NS positioneert community als volwaardig servicekanaal

Crowdservice: activeer je fans, zet ze in!

Na een lange aanloop ging de Nederlandse Spoorwegen begin 2014 met een eigen forum van start. Een jaar na dato kan de pilot als succesvol worden beschouwd. Een groeiende groep gebruikers weet het forum te vinden en de interactie groeit: het merendeel van de vragen wordt door klanten onderling beantwoord. Ook de interne organisatie ervaart aantoonbare voordelen van crowdservice. Volgens Miryam de With en Merel van den Boomen (marketing NS) staan alle seinen dan ook op groen om de community verder te positioneren als volwaardig servicekanaal.

De case van de Nederlandse Spoorwegen wordt ook behandeld in het hoofdstuk Customer Service in het Marketingfacts Jaarboek 2015-2016, waaraan ik heb meegeschreven. Het Marketingfacts Jaarboek is het meest actuele handboek over de staat van online marketing in Nederland anno nu. Het boek helpt je als marketeer te bepalen welke middelen je inzet en met welke doelstellingen.

Meer informatie of bestellen

De spoorwegen zijn ‘van ons’. Als Nederlanders vinden we het dan ook heerlijk om zo nu en dan af te geven op de NS. Zéker als er weer eens blaadjes op het spoor liggen of Utrecht Centraal . Toch kent de NS ook veel betrokken klanten en zelfs een schare trouwe fans. Een prachtige voedingsbodem om een levendige klantcommunity op te zetten.

Desondanks duurde het relatief lang voor het forum er daadwerkelijk kwam. Miryam de With was vanaf het begin betrokken: “Voor een traditionele organisatie als NS is een forum best een stap. Mogelijk zouden negatieve klantsignalen kunnen overheersen. Door mijn ervaring op socialmedia kanalen als Twitter en Facebook kon ik laten zien dat er – naast een paar klagers – ook vooral veel fans zijn, mensen die ontzettend veel weten over onze producten. Die wilde ik op deze manier een podium geven.”

Ook vergroting van efficiency werd als argument voor een eigen community naar voren gebracht. Merel van den Boomen: “Bij veel klanten leven identieke vragen. In andere kanalen (met name aan de telefoon en via e-mail) beantwoord je de dezelfde vragen keer op keer. Op een forum blijft deze informatie bestaan. Klanten komen, met name via Google, makkelijk aan antwoorden. Ook is er meer ruimte voor achtergrond.”

Benchmark

Aansluiting van het forum bij de bedrijfsvisie van de NS (“de klanten op 1, 2 en 3”) én een harde businesscase waren doorslaggevend. Met toestemming voor een pilot werd begin 2014 voorzichtig gestart, dus met een soft launch. Het forum heeft zich aansluitend in korte tijd bewezen, zeker als wordt gekeken naar benchmarkcijfers van platformprovider Insided. Haiko Krumm: “Bij NS wordt 53 procent van de vragen door klanten zelf afgehandeld. De benchmark van servicefora in Nederland ligt op 41 procent. Daartussen zitten ook organisaties als Telfort en T-Mobile die al meer dan 5 jaar een community hebben en in die jaren een actieve gebruikersbase hebben opgebouwd. Nog een andere indicator? Van alle vragen op het forum wordt 96 procent binnen 48 uur beantwoord. Gemiddeld zien we dat op fora in die tijdspanne zo’n 75 procent wordt beantwoordt.”

Die 48 uur lijkt overigens nog steeds ruim, maar volgens Merel van den Boomen verwachten forumgebruikers niet direct een antwoord: “Met prangende vragen blijven mensen bellen, voor korte vragen gebruiken ze Twitter en de dieptevragen zijn voor ons.” De praktijk wijst dus ook uit dat klanten zelf in staat zijn om complexere vragen te beantwoorden. Dat geldt zeker voor de ‘super-users’. Daarvan heeft NS er momenteel 9. Zij alleen zijn verantwoordelijk voor de beantwoording van 30 procent van de op het forum gestelde vragen. Beloond willen ze daarvoor eigenlijk niet worden. Erkenning is voldoende voor de intrinsiek hoog gemotiveerde fans. Er is overigens wel moderatie door eigen webcaremedewerkers, met name voor vragen die niet snel genoeg worden beantwoord.

Intern resultaat

Mooi dat een extern vergelijk leert dat NS het goed doet met het service forum, maar bepaalt men – op basis van interne doelstellingen – of het forum succesvol is? Uiteraard zijn er kwantitatieve statistieken die iets zeggen over de levendigheid van een forum. Denk aan aantallen bezoekers, topics, reacties en leden. Maar additioneel zijn er duidelijke en meetbare doelstellingen geformuleerd binnen de volgende thema’s:

• Callreductie (besparing op bemenste klantenservice, gemeten in euro’s)
• Community (hoeveel leden, superusers en hun tevredenheid)
• Moderatie-optimalisatie (vindbaarheid van topics, online aanwezigheid verbeteren en optimalisatie van content)

Na een jaar wijst de praktijk van de NS uit dat de businesscase zowel op kwalitatieve als op kwantitatieve resultaten kan worden gebouwd. Surveyresultaten worden gebruikt om aan te tonen dat een substantieel deel van de forumgebruikers, zonder ‘crowdservice’ zou hebben gebeld.

Lessons learned

De belangrijkste lessen die NS na ruim één jaar ervaring met crowdservice heeft opgedaan, liggen op het vlak van openheid, sentiment en actualiteit. Een goedwerkend forum verlangt dat organisaties open zijn. Er komen veel diepgaande vragen. Ten aanzien van beantwoording zijn klanten niet alleen ongeduldig, ze verwachten tevens dat organisaties alles binnen afzienbare tijd kunnen uitleggen en verklaren. Dit word door ons ook als een hefboom gezien, in een organisatie waar ontzettend veel mensen werken, helpt dit om snel antwoorden boven water te krijgen en verbeteringen door te voeren in producten en processen.

Ook op het gebied van sentiment is er volgens Van den Boomen genoeg geleerd: “Het managen van sentiment is soms lastig, zeker als er een paar mensen continu negatief zijn. Het is prima als mensen zich kritisch tonen (graag zelfs), maar men dient zich wel te houden aan de huisregels. Tenslotte dan actualiteit. Klanten blijken in de praktijk vooral over nieuwe producten en acties te willen praten. Topics die minder actueel lijken, genereren minder views en reacties.

Toekomst

Ambities zijn er ook voldoende, zo stelt Merel van den Boomen: “We gaan het forum nu positioneren als volwaardig servicekanaal. Ook zal er meer aandacht zijn voor moderatie, met name om de talrijke topics en antwoorden goed vindbaar te houden. We willen bestaande super-users meer betrekken en nieuwe super-users aantrekken. Additioneel zijn er wensen om meer aan co-creatie te gaan doen. We willen eigenlijk continu in gesprek zijn met onze klanten!”