NPS gebaseerd op bedrog

NPS lijkt de heilige graal in servicemanagement. Maar de uitvinder van de Net Promoter Score, Fred Reichheld, is al in 2007 ontmaskerd als fraudeur. Hij baseerde de voorspellende kracht van NPS op data uit het verleden, wat de Amerikaanse wetenschapper Byron Sharp tot de uitspraak “it’s fake science” bracht. In 2014 deed RUG-professor Peter Verhoef eigen onderzoek naar de voorspellende kracht van de Net Promoter Score. Ook hij concludeert dat het model geen goede voorspeller van bedrijfsgroei is. Ronald Voorn, oprichter Science for Business Group, is – op z’n zachtst gezegd – evenmin overtuigd: “NPS zegt gewoon niet zo veel.”

Dit artikel is geschreven door François Kroes, hoofdredacteur van CustomerFirst.

Als het gaat over mensen die een loopje met de waarheid nemen (lees: keihard liegen), doemt in Nederland al gauw de naam Diederik Stapel op. ‘Een Stapeltje doen’, wordt zelfs wel gebezigd. In de optiek van Byron Sharp heeft de Tilburgse fraudeprofessor echter een illustere voorganger in Reichheld. Bijna tien jaar terug fileerde de wetenschapper de bedenker van de NPS door hem te beschuldigen van “sloppy research and thinking” en het trekken van voorbarige conclusies puur bedoeld om de voorpagina’s te halen. Sharp vindt het gewoonweg eng dat zoveel ceo’s, van energiemaatschappijen en telecombedrijven tot en met retailers, financieel dienstverleners en reisorganisaties, er volledig zijn ingetuind en de Net Promoter Score blind omarmen als peilstok voor klanttevredenheid.

Rommelen met data

Met zijn kritiek op Reichheld en diens ‘ultieme’ vraag (Hoe waarschijnlijk is het dat u – op een schaal van 0 tot 10 – organisatie X zou aanbevelen aan een vriend of collega?) krijgt de Amerikaanse wetenschapper in ons land onder andere bijval van Ronald Voorn. Zonder om de hete brij heen te draaien, schrijft hij eerder op Marketingfacts dat de claim niet klopt: “Er is nog geen wetenschappelijk bewijs gevonden voor de juistheid van de bewering van de NPS-uitvinder dat de waarschijnlijkheid dat iemand jouw merk zal aanbevelen aan een ander een teken is van loyaliteit en daardoor een voorspeller van groei.”

“De Net Promoter Score zegt gewoon niet zo veel. Andere instrumenten zijn net zo goed. Als groeivoorspeller is de NPS niet sterker dan bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek.”

Timothy Keiningham kreeg dit niet aangetoond in 2007, net zo min als Jenny van Doorn dat voor elkaar wist te boksen in 2013. “Wat Reichheld beweert is lange tijd kritiekloos overgenomen, maar feit is dat hij, aldus Sharp, heeft gerommeld met de data. Hij heeft eigenlijk bedrog gepleegd door voor zijn toekomstvoorspellingen data uit het verleden te gebruiken. Daarmee heeft hij een onjuist beeld gecreëerd en dat is ‘not done’. Zeker in de wetenschapswereld”, deelt Voorn nu met CustomerFirst.

Aangezien behoorlijk wat organisaties zich vandaag de dag op de NPS focussen, is het volgens hem belangrijk om te weten dat een groot aantal wetenschappers er een geheel andere mening op nahoudt. De beroepspraktijk moet meer kennis uitwisselen, meent hij. “De Net Promoter Score zegt gewoon niet zo veel. Andere instrumenten zijn net zo goed. Als groeivoorspeller is de NPS niet sterker dan bijvoorbeeld een klanttevredenheidsonderzoek. Terwijl dat absoluut de drijfveer van organisaties is: groei.”

