(Not provided): vertroebeling van SEO-succes

De oorzaak en (on)mogelijke oplossing voor afschermde zoekresultaten

De SEO wereld staat op zijn kop, want de boys en girls van Google maken het ons (weer) niet eenvoudig, dit keer met het afschermen van de organische zoekresultaten. Resultaten die afgeschermd zijn door Google worden in Google Analytics weergegeven met (not provided). Hierdoor is de meetbaarheid van een SEO-traject moeilijker. Google doet dit naar eigen zeggen om de privacy van hun gebruikers te waarborgen. Gek genoeg waarborgt Google de privacy van gebruikers die op advertenties klikken niet, omdat we deze data wel inzichtelijk hebben. Gelukkig kennen we het verdienmodel van Google en buiten dat is (not provided) gewoon een gegeven waar we als SEO'ers mee om moeten leren gaan.

Oorzaken en aandeel (not provided)

De oorzaak van de significante verhoging in het percentage (not provided)-verkeer ligt in het feit dat Google het zoekwoord afschermt van met een Google-account ingelogde gebruikers. Deze bezoekers gebruiken nu standaard een beveiligde verbinding. Ook Firefox (vanaf versie 14) en sinds kort Google Chrome gebruiken automatisch Google via een beveiligde verbinding. Een logisch gevolg is het steeds hoger percentage afgeschermde zoekresultaten en daardoor minder inzicht in het succes van SEO.

We hebben het percentage (not provided)-resultaten van een aantal klanten vergeleken, waarbij we onderscheid maken tussen business-to-consumer-websites en business-to-business-websites. Goed om te vermelden is dat we binnen de laatste groep vooral websites binnen de internetbranche hebben vergeleken.

Klik op de grafiek voor een grote weergave.

Zoals we zien valt het percentage binnen B2C (zoals het lijkt) mee met de laatste maanden gemiddeld 20% (not provided)-resultaten. Bij B2B-websites zit het percentage (not provided) echter al boven de 50%. Hier op Marketingfacts liep (not provided) begin 2012 snel op en op dit moment bestaat iets meer dan 42% van het organische verkeer uit de afgeschermde zoektermen.

(On)meetbaarheid van SEO-trajecten

Online marketing staat bekend om de meetbaarheid: je weet als organisatie exact wat je erin stopt en wat je eruit haalt. Dit is niet anders in het SEO-kanaal, je weet (of wist) op zoekwoordniveau wat het optimaliseren voor zoekmachines precies oplevert. Dit meten op zoekwoordniveau is met de komst van (not provided) verleden tijd. Als 20% tot 50% van je zoekresultaten afgeschermd is, dan is sturen op keywordniveau erg lastig, zo niet onmogelijk.

Ik heb online een aantal manieren gevonden om (not provided)-zoekwoorden te achterhalen, die eigenlijk in de kern allemaal niet voldoen:

• Rankings: er bestaan verschillende tools om rankings bij te houden. Zoekwoordposities zeggen echter niet direct iets over de hoeveelheid bezoekers die op je website binnenkomen. Bovendien verschillen rankings ook per apparaat. Een CTR uitrekenen op basis van de Keyword-tool van AdWords werkt ook niet, aangezien de Keyword-tool gemiddelde zoekvolumes pakt van de afgelopen 12 maanden.

• Landingspagina-analyse: je weet met welke zoekwoorden bezoekers landen op specifieke landingspagina’s en daarmee trek je conclusies over je (not provided)-verkeer op deze landingspagina’s. Deze methode vind ik zelf omslachtig, kijkende naar de vele verschillende zoekopdrachten die ik bij een gemiddelde bestemmingspagina zie staan in Google Analytics.

