Nog nooit zo bang geweest voor een tijger

Wat doe je wanneer je als marketeer hoort dat er een tijger drachtig is in jouw park? Met in je achterhoofd de wetenschap dat je eerder een filmpje van een tijgergeboorte via de media hebt verspreid en dit voor de nodige positieve publiciteit heeft gezorgd? Juist, je kiest ervoor om een stap verder te gaan, je gaat livestreamen! Maar dan?

Medio augustus 2014 leek het zeker, onze tijgermoeder was drachtig. Alles wees erop dat het geen schijndracht was en dat er weer tijgertjes zouden komen. Bij Koninklijke Burgers’ Zoo hebben we een speciaal kraamverblijf voor de tijgers gebouwd, een donkere ruimte waar een drachtige tijger zich – net als in de natuur – terug kan trekken als zij gaat werpen.

In dit speciale kraamverblijf hebben wij ook een observatiecamera geïnstalleerd, zodat dierverzorgers en onze biologen de tijger en jongen goed in de gaten kunnen houden. Maar als ‘officiële’ dierentuinmarketeer weet je dat er meer mensen mee willen kijken dan alleen de verzorgers en biologen.

Livestreamen op YouTube?

We hadden unieke content in handen waar we veel mensen blij mee zouden maken. We besloten daarom de camera aan YouTube te verbinden. Dat klinkt eenvoudig. Er is in de wereld echter veel te regisseren, behalve het gedrag van een wild dier. Het is heel natuurlijk dat grote katachtigen hun jongen bij de geboorte niet accepteren of zelfs dood kunnen bijten.

Hoe natuurlijk dat ook is, veel mensen zullen dit niet begrijpen en daar moet je dus in geval van nood een goede verklaring voor kunnen geven. Nadat ik mijn plan had gepresenteerd, rees ook al snel de vraag of het wel zo verstandig was om te livestreamen. Of konden we beter een vertraging van 24 uur in de beelden opnemen? Vanwege transparantie, eerlijkheid, educatief karakter en het bevorderen van zo natuurlijk mogelijk gedrag bij de dieren kozen we voor het livestreamen.

Burgers’ Zoo ‘on air’

Het vrouwtje was op 5 september uitgerekend, maar net zoals bij mensen kan een geboorte eerder plaats vinden dan de uitgerekende datum. Om het zekere voor het onzekere te nemen, besloten we daarom eerder live te gaan en wel op vrijdag 29 augustus. Middels de YouTube-streamingoptie ‘live gebeurtenissen’ hebben we de stream online gezet.

Vervolgens hebben we de livegang bekendgemaakt via een persbericht, mailing en via onze sociale kanalen. Binnen no-time stonden we op de website van Omroep Gelderland en De Telegraaf. We waren ‘on air’! De teller met het aantal live kijkers nam toe en vrijdagnacht rond half één zaten we zelfs nog rond de 200 kijkers die tegelijk in het kraamhok mee keken. Maar niet alleen de teller op YouTube bleef hoog, ook het websitebezoek was significant hoger dan normaal en de mailing die we speciaal in verband met de lancering eruit hadden gedaan, had zelfs een click-through rate van 28,1 procent.

Na een weekend vol adrenaline en cijfers werd ik maandagochtend 1 september om 6:15 uur wakker om me klaar te maken om naar Arnhem te rijden. Ik pakte mijn telefoon en zag daarop een bericht van mijn collega binnen komen dat er één jonge Sumatraanse tijger was geboren. Vier dagen te vroeg, maar who cares? Het is gezond en we waren live!