RUG-professor Peter Verhoef boog zich in 2014 over dit thema. Samen met twee collega’s deed hij onderzoek* naar de voorspellende kracht van klanttevredenheid, NPS en andere metrics. Centraal hierin stond welke evaluaties het beste werken en hoe die zich verhouden tot loyaliteit. “Die uitkomsten leren mij dat je de Customer Effort Score zeker niet moet gebruiken. Dat meetinstrument heeft een laag voorspellende waarde in relatie tot loyaliteit. Grosso modo zijn zowel klanttevredenheidsonderzoeken als Net Promoter Score wel goede indicatoren hiervoor, maar de verklaringskracht van die modellen is daarentegen niet zo heel hoog. Met andere woorden: NPS is niet de perfecte voorspeller.”

Notabene verschilt dit per sector, vult hij aan. Daar waar heel weinig concurrentie is, zoals bij openbaar vervoerbedrijven, is de voorspelkracht relatief klein. “NPS vraagt betrokkenheid en emoties spelen een rol, waardoor het effect hiervan misschien beter werkt bij bepaalde producten. Bungalowparken en reisorganisaties bijvoorbeeld.”

“Door te veel op één metric te focussen, maak je die metric kapot.”

Klantfocus in boardroom

Beide heren zijn het erover eens dat organisaties zich niet blind moeten staren op de Net Promoter Score. Voorn benadrukt dat er verder moet worden gekeken dan de neus lang is. Stel niet één (ultieme) vraag, maar ga voor een set van vragen. “Door te veel op één metric te focussen, maak je die metric kapot.” Naar zijn idee is het beter om te trianguleren (een driehoeksmeting, red.), aangezien één onderzoeksmethode nooit zaligmakend is. Lees bijvoorbeeld ook de klantreviews, tipt hij, wil je een meer compleet beeld krijgen.

Verhoef ziet dat veel bedrijven die werken met de NPS, worstelen met het gegeven dat de score vaak op hetzelfde niveau blijft steken. Stop niet bij louter meten, predikt de RUG-professor, maar analyseer vooral hoe je die score omhoog krijgt. Haal via contactonderzoek de ontevreden klanten eruit bijvoorbeeld en vraag hen gericht wat beter kan of moet. Maak actief gebruik van die stuurinformatie. Bestudeer ook de respons op enquêtes: overvraag je je klanten niet? Verhoef: “Wees selectief in wanneer je wat meet. Als een klant zijn bank belt over betalen in het buitenland, dan kun je hem daarna natuurlijk vragen of hij de bank zou aanbevelen, maar hoe zinvol is die informatie? Mensen willen niet na ieder contact een of ander vragenlijstje invullen.”

Ondanks hun wantrouwen ten aanzien van de Net Promoter Score, kleven er volgens de criticasters eveneens gunstige aspecten aan het populaire meetinstrument. NPS is niet fout, maakt Verhoef duidelijk, want het zegt wel degelijk iets over de gemoedstoestand van mensen en hoe zij jouw bedrijf of merk beoordelen. “Het positieve van het meten van klantfeedback is daarbij dat de focus op klanten meer is gaan leven in de boardroom. Echter, als groeivoorspeller is NPS beperkt. Het zal nooit de perfecte informatie opleveren, want je bereikt niet het meest diepgaande niveau.”

“Ga vooral door met NPS-metingen”, moedigt Voorn ook aan. Besef alleen goed waar je dit meetinstrument wel en niet voor kunt gebruiken. “Bewijs maar dat dit meetinstrument daadwerkelijk een groeivoorspeller is”, prikkelt hij. “Niet ‘ik geloof dit’ of ‘ik ben overtuigd van’, maar laat het zien! Alleen dan komen we verder met z’n allen.”

NPS-promoters

In het kader van hoor en wederhoor vroegen we vanzelfsprekend ook enkele voorstanders van de Net Promoter Score in het vakgebied om hun visie te delen en te onderbouwen.

Mark Vletter – Chief Happy People van Voys (zakelijke telecomprovider)

“Sinds juli 2012 meten wij de Net Promoter Score. De Amerikaanse versie welteverstaan, oftewel alleen de mensen die een 9 of een 10 geven beschouwen we als promotors. Alles onder de 7 is een detractor. Begonnen we met een NPS rond de +45, nu zitten we op +63. Ongeveer een maand na aansluiting van een nieuwe klant, doen wij een meting. Vervolgens herhalen we dit periodiek, zeg 1 à 2 keer per jaar, om te kijken of de klantervaring op hetzelfde niveau blijft. 45 procent van onze klanten komt momenteel bij Voys terecht op basis van aanbeveling/ verwijzing. In september 2015 was die hoeveelheid nog 13 procent. Hoe hoger onze NPS, hoe hoger dat percentage. Maandelijks zien we dat ongeveer 0,6 procent van onze klanten bij ons weggaat. Zij stoppen bijvoorbeeld met de dienst, of hun bedrijf houdt op te bestaan. Zij vertrekken niet op basis van de dienstverlening.”

“Wij zijn actief in de b2b-hoek en dat verklaart wellicht ook onze hoge Net Promoter Score. Gevoelsmatig zijn b2b-klanten loyaler dan consumenten. Is de klantervaring beroerd, dan gaan mensen bij je weg. Persoonlijk ken ik geen enkel bedrijf dat echt customer centric is, maar niet succesvol is qua retentie. Neem Coolblue. Zij hebben niet de beste prijs of webshop, maar bieden wel de allerbeste service. Hun focus ligt geheel op de klant, en dat werkt. Wellicht is NPS niet het juiste meetinstrument voor klantgeluk. Stuur hier dan ook niet blind op, maar laat het onderdeel zijn van de mix. Gebruik NPS niet om je af te zetten tegen je concurrenten, zo van ‘kijk ons eens goed scoren’, maar pas de methodiek vooral toe om te kijken wat je kunt verbeteren voor de klant.”

“Het gaat niet om het exacte cijfertje, maar wat wil je ermee? De verbetering en de beweging, daar gaat het om.”

Karen Trotter – eigenaar Doe Het Beter BV (organisatieadviesbureau)

“Mijn ervaringen bij verschillende bedrijven die ik heb geholpen – van energieleveranciers en telco’s tot en met retailers – leren dat er een harde correlatie bestaat tussen de omzet en de NPS. De detractors (score 0-6) in relatie tot churn, en de promotors (score 9-10) in relatie tot het meer afnemen van producten/diensten. Tevens is er een link tussen het type product of merk en de hoogte van de Net Promoter Score. Voor telecomproviders en energiebedrijven is het een uitdaging om een NPS van +30 te realiseren. Zij leveren commoditygoederen, weinig sexy. ‘Het moet het gewoon doen’ of ‘Ik wil geen gedoe’ is vaak het credo. Maar dan nog kun je je verbeteren natuurlijk.”

“Bijvoorbeeld door klantfocus aan te brengen in de organisatie. Wat je ook vindt van deze meetmethodiek, een gegeven is dat Reichheld draagvlak heeft gecreëerd voor het beteren van de klantervaring met zijn NPS-gedachte. Half Nederland houdt zich hier inmiddels mee bezig. Dat valt uiteraard te prijzen. Zie de NPS daarom vooral in een breder perspectief. Het gaat niet om het exacte cijfertje, maar wat wil je ermee? De verbetering en de beweging, daar gaat het om.”

Anders Jansen – partner flowresulting (marketingadviesbureau)

“Dat de meningen over de Net Promoter Score verschillen, is herkenbaar. Het is echt 50/50. Bij een bepaalde methodiek heb je altijd voors en tegens, maar het voornaamste is hoe je ermee omspringt. NPS is misschien niet de heilige graal van groei, maar is wél een belangrijk middel om mensen in beweging te krijgen. Dus voor groei. Zelf zetten wij deze methodiek meer in vanwege de spirit ervan en het systeem. Om bedrijven dichterbij klanten te krijgen. Als klanten jouw merk per saldo leuk vinden, gaan zij zeker meer bij jou kopen.” “De Net Promoter Score is geen fysieke voorspeller, maar wel een thema dat aanslaat in de boardroom. Het is een sterk middel om klantfeedback te laten fungeren als brandstof voor verbetering. De scores zelf zijn van ondergeschikt belang. Geloof in je klanten, dát is van belang.”

Aanbevelingen:

– Rapport Customer Feedback Metrics van Evert de Haan, Thorsten Wiesel en Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen.

– The Halo Effect van Paul Rosenzweig (professor of Strategy & International Management van het International Institute for Management Development).

– Consumer.ology van Philip Greaves, expert in consumentengedrag.