• Google Webmaster Tools-vergelijkingen: je Google Webmaster Tool-verkeer (GWT) vergelijken met je Analytics-data (en de conversies hierin) lijkt een goede oplossing voor (not provided). GWT-data komt op mij echter vrijwel altijd onbetrouwbaar over. Ik documenteer regelmatig verkeer (aangezien je data hebt van de afgelopen 90 dagen) en zie daar ook zeer regelmatig fluctuaties in ontstaan. Data die ik een maand geleden heb gedocumenteerd, ziet er een maand later anders uit. Daarnaast geeft GWT geen exacte data over long-tail zoekverkeer, de unieke zoekopdrachten.

De belangrijkste reden dat deze manieren om (not provided)-zoekwoorden te achterhalen niet werken is echter de onmogelijkheid om conversies (of transacties/opbrengsten) te koppelen aan de zoekwoorden. Goede zoekwoordposities en veel organisch verkeer zijn leuk, maar als een SEO-traject geen omzet of leads oplevert, heeft het bij het gros van de websites weinig zin. Wat mij betreft is de belangrijkste KPI in een SEO-traject dan ook (vrijwel) altijd een significante stijging in opbrengsten of conversies uit non-brand SEO-resultaten. En die KPI is nu minder meetbaar.

Extrapoleren van (not provided)-verkeer

Bij een SEO-traject maak je vaak onderscheid in zoekwoorden zonder merknaam en zoekwoorden mét merknaam. De zoekwoorden zonder merknaam vormen de groep waar je op wil sturen, aangezien dit vaak de termen zijn in het begin van een koopproces of oriëntatiefase. Een doelstelling van een SEO-traject is om organisch verkeer dat binnenkomt zonder merknaam te verhogen en daarmee de conversies/opbrengsten te verhogen. Op zoekwoordniveau is het meten door (not provided) bemoeilijkt, maar op het niveau merknaam/zonder merknaam is dit uitstekend te extrapoleren.

Het extrapoleren doe je door het aandeel (not provided)-verkeer te verdelen in een gedeelte merknaam-verkeer en een gedeelte zonder merknaam-verkeer. Deze verdeling vind plaats op basis van de bestaande verdeling merknaam-verkeer vs. zonder merknaam-verkeer. In een spreadsheet ziet dit er als volgt uit (met dank aan Dynamical.biz, waar je ook de download naar het spreadsheet vindt):

Klik op bovenstaande tabel voor een grote versie.

In de laatste twee kolommen zie je de geëxtrapoleerde opbrengsten toegekend aan (not provided)-bezoeken verwerkt in organisch met merknaam en organisch zonder merknaam. Ik heb hier nu de opbrengsten berekend, maar je kunt dit ook met het aantal bezoekers doen of met doelwaarde als je dit hebt ingesteld in Google Analytics.

In een grafiek ziet de geëxtrapoleerde data er dan er als volgt uit:

Klik op de grafiek voor een grote weergave.

Je weet nu hoeveel van je (not provided)-verkeer binnenkomt met merknaam en zonder merknaam en vooral wat dit verkeer oplevert.

Kanttekening en andere manieren om (not provided) verkeer te interpreteren

Zoals de beste Nederlandse voetballer aller tijden ooit sprak, heeft elk voordeel zijn nadeel en is er altijd wel wat te klagen over elke manier van interpretatie en analyse. Een belangrijke kanttekening bij deze manier van (not provided)-verkeer extrapoleren is dat deze bezoekers niet per se representatief zijn voor de rest van de website. De groep (not provided) kan in gedrag (zowel in Google als op de website) heel anders zijn dan de groep waarvan we wel zoektermen weten. Het blijft moeilijk om op basis van deze trends harde conclusies te trekken, maar dat blijft altijd het geval bij webanalytics.

Ik verwacht dat er in de toekomst nog betere manieren komen om (not provided)-data te interpreteren. Daarom ben ik ook zeer benieuwd hoe jullie op dit moment om gaan met deze data. Wat voor manieren gebruiken jullie om (not provided)-verkeer te analyseren? Deel het in de comments…

(Met speciale dank aan www.jeffalytics.com voor de afbeelding).