Ik sprong uit bed en deelde het nieuws met de wereld via onze Burgers’ Zoo Facebook- en Twitter-pagina’s. Via mijn persoonlijke Twitter-account besloot ik wat media op de hoogte te brengen, zoals RTL Nieuws, De Telegraaf, het Jeugdjournaal, Omroep Gelderland en De Gelderlander. Maar ook Giel Beelen stuurde ik een persoonlijke tweet. Vol spanning sprong ik in de auto en reed ik vanuit Enschede – mijn woonplaats – naar Arnhem. Ik zette de radio aan, op de radio begon Giel Beelen over de geboren tijger. Ik keek op De Telegraaf-app en ik opende de website van Omroep Gelderland: “Sumatraans tijgertje geboren“.

Aangekomen in Arnhem zette ik de computer aan en keek ik de Facebook- en Twitter-berichten en de YouTube-chat door. De massahysterie was begonnen. “Krijgt het tijgertje wel genoeg te drinken?” “Volgens mij moet moeder haar niet.” “Het beweegt niet meer!” “Wat loopt het moeilijk.” “Help, moeder pakt hem in zijn bek!”, et cetera.

Ik schrok van alle reacties en de ongelofelijke betrokkenheid die er ontstond. Langzaam brak ook bij mij het zweet uit. Wat als het nu inderdaad fout zou gaan? De hele dag stonden de telefoon, chat, Twitter en Facebook roodgloeiend vanwege bezorgde kijkers. Gelukkig had ik een kort lijntje met mijn PR-collega, verzorgers en biologen en samen wisten we de rust door middel van updates weer terug te krijgen.

Wij kiezen er in onze waarden en normen voor om een dier een dier te laten en daarbij komt geen ‘handopfok’. Ondanks dat veel mensen het liefst een tijgertje op de schoot de fles zouden geven, past dit absoluut niet binnen onze visie. Moedertijger was erg verzorgend voor haar jong, maar liep vrij onrustig door het verblijf. Deze onrust kwam ook over bij de kijker en dit zorgde ook stiekem bij mij wel voor enig angstzweet.

Wat als het fout zou gaan? We waren op een noodscenario (5 procent kans) voorbereid en we hadden een goed verhaal klaarliggen als het toch mis zou gaan. Maar daar wil je niet aan denken, want je hoopt op veel positieve rumour around the brand! En gelukkig is dat gelukt, want ondanks dat je een wild dier niet kunt regisseren, gebeurde er iets wat niemand kon voorspellen. Ruim 16 uur later – om 21:45 uur -, toen er ruim 500 mensen live aan het meekijken waren, gebeurde het: er kwam een tweede tijgertje op de wereld. Iets wat wederom leidde tot heel veel landelijke exposure!

Risico’s durven nemen

Door het risico dat mijn collega’s durfden te nemen, door de bevalling van de tijger en de de ad-hocacties die wij op de geboortedag hebben verricht, hebben we een fantastische marketingcase neer kunnen zeten. Over ongeveer acht weken zullen de tijgers voor het eerst echt zichtbaar zijn; het is spannend wat die activiteit met de daadwerkelijke kaartverkoop zal doen. De leading indicators liegen er in ieder geval niet om:

• Een CTR van 28,1 procent op de aankondigingsmail.
• Een gigantische landelijke exposure en free publicity (waaronder 3x Telegraaf, 2x Hart van Nederland, en 2x RTL Nieuws).
• Het websiteverkeer dat enkele dagen twee keer zo hoog was als de drukste ‘reguliere’ hoogseizoendag.
• Een mooie lancering van ons nieuwe YouTube-kanaal (zijn we momenteel met allerlei fragmenten aan het vullen).
• Veel interactie (hoge IPM) op onze sociale berichten.
• Veel nieuwe likes, tweets, abonnees en fans.
• Ruim 55.000 mensen die samen meer dan 700.000 minuten naar de stream hebben gekeken. Dan zijn vijf mensenlevens (er vanuit gaande dat iemand 85 wordt).
• Fantastische content voor onze fans en ambassadeurs.
• Een mooie case om nogmaals het belang en de kracht van online mee te onderstrepen.
• En het belangrijkste: twee hele stoere, kleine, gezonde Sumatraanse tijgers!