Nieuwe media in Rusland

De afgelopen week ben ik in Moskou geweest op het 16e Moscow International Advertising Festival (MIAF). Het leven in Moskou is veel sneller en intensiever dan in Nederland – je ziet bijna real-time hoe de stad en het land veranderen. Je ziet overal nieuwe warenhuizen en wolkenkrabbers verrijzen. Vastgoedprijzen zijn verdubbeld in de afgelopen acht maanden. Op vrijdagavond zitten alle restaurants vol. Reclamebudgetten hebben het Nederlandse niveau bereikt en overtroffen. Overal staan files en je wordt bijna verpletterd in de metro tijdens de spits. Kortom, genoeg indrukken om MarketingFacts weken lang te vullen:-) Maar ik zal me beperken tot het hoofdonderwerp van Marketingfacts: interactieve marketing en nieuwe media.

Het eerste wat me is opgevallen is dat de PC penetratie in grote Russische steden (>100.000 inwoners) net boven 30% is. De kloof tussen rijk en arm is in Rusland zeer groot. Dit verklaart waarom de internetpenetratie gelijk is aan die in Brazilië (net boven 20%). Het aantal internetgebruikers in Rusland is overigens veel groter dan in Nederland – meer dan 20 miljoen. Rond 8 miljoen hiervan woont in Moskou en Sint-Petersburg (bronnen: Romir en FOM).

Het internet wordt gedomineerd door Yandex – een all-in portaal dat het beste valt te vergelijken met Yahoo. Buitenlandse bedrijven zoals Google en MSN hebben zeer bescheiden marktaandelen in Rusland (onder 10% incl. de Russisch sprekende diaspora in Duitsland, Israël en de VS). Het Israëlische ICQ domineert de markt van chatten. Het Russische Yandex domineert de markt van zoekmachines en zoekmachine marketing. En Live Journal (sinds 2005 in handen van het Amerikaanse Six Apart) domineert de markt van social networking en weblogs.

Penetratie van de mobiele telefoon in Rusland is vele malen hoger dan die van het internet – meer dan 60% (rond 90 miljoen gebruikers), en meer dan 100% in Moskou en Sint-Petersburg met hun 17 miljoen inwoners. Rond 20% van dit enorme leger van consumenten gebruikt hun mobieltje voor het vermaak. Bronnen: WCIOM, Bashkirova. Mobiel is veel belangrijker dan internet als marketingkanaal en in termen van omzet, aldus Sergey Osipov van Next Media (één van de grootste Russische bedrijven in de markt van crossmediale content / multimedia en o.a. eigenaar van het portaal PlayMobile). Er zijn veel succesvolle voorbeelden van branded games. Het meest recente is lancering van een drietal spelletjes van Disney variërend van ‘Donald Duck Quest’ tot ‘Scarface’. Het mobiele kanaal wordt ook met succes gebruikt binnen crossmediale campagnes – bijvoorbeeld, de zogenoemde off-broadcast games die NextMedia heeft ingezet rond uitzendingen van het TV programma ‘Fear Factor’ van Endemol. Ik citeer: “These SMS-games include a line of obstacles ‘The Dark Room’, an interactive SMS-test ‘No Fear Training’, a trivia ‘The Epilogue’ and an SMS-quest ‘The Fearless Prince’”. Klinkt goed en was zeer doeltreffend.

Het groeiende belang van nieuwe media was ook op het Moskou reclamefestival zichtbaar. Vooral in het programma van workshops en seminaars, veel minder in de competitie. Het belangrijkste evenement was de conferentie “Nieuwe media en gamevertisement” die al de tweede keer wordt georganiseerd in het kader van MIAF. De initiatiefnemer is Vladimir Vainer van EnterMedia, pionier van gamevertisement in Rusland. Het is onmogelijk om alle 9 presentaties op de conferentie te verslaan zonder hulp van collega-bloggers:-) Wat mij het meeste was opgevallen was het stijgende gebruik van WAP ondanks beschikbaarheid van 3G netwerken, het succes van branded casual games op Yandex met meer dan 500.000 bezoekers per maand, en leuke voorbeelden van in-script gamevertisement (het creëren van contactpunten en diensten in virtuele gamewerelden). Ik zag op de conferentie een aantal succesvolle praktijkcases, zoals het PC spel voor Adidas ‘+10 – Impossible Team’ van Carat en Gameland, en het online game ‘Wie heeft Orbit gestolen?’ van BBDO Interactive. Beide games hebben de publieksprijs gewonnen op de eerste editie van Russian In-Game Advertising Awards in november 2006.

De snelgroeiende populariteit van online en mobiele games leidde tot recente introductie van een speciale nominatie op het Moskou reclamefestival – Advergames. De net afgelopen 16e editie van het festival kende maar één winnaar in deze nominatie (zilver) – ‘Help Mexicanen Rusland te bereiken’ van BBDO Interactive voor Orbit. Dit werk was kenmerkend voor de gehele Internetreclame competitie. Veel prachtige ontwerpen maar nog te weinig interactiviteit (vooral in vergelijking met winnaars van de Nederlandse SpinAwards of Cannes Cyber Lions). Ook de nominaties zijn nogal traditioneel, zoals Corporate en Promo Websites, Service en Information Projects (om maar over de nominatie ePostcards te zwijgen). Wellicht was dit de reden dat Novocortex samen met Astronim en Red Graphic twee van de vijf Golden Appels won in de Internet competitie in Moskou:-) Dit was overigens onze derde overwinning dit jaar op reclamefestivals in New Europe. Mijn opmerking over de traditionele nominaties in Moskou is wellicht onterecht, want ook in Cannes heb je nog steeds productgerelateerde nominaties in de Cyber Lions competitie, naast Viral, Games en Integrated Campaigns. Op de meeste grote reclamefestivals staat Interactive / Internet in de schaduw van TV, Print, Outdoor en Media. Wellicht een kans voor SpinAwards om internationaal een rol van betekenis te gaan spelen, zoals Golden Drum dit probeert te doen.