seconden na de start van de TV-commercial worden geïntensiveerd. Dit proces leidt tot korte bursts in de online campagnes, waar die normaal gesproken gelijkelijk worden verdeeld over een periode. Die bursts duren een aantal minuten en worden vervolgens weer afgebouwd, in afwachting van de volgende vertoning van de TV-commercial.

“Onze aanpak leidt ertoe dat de merkboodschap beter beklijft bij gebruikers van een tweede scherm. Onderzoek van Universal Media van eerder dit jaar naar ‘multiscreen synchronized advertising’ heeft dat effect al aangetoond, en dat wordt bevestigd in de eerste campagnes die wij hebben uitgevoerd.”

Synchrone waarneming

Uiteraard werkt de synchronisatie alleen als dezelfde mensen die de zender kijken ook een website bezoeken waarbinnen de campagne getoond wordt. Met dat laatste zit het wel goed, volgens Van de Crommert: “We bereiken 90% van de websites die ruimte beschikbaar stellen via realtime bidding, zoals nieuwssites, spelletjessites en sociale netwerken – sinds kort ook via Facebook.” Maar dan nog is geen zekerheid dat de bezoeker van die websites ook de TV op de betreffende zeker heeft staan of zelfs in de buurt is van een TV die aanstaat. “Daarom zetten we deze techniek vooral in rond programma’s met hoge kijkcijfers. Dat maakt de kans op synchrone waarneming van de TV-commercial en online advertising het grootst.”

In theorie zijn er wel mogelijkheden om te achterhalen naar welke zender een tweedeschermgebruiker kijkt. “Maar dat vereist het opstarten van een speciale app door die gebruiker”, let Van de Crommert uit. “En niemand zal de hele avond een reclame-Shazam aan hebben staan. Het voordeel van onze toepassing is juist dat die herkenning niet nodig is. We bieden adverteerders op deze manier een veel groter bereik dat ook echt inzetbaar is voor grote branding campagnes.

Launching customer

Die eerste twee campagnes die Mediasynced draaide, werden uitgevoerd met launching customer Arke. Wieger-Jan Bakker, senior online marketeer bij TUI: “Door de opkomst van mobile en tablets is fragmentatie nog verder toegenomen. Dit zorgt er voor dat de effectiviteit van campagnes op alléén TV onder druk staat. Omdat wij al veel adverteerden op tablets en TV, vonden wij het tijd om het concept van Mediasynced te testen. We leren nu als een van de eersten wat de mogelijkheden zijn en niet onbelangrijk: de cijfers zijn goed.“

Expansie

Inmiddels hebben ook partijen uit de voedings-, financiële en autoindustrie concrete belangstelling getoond en lonkt ook het buitenland, aldus Van de Crommert: “Onze technologie is taalonafhankelijk en de realtime inkoop van bannerruimte is ook specifiek per land mogelijk. We hebben de satelliet al besteld. In eerste instantie richten we ons op Frankrijk, Engeland en Duitsland; het is afwachten vanuit welk land de eerste opdracht binnenkomt.”

Daarnaast ligt uitbreiding van de functionaliteit voor de hand. Want online advertising kan niet alleen worden gesynchroniseerd met TV-commercials, maar ook met programma’s, bijv. in het geval van product placement. “We hebben ook al iemand gehad die een spelletjes-app wilde promoten rond spelprogramma’s. En naast websites kunnen we natuurlijk ook de advertising aansturen binnen tweedescherm-apps of kunnen TV-commercials de trigger zijn voor het starten van een e-mailcampagne